Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Брендинг: противодействуем чужому эффекту ореола

Традиционный брендинг базируется на особенности человеческого сознания искать взаимосвязи там, где их нет. Не способности анализировать и устанавливать логические последовательности, не анализировать причинно следственные связи, а скорее реагировать на "эффект ореола". Согласитесь, что между качеством какого-либо сервиса и качеством сайта сервиса может не быть никакой взаимосвязи, как и между качеством продукта и его упаковки с точки зрения её оформления. Но мы её видим и для нас она очевидно существует: и если производитель уделил особое внимание одному, то обязательно уделит и другому. Гало-эффект – это и есть основа брендинга, его "топливо".

"Совпадение? Не думаю!" – эта хорошо знакомая фраза известного пропогандиста прекрасно иллюстрирует нашу склонность устанавливать причинно–следственные связи там, где их нет и быть не может. Если так информацию воспринимать легче – мы так и сделаем. Найдем среди двух бессвязных вещей несуществующую связь, умысел и соорудим красивую историю. Так в маркетинге работает сторителлинг – основа современных эффективных коммуникаций и один из самых интересных инструментов в брендинге, распространяя и убедительно расширяя тот самый гало-эффект: если у компании крутой сайт, значит и крутой продукт. А если они сделали такие продукты еще 20 лет назад, то делают и сейчас (ведь сайт крутой). Здесь нет ни одной логической связи, но так работает, например, агентсткое портфолио: тех, кто создавал понравившийся проект уже может давно не быть в агентстве, но нам поможет "эффект ореола". Получается, что легенда (не путать с историей) прекрасно работает. Поэтому создание "легенд бренда" так распространено, а штампы при создании образов (особенно со словом "традиционный") прекрасно работают – люди верят не потому что глупы, а потому что люди :-) И поэтому же "язык дизайна" (в т.ч. и графического) является таким мощным инструментом. Увидел – создал правду – поверил в неё. И не важно что там на самом деле, чаще всего это просто не интересно. Если название написано латиницей, большинство не будет интересоваться, где продукт сделан на самом деле: ведь ответ на вопрос очевиден сразу. А если умолчать по остальное, вопросов не возникнет.

Но этот инструмент, оружие в руках недобросовестных производителей, может работать и во благо. А что если компания не обманывает? Проблема в том, что с правдой работать значительно сложнее: образы и обтекаемые обещания – пластичнее. Если ты не скован правилом "говорить правду", ты можешь быть очень гибким с точки зрения работы с сознанием потребителя. Именно поэтому чаще всего лидерами рынков становится вовсе не лидеры в производственном качестве (качестве продукта), а лидеры в воспринимаемом качестве (считай, качестве коммуникаций). Кто чаще появляется на виду и больше обещает, то и становится №1. Конечно, уникальность и срок присутствия на рынке делают своё дело – но далеко не всегда. Это скорее признаки торговой марки на зрелом рынке. А таких у нас по-существу и нет. Т.ч. везде есть место выдумке и креативу (назовём это так).

Но что же делать тем, у кого действительно есть что расскзать о себе? Как преодолеть чужой "эффект ореола", как помочь правильно выстроить коммуникацию таким образом, чтобы легенда правдивая смотрелась выигрышнее легенды ложной? Ваша позиция должна быть максимально простой для понимания, а преимущества - легко доказуемы. Самый легкий путь, конечно, – визуальный и персонифицированный. Через фото и видео, через личные образы, вызывающие правильные... гало-эффекты (людям мы всегда доверяем больше чем компаниям, а людям, внешне соответствующим нашим внутренним образам – еще больше), через прямую связь. Ведь чем завуалированнеее корни компании или продукта, тем больше сомнений вызывает он. Или может вызвать при задействовании должных "сравнительных" центров нашего сознания. Хотя есть ли связь между "корнями" (20 лет на рынке) и качеством текущего продукта... Это еще вопрос. Но зададутся ли им потребители? Собственно говоря – решать вам.

Бить по больным местам конкурента – это нормальная практика. Но ведь часто так бывает, что вы во всём лучше, а "берут" – именно их. Потому как они не сказали ничего, а вы – оправдались. Так часто это выглядит в глазах потребителей. "А зато у нас" и "в отличии от остальных, мы..." – это заведомо проигрышные позиции. Если образ удалось создать без слов, то они не будут и нужны, чтобы доказать его правдивость. Так работает дизайн в том числе: ведь что ты видишь – то и есть. И задействовать механизмы анализа будет очень сложно. Так покупают автомобили, похожие на спортивные. Так выбирают бытовую технику... Это потом, после покупки, мы уже рационализируем её, ища доказательства. Но если ты видишь две полосы вдоль капота машины – то она однозначно динамичнее остальных.

Именно поэтому простота важна, а смелый "показательный" образ (в рамках конкурентной среды, конечно) порой заменяет необходимость делать вообще какое-либо содержание. Но если есть гармония между тем и другим, защищенная рыночная позиция вам обеспечена. Главное – быть наглядным и помнить, что то, что видят покупатели – и есть правда. И разубедить (доказать, что правда иная) – будет очень сложно. Об этом как раз "у вас не будет второго шанса создать первое впечатление".
Tags: брендинг
Subscribe

Posts from This Journal “брендинг” Tag

  • Образ в брендинге. Не всё так дорого

    Немного про брендинг. А точнее, про создание образов. У инструмента (!) "образ" много определений, но задача - создать визуальное подтверждение…

  • Счастье из аутлета

    Заложенные идеологами оптимизации бизнес-процессов механизмы развития предложения работают, но есть ли у них будущее - это вопрос. Скорее даже так,…

  • Про среду, интерьеры и клиентский опыт

    Последние несколько лет в работе очень сильно развивается тема объектного дизайна. Мы не являемся интерьерными дизайнерами и даже промышленный…

  • Не начинайте изменения с аудита

    Очень важный деловой навык - умение работать с имеющимся результатом. С результатом действий, совершенных в прошлом, а не с самим прошлым. Казалось…

  • От стула до настроения: корпоративная культура, которая работает на нас.

    Корпоративную культуру все упоминаю в контексте того, что она питается стратегиями. Но она далеко не такая привередливая: в пищу корпоративной…

  • Смелый образ B2B, которого нет...

    Очень часто бизнес сравнивают со спортом или войной. Но оба сравнения, используемые, безусловно, для наглядности и простых аналогий, создают у…

  • "Актуализация" против "ребрендинга"

    Порой мы снисходительно улыбаемся, видя как компании анонсируют минимальные изменения дизайна, происходящие достаточно часто. Но мы оцениваем лишь…

  • Неэффективная самостоятельность

    Люди куда более креативны, когда принимают решение от имени других. Обратная сторона этого утверждения, “сапожник без сапог” куда более знакома. А…

  • Не продукты, но технологии

    От вопросов брендинга, которые легли в основу этого блога и моей работы более чем 10 лет назад, мы вместе с вами плавно мигрировали в то, что лежит…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 8 comments