"Эффект низкой базы" как способ продавать образовательные услуги

Не секрет, что Интернет полнится обещаниями удвоить, утроить и даже упятерить доход от бизнеса. Обещают его и секты типа "Бизнес-Молодости" и респектабельные тренеры с репутацией и гонорарами. И каждом из этих посылов есть нюанс, тонкой гранью проходящий между мошенничеством и реальным обещанием. И именно поэтому порой так трудно отличить обманщика от бизнес–тренера. Он в аудитории, к которой обращены данные тренинги.

Безусловно, когда вы только начинаете свой бизнес, незнаний элементарных вещей может сильно тормозить ваше развитие. Пара советов на счет мелочей, о которых вы совершенно не думали, может с легкостью изменить ваше финансовое положение. Увеличить свой доход, да еще и в первой фазе развития бизнеса со ста до двухсот тысяч рублей чистыми используя полезные советы – легко. Особенно если вы смутно представляете разницу между доходом и прибылью. Конечно, это получается далеко не у всех, но рост бизнеса на 1000% в год - не удивительная штука, если вы начинаете считать от 1 (единицы). Потому как если вы начнете считать от 2-х, то рост получится 500%, а если от 10 - то вообще ничем не примечательный. Это и есть прелесть низкой базы. Был один клиент, стало пять - пятикратный рост. Но превратить десять в пятьдесят - задача на порядок сложнее. А пять сотен в пять тысяч?

Именно поэтому институт бизнес-тренерства развит несоизмеримо больше в среде индивидуальных предпринимателей, где не оперируют семи-, а то и шестизначными цифрами ни слушатели, ни сами тренеры. Потому как превратить не доход, а прибыль размеров в даже в один миллион рублей в пять миллионов – задача иной степени сложности и требует подходов, которые часто называют "голой теорией", "мифами и сказками" и т.д. Учивая ту парадигму, в которой находится новоиспеченный предприниматель и вспоминая про мотивацию "работать только на себя" – это совершенно понятная реакция. Но когда она превращается в установку (типа бизнес-подходов БМ), она же и является ограничительным фактором, просто мешающим перешагнуть барьер "200 000 чистыми". Но это уже - естественный отбор в бизнесе, где в живых остается один бизнес из десяти. И попытка рассортировать свои яйца по разным корзинам здесь не помогает. Тридцать бизнесов, в рамках которых действует один и тот же подход закончат так же, как и один. Easy come, easy go.

Конечно, в этом всё есть доля "маркетингового волшебства". Обещания быстрого роста без усилий и без бюджета могут быть вполне состоятельными. Но вспомните момент, когда вы участвуете в заплыве, беговом марафоне, гонках на велосипеде или просто гребете на лодке. С какой легкостью даются первые метры и каких усилий требуют последние. Как легко оторваться на старте и как сложно рассчитать усилия так, чтобы их хватило на финише. Но бизнес – это не спорт. И в этом его серьезное отличие. Ведь у бизнеса нет финиша и когда будет тот самый последний рывок – вы не знаете. Именно поэтому в бизнесе критически важно всегда быть во всеоружии. Не обходиться инструментами легкого и приятного роста, даже если они дали свои результаты, а знать все и применять их к месту и времени.

И вот здесь мы возвращаемся к первому абзацу. Тонкая грань между мошенничеством и наставничеством проходит там, где тренер четко объясняет кому именно нужны его тренеровки и какой подготовкой должен обладать предприниматель, чтобы правильно применить полученные знания. Курс для новичков будет драматически отличаться от курса тех, кто прошел фазу быстрого роста. Но в любом случае первое, что надо сделать – это представить всю картину целиком. Владельцу пирожковой может и не нужно знать специфику слияний и поглощений, но знать о том, на каком этапе развития бизнеса этим заниматься не просто можно, а нужно – всегда полезно. Даже если до этого этапа он не дорастёт в рамках развития собственного бизнеса. Знания, которые могут показаться лишними, вполне могут если не пойти на пользу делу, то уберечь от обмана.

Recent Posts from This Journal

ИМХО, большая часть позитивного эффекта от обучения - психологическая.
Так, предприниматель тонет в рутине и текучке, а сходив на тренинг появляется немного эмоциональных сил и любопытства изменить что-то стратегически, просто взять и сделать!
Терапевтический эффект безусловен при любом исходе тренинга: либо ты ушел с новыми идеями, либо с осознанием собственного превосходства :-)
Не, даже не так.
Просто ты уходишь "заряженый позитивом", зачастую долбясь головой об потолок трудно сохранить настрой продолжать.
Или просто надоедает бег по кругу, а после обучения ты бегаешь по тому же кругу, но с более другими ленточками и звенелками - на полгода хватает. :)
Спасибо за объяснение этого маленького, но такого важного нюанса.
эх... а мой знакомый, увлекающийся человек, с восторгом рассказывал как раз о БМ... Также не имея базового психологического образования, он увлекся ка бы психотерапией по курсам Ковалева С.В. (может, вы слышали) - как по мне, то курсы чисто на суггестии. А тут и ваш пост прилетел с другой стороны...
А можно пояснить, чем БМ харакеризуется, на ваш взгляд?
Если конкретизируете, что подразумевается под "характеризуется"?
я просто опишу суть дисссонанса :) Вот я слышу, БМ - молодцы, конкретно, прикольно, "это работает". Вау, в общем.
И тут читаю: секта. А поскольку вы вызываете у меня доверие в силу, скажем так, психологического подхода к маркетингу - то хотется узнать подробнее, почему у вас такое мнение, что же они из себя представляют?
То, что работают на ближайшую перспективу, я поняла. Но этого недостаточно для такого хлесткого эпитета :)
Поделитесь вашим мнением о них :)
> Курс для новичков будет драматически отличаться от курса тех, кто прошел фазу быстрого роста

А вот не соглашусь с тобой. Не зря в каратэ даже мастера высоких уровней время от времени проходят заново базовую программу (всё собираюсь об этом написать).

Для тех, кто прошёл фазу быстрого роста, нужны дополнительные курсы. Не другие, а дополнительные. Понимаешь разницу? А базовые курсы вполне себе могут оставаться прежними. Федеральная сеть магазинов может работать по тем же курсам "Мерчандайзинг" и "Технология продаж", что и лавка ИП Пупкина.

Одна из моих любимых историй на эту тему - это история покупки "Жиллетта" "Проктором". Владельцы продали "Жиллетт", потому что были уверены, что расти дальше некуда - захвачено 75% мирового рынка одноразовых бритв. А маркетологи "Проктора" использовали несколько достаточно простеньких маркетинговых приёмов - таких простеньких, что их можно было бы рекомендовать и ИП Суслятиной из Усть-Каменогорска - и подняли продажи на десятки процентов (т.е. на миллиарды долларов). Без слияний и поглощений, без разработки инновационного продукта, без инвестиций в рекламу.
  • Что не отменяет, конечно, необходимость для менджеров "Проктора" быть компетентными и в M&A, и в финансах, и в налоговой оптимизации...
Уж извини, что это не согласуется с твоими теоретическими рассуждениями.

Edited at 2016-05-24 08:33 am (UTC)
А можно по-подробнее про этот пример. Не дабы как-то подцепить: он мог бы хорошо проиллюстрировать, что, порой, гоняясь за сложными инструментами мы упускаем из виду простые. Это очень важно. И именно поэтому необходимо знать все – чтобы не забивать гвозди хрустальными бокалами и не пить из молотков :-)
Вот тот кусок, который мне не лень пересказывать (остальное более занудно, хоть и тоже просто). Маркетологи P&G исследовали, как потребитель вообще пользуется бритвами. Обнаружили, что в упаковке из 3 бритв первой пользуются три раза и выкидывают, второй пользуются три раза и выкидывают, третьей пользуются три раза, хотят выкинуть, но другой-то нет... В общем, срок жизни последней бритвы в упаковке оказался то ли в 4, то ли в 5 раз больше срока жизни любой другой бритвы в упаковке.

"Gillette" перешёл на кассеты с 5 лезвиями вместо 3 в одной кассете, средний срок жизни одной бритвы сократился с 6 дней до 4,5 дней, что в процентах даёт нам +33% к продажам бритв за год. Совершенно незаметно для потребителя, который не считает, сколько одноразовых бритв/головок он расходует в течение года.

Я в это время уже работал в сфере консалтинга. И можешь быть уверен, если бы в те годы Gillette обратился ко мне, совет попробовать увеличить упаковку они бы получили. Потому что это достаточно базовая вещь - если не можешь увеличивать свой рынок, увеличивай объём потребления клиентом за месяц/год/несколько лет.

Edited at 2016-05-24 01:11 pm (UTC)
Это красивая история. Осталось учесть два момента: частота покупок падает и конкуренты не дремлют. А по итогу мы получим временный рост показателей с увеличением уязвимости рыночной позиции в дальнейшем. Это типичный пример сбытового маркетинга, направленного на решение не стратегических, а тактических задач. И, предполагаю, такая тактическая задача была решена.
> Осталось учесть два момента: частота покупок падает и конкуренты не дремлют

Нет, падает только количество выбитых за год чеков. А количество единиц товара, купленных за год, растёт. Раньше мужчина расходовал 60 лезвий за год, теперь он расходует 80 лезвий за тот же год. 80 за год - больше 60 за год? Да? Тогда в чём проблема?

А конкуренты... При чём тут они? Мы говорим о лояльном клиенте Gillette - он как покупал Gillette, так и продолжает покупать. Мы не пытаемся этим приёмом переманить клиентов у других производителей - мы получаем больше денег с клиентов уже имеющихся. С чего бы конкурентам вообще дёргаться? И что они могут сделать, если начнут дёргаться?

> А по итогу мы получим временный рост показателей с увеличением уязвимости рыночной
> позиции в дальнейшем.

Ты обсуждаешь какие-то оторванные от жизни теории. Потому что на практике (а не в стране розовых летающих единорогов) уже более 10 лет - вполне себе стратегический интервал времени - Gillette продаёт лезвия в кассетах по 5 и по 8 (второй вариант ты скорее увидишь в Америке, чем в России), и это приносит компании больше продаж и больше денег. Рост продаж стал постоянным. И что-то я не упомню, чтобы рыночная позиция Gillette пошатнулась.

Извини :)

> Это типичный пример сбытового маркетинга, направленного на решение не стратегических,
> а тактических задач

Это кейс того, как партизанский маркетинг принёс компании миллиарды долларов в год на протяжении более чем 10 лет - и нет никаких оснований считать, что в обозримом будущем это перестанет работать.

Я думаю, что автор идеи имеет полное право не комплексовать от того, что Сергей Славинский считает её тактической, а не стратегической.
Я не вижу ни одной даже самой малой связи между партизанским маркетингом и этой идеей, уж извини. И твои подходы к организации продаж здесь вообще очень лихо приписаны. С тем же успехом партизанский маркетинг способствовал высадке на Луне или запуску коллайдера.

И я не вижу предмета гордости компании в том, что она заставила мужчину покупать в полтора раза больше необходимого. Это для кого плюс кроме конкурентов? А если они дремлют на таком высококонкурентном рынке последние 10 лет, значит твоя правда – не полная ;-) Здравый смысл.

В общем, я не вижу смысла продолжать этот разговор, он профессионально не красит, хоть и отношений не портит. С моей точки зрения ты не прав на 100%, с твоей - я. Так пусть так и останется. Ведь должны же мы спорить о чём-то. Просто здесь вопрос исчерпан :-)
> Я не вижу ни одной даже самой малой связи между партизанским маркетингом и этой идеей, уж извини

Партизанский маркетинг - это совокупность маркетинговых инстументов/технологий, которые увеличивают прибыль компании (количество клиентов, объём продаж и т.п.) способами, не требующими значительных расходов.

С этой точки зрения маркетинговый ход, который требует лишь изменения фасовки - и не требует дополнительных расходов на брендинг, рекламу, продажи и т.п. - вполне себе лежит в сфере маркетинга партизанского.
  • Понятно, что расходы на выпуск нового SKU у мирового бренда несколько отличаются от расходов ИП Суслятиной на переход от маленьких пластиковых стаканчиков к большим - но по сравнению с выводом на рынок нового продукта, нового бренда или даже просто новой рекламной компании, эти расходы пренебрежимо малы.
> И я не вижу предмета гордости компании в том, что она заставила мужчину покупать
> в полтора раза больше необходимого

Почему "больше необходимого"? Ты так любишь скрести лицо тупой грязной бритвой со стёршейся полоской крема? Или предпочитаешь взять новую бритву, чистую и острую?

Клиент ведь сам решает, в какой момент выкинуть старую бритву и распаковать новую. Как тут можно говорить, что его кто-то заставил?
А ты посчитай сколько требуется затрат на логистику, мерчандайзинг и продвижение нового формата. Да еще и в глобальном масштабе. Эти расходы (смена формата упаковки) незначительными не бывают. Поэтому и нельзя отнести. Я могу сказать из своей практики - идея упаковать b2b продукт в коробку с инструкцией - значительно повысила продажи и прибыль, но такое простое действие обошлось клиенту в 500 000 евро. И это объемы значительно меньшие...
> А ты посчитай сколько требуется затрат на логистику, мерчандайзинг и продвижение нового формата

Нисколько, если он заменяет старый. И совсем чуть-чуть, если он появляется на полках одновременно со старым.

Раньше у тебя была брендовая картонка с дыркой А5-го формата, на которую была наклеена кассета с 3 лезвиями, теперь у тебя есть точно та же брендовая картонка с дыркой, на которую наклеена кассета с 5 лезвиями. С точки зрения складирования, логистики, выкладки в точке продаж - один чёрт. В смысле, как только эта штука сошла с конвейера, с ней нет никаких новых проблем, всё по старой схеме.

Вот тебе изображения обоих SKU для новой головки Gillette (исходный фокус провернули со старой "Мах3"):

    

Много ли ты видишь новых проблем с логистикой, мерчандайзингом или продвижением? Я не говорю, что их нет совсем - но много ли их? Да, я легко допускаю, что в масштабе Gillette это стоило несколько миллионов или даже десятков миллионов долларов - чисто за счёт эффекта масштаба. Но на фоне многомиллиардных продаж это совершенно пренебрежимая сумма, погрешность округления в финансовом отчёте.

Просто сравни это с расходами, которых потребовал бы вывод на рынок новой модели. Или создание нового бренда бритв. Или новая рекламная кампания - в глобальном же масштабе. На фоне этих расходов мы говорим о смешных копейках (просто за счёт эффекта масштаба копейки превратились в миллионы).

Edited at 2016-05-24 05:31 pm (UTC)
> тренер четко объясняет кому именно нужны его тренеровки

И тут не соглашусь. Когда мы говорим о методике, о технологии - объяснять надо не то, кому она нужна, а то, какие задачи она решает. Потому что абсолютно одинаковые задачи могут быть у ИП Суслятиной и у международной корпорации "Билайн".

Вот тебе сразу пример, чтобы не быть голословным: недавно половина Рунета любовалась тем, как клиент "Билайна" пожаловался, что его, добросовестного плательщика, слили коллекторам и те обвиняют его в уголовном преступлении и шантажируют открытием дела. И трое (!) менеджеров "Билайна" наперебой рассказывали ему, что он сам себе злобный Буратино, и что у Apple тоже бывают проблемы, так что не надо наезжать на "Билайн"  - вместо того, чтобы срочно решить его проблему.

Нужен ли "Билайну" курс по работе с клиентскими претензиями? Очевидно, да. Потому что, посмотрев на этот цирк с конями, многие потенциальные клиенты наверняка решили, что лучше подцепить сифилис потерять кошелёк, чем стать клиентом "Билайна".

Будет ли методика работы с клиентскими жалобами для "Билайна" отличаться от методики работы для ИП Суслятиной? Я думаю, что нет.

Так что неправильно было бы позиционировать условный курс "Работа с клиентскими претензиями в Интернете" как курс для ИП или как курс для федеральных брендов. Правильно было бы позиционировать его как курс, позволяющий работать с жалобами недовольных клиентов в социальных сетях и помогающий быстро и аккуратно эти претензии улаживать, чтобы как можно больше недовольных клиентов стали довольными.

Edited at 2016-05-24 08:56 am (UTC)
Если у ИП Сустлятиной есть три менеджера по работе с клиентами - так почему бы и нет. Но сравни размер скандала ИП и размер скандала "Билайн". Более того, обе проблемы могут дать в зависимости от размера компании диаметрально противоположный результат. А положительный он будет или отрицательный – зависит от степени известности компании. Для одних это могут быть репутационные риски (если мы говорим о бренде, обросшем стереотипами), для других – возможность увеличения спонтанной или даже наведенной известности: воспоминания о скандале быстро сотрутся в памяти, а вот имя предпринимателя останется. А дальше в работу вступают когнитивные механизмы и мы получаем реальный "плюс" от бывшего "минуса". Т.ч. твой пример не подходит :)
> Если у ИП Сустлятиной есть три менеджера по работе с клиентами

И даже если нет ни одного и она работает сама. Технология от этого не меняется.

> Но сравни размер скандала ИП и размер скандала "Билайн"

Технология умиротворения клиента от этого не меняется.

> Более того, обе проблемы могут дать в зависимости от размера компании
> диаметрально противоположный результат

Ты знаешь, очень спорно. Польза от скандала может быть, но с огромным количеством оговорок - если хочешь, при встрече могу позанудствовать на эту тему.

Если же скандал правда касается низкого качества, отвратительного сервиса или, как в случае с "Билайном", подставленного клиента, то это в теории "знак" забывается. А на практике - "Много песен сочинил Рагнар, но никто не называет его Рагнаром-поэтом. Много драккаров построил Рагнар, но никто не называет его Рагнаром-корабелом. Всего-то один раз Рагнар по пьяни спутал козу с женщиной..."
Нобелевская премия против бородатого анекдота. Канеман, 2002-й год :-)
Понимаешь ли, Сергей - мне кажется, ты очень творчески осмыслил Канемана, и он очень удивился бы твоей трактовке.

Ну просто потому, что если бы какая-то первобытная обезьяна одинаково запоминала ягоды очень вкусные ("плюс") и ягоды, от которых её два дня выворачивало ("минус") и в дальнейшем относилась бы к ним одинаково, потеряв "знак" - или если бы эта обезьяна одинаково запоминала жирного суслика, которым она наелась на неделю ("плюс") и злобного барсука, который вырвал ей кусок мяса из ноги ("минус") и не делала бы между ними отличий в будущем, потеряв "знак" - дарвиновский отбор эту обезьяну отсеял бы очень быстро.

Поэтому нет, положительные и отрицательные эмоции запоминаются не одинаково.

Edited at 2016-05-24 04:04 pm (UTC)
А этот вопрос уже относится к экстремальным значениям, про которые я писал у тебя в блоге. Ими хорошо иллюстрировать совершенно различные случаи, но в жизни все немного не так. Как со скандалом с "Билайн". Если ты не заинтересованное лицо (т.е. не "Билайн" и не их "жертва"), то в памяти этот случай не отложится. Хотя ощущение "знакомости" – останется. Ровно об этом Канеман и писал. А дальше уже - дело техники. Я помню случай с екатеринбургской доставкой суши (ныне лидер), куда пришла проверка после отравления и был скандал. Казалось бы "конец". Но они запустили рекламу: "Мы получили по заслугам и сделали выводы. Уверены ли вы, что их сделали и остальные?". И этим обеспечили себе лидерство.

И это тоже экстремальный пример, хоть и обратный. Да их в жизни полно. "Не важно что, лишь бы говорили" - это закон не только для голивудских звезд. И пусть ситуации (не эмоции) запоминаются не одинаково. В памяти разница стирается, а знание остаётся. Именно так действует повторяющаяся реклама. И если негатив будет повторяться - его хорошо запомнят. А единичный случай чаще бывает полезен чем вреден. Главное - как им воспользоваться. Ведь это известность.
> Если ты не заинтересованное лицо (т.е. не "Билайн" и не их "жертва"), то в памяти этот случай не отложится

Я не заинтересованное лицо, но я почему-то уверен на 99%, что в ближайшие лет 10 у меня не будет SIM-карты "Билайн".

> Я помню случай с екатеринбургской доставкой суши (ныне лидер), куда пришла
> проверка после отравления и был скандал. Казалось бы "конец". Но они запустили
> рекламу: "Мы получили по заслугам и сделали выводы. Уверены ли вы, что их сделали
> и остальные?". И этим обеспечили себе лидерство.

Как ты сам объясняешь, важен тут не скандал, а антикризисные меры после него. Это первое. А второе - действительно ли лидером они стали из-за этого? Сколько было случаев серьёзных отравлений "Колой" только на твоей памяти? Но мы же не считаем, что "Кола" в числе лидеров рынка soft drinks именно благодаря этим скандалам :)

> В памяти разница стирается, а знание остаётся

Теория эволюции говорит, что так быть не должно. Мозг - система с обратной связью, и если бы плохое и хорошее приводило к одинаковому отношению (если бы тот, кто бьёт тебя палкой, был в твоей памяти равнозначен тому, кто тебя кормит), это мешало бы выживанию.

Я готов с некоторой натяжкой допустить, что "знак" может теряться в безразличных тебе случаях - "то ли Иванов корову украл, то ли у Иванова корову украли" - но когда речь идёт о клиентский претензиях к бренду, это обычно совсем не безразличная для клиентов и потенциальных клиентов бренда ситуация.

Но если я неправ - меня вполне убедит цитата из работы Канемана, которая будет подтверждать твою точку зрения.

Edited at 2016-05-24 04:33 pm (UTC)
Это было в "чудесах прайминга" и "когнитивной легкости", если по книге.
Спасибо. Доберусь до книги - проверю. Но уже могу осторожно напомнить тебе, что "нобелевку" товарищ Канеман получил всё-таки не за книгу :)
Не люблю БМ за массовое впаривание лендингов (LP) кому надо и кому не надо
Массовое помешательство на том, что еще больше превращает интернет в мусорку
До сих пор модно клепать LP, которые хорошо работают для дешевых продуктов, покупаемых внезапно на эмоциях ( крест торетто, справки для бассейна, крем от ожирения, книга как заработать миллион за неделю) , для сложных услуг ( врачи, юристы и пр) и дорогих сложных продуктов (дома, оборудование, программное обеспечение за лям)
По итогам, заказчик, сливший приличный бюджет на разработку, рекламу, ну seo с лендингами вообще никак, хотя и его впаривают, делает вывод, что интернет не работает
Возможно, самые сообразительные таки понимают, что не работают методики БМ
Недавно шокировалась объемом LP в юридических услугах, ага, закажите юриста прямо сейчас, не могу понять что движет людьми, которые выбирают формат продающей страницы в услугах, основанных на доверии и компетенции
Я думаю, это объяснимо. Если доверия и компетенции пока еще нет, а клиенты уже нужны – такой подход может казаться единственно верным. А работает он только на тех, кто сам прошел эту школу (пусть не БМ, но что-то подобное). Вот и получается замкнутый круг: одни БМ-щики создают, другие - покупают. Но проблема только в том, что это время (с точки зрения бизнеса), потраченное зря. Потому как при этом круговороте не происходит роста репутации и развития. А это уже ключевые показатели.
Как вариант, это результат работы продажников веб услуг из того сегмента интернета, который я называю "днище"
Непрофессиональное исполнение на всех уровнях (концепция, создание, реклама продвижение) и отчаянное желание впарить "модное", заработав на этом быстро и мало
О своей репутации прежде всего не заботятся поставщики веб услуг (зачастую, частные мастера, либо студии, сгорающие за 6-18 месяцев)
Тему с лендингами придвигает именно БМ, то там то тут публикации и тому подобное, обещание быстрого эффекта в категоричной форме
По факту LP заказывают и серьезные юридические (и прочие) компании, которые на рынке достаточно давно, которые оказывают профессиональные услуги на вполне приличном уровне, и которые невероятно далеки от интернет технологий
Я сейчас говорю о регионах, где проникновение интернета в бизнес не превышает 54% (по данным Яндекс Справочника), а культура и понимание сути и возможностей официального сайта (на первом месте бренд, а уже потом возможны, но не гарантируются, продажи посредством сайта) удручающе низкие
Получаем такой расклад: одни БМщики продают идею другим, другие БМщики (студии с днища) продают негодный продукт наивному потребителю, потребитель, возможно, ничего не зная о том как работает система и не имея представления о существовании БМ (взрослые серьезные люди, которые не знают что такое адресная строка браузера и как сделать корпоративную почту на домене, для которых жмякнуть три раза на кнопку и сделать бесплатный сайт на WP при помощи любого хостинга -- кошмар из кошмаров, которые даже не догадываются что "взять текст с воооон того сайта" это нарушение авторских прав и что если их сайт не имеет ценности у него нет перспектив вообще) -- этот потребитель и есть настоящая жертва БМ