Брендинг и потребность "не думать"

Мы охотно верим тому, что соответствует нашим ожиданиям. Именно поэтому такое влияние на общество оказывает пропаганда, именно поэтому мы с легкостью поддаёмся искушению заработать много и сразу, именно поэтому мы выбираем "задним умом", а не верхним. И именно поэтому - работает брендинг и маркетинг.

Я много постов в этом блоге, непосредственно связанном с вопросами брендинга, посвятил теме создания продукта, т.е. содержания бренда или торговой марки. Но если говорить об эффекте – то одного содержания недостаточно, как бы ни хотелось в это верить. Для отличного продукта нужна отличная форма.

Если рассматривать продукты изолированно от их окружения, от среды, то всё очевидно. Вот продукт откровенно плохой, но в яркой упаковке, а вот другой – сделанный с вниманием и любовью. И второй является неотъемлимым атрибутом успеха. Но, как производитель продукта (товара или услуги) мы оцениваем его по шкале плохой/хороший, используя для этого технологическое, экономическое или производственное качество – т.е. проводя сравнение и задействуя свои аналитические способности. Это и называется "производственным мышлением", но не в его грубой форме, когда мы подменяем в своём воображении истинную потребительскую ценность своим деформированным представлением о ней, а в легкой – когда мы просто фокусируемся на той части ценностного предложения, которое легче всего реализовать.

Как пример, создать блюдо для ресторана очень простая задача по сравнению с созданием атмосферы внутри него. Но при этом есть один очень важный нюанс - атмосфера внутри заведения напрямую влияет на вкус того блюда, которое вы подаёте. И влияние атмосферы распространяется куда шире, чем само заведение. Она формирует предубеждение, с которым вы и посещаете ресторан. Вы получите праздник ожидая праздника или получите фаст-фуд, ожидая его. И это тот фактор, который нельзя не учитвать. Для этого и существует брендинг – создавать правильные ожидания, подтвержающиеся опытом взаимодействия. Если ты знаешь, что тебе станет лучше от использования продукта, то тебе действительно станет лучше. Хорошо известный в медицине эффект плацебо, описанный еще в середине 16-го века, базируется на особенностях нашего восприятия действительности и работает всегда и везде. "Существуют люди, для которых лишь внимание со стороны медицины уже действенно» - так, кажется, писал Мишель Монтень. Но по прошествии четырехсот с лишним лет его предположения обрели доказательную базу. И "эффект плацебо" действует не только в медицине, но и в околомедицинских дисциплинах, среди которых и маркетинг и брендинг.

И психологию восприятия, когнитивную психологию, игнорировать сейчас уже нет никакой возможности. Если брендинговые постулаты, формулирующиеся на протяжении 60-ти лет вместе с промышленным бумом и изменением потребления (начало продаж фасованных продуктов, безусловно, стартовало еще раньше), начали расцветать особо бурно после Второй Мировой войны не имея под собой каких либо теоретических базисов, то в начале 2000-х ситуация радикально изменилась. И то, что подсказывала "чуйка" талантливым рекламистам и копирайтерам, оказалось воплне себе законом восприятия, на выведение которого потребовалось почти 50 лет. Т.е. под концепции брендинга (правда, стоит отметить, далеко не все) легло мощное психолгической и даже психотерапевтической обоснование, удостоившееся нобелевской премии в области экономики.

Именно поэтому форма если даже не довлеет над содержанием, то становится не принципиально важна, а просто жизненно необходима. И этот тренд будет только расти. Никакой "смерти брендинга" или "жизни после брендинга" – не будет. На это есть куча причин, но самая главная из них кроется в потребителях.

Прогресс и конкуренция сконцентрированы на решении одной задачи: сделать жизнь потребителя проще, а продукты дешевле. Т.е. чем меньше потребитель думает – тем легче ему жить. Потому как "думать" – это противоестественное для нас состояние и всеми силами организм будет сопротивляться вашему порыву. А потреблять, не утруждая мозг какими либо вычислениями или решением логических задач – легко и приятно. И не постыдно, потому как это наше естественное состояние... хотя, здесь можно и поспорить. Ведь "прокачивать мозги" телевизором или посредственной литературой всё равно, что прокачивать кубики на животе пивом. А именно это и происходит: знания, которые легче усваивать (не думая), упрощают восприятие сложных вещей до того комфортного состояния, когда ты начинаешь чувствовать себя специалистом в вопросе и даже учить других. Вот такая цепная реакция, которую мы можем воочию видеть на рынке образования, происходит и в целом на уровне потребления. Образование здесь не исключение – компьютеры, автомобили и йогурты подойдут в качестве примеров не хуже. Потребителям нужно выбирать не думая.

Это – базовая потребность, которая удовлетворяется в том числе и инструментами брендинга. Т.е. путём создания атмосферы, с которой я начинал этот пост. Чем она больше соответствует нашим представлениям об удовлетворении потребности, тем меньше затрачивается усилий на решение о покупке. Т.е. чем больше визуальных и вербальных маркеров, которые мы правильно распознали (благодаря врожденному или приобретенному опыту), тем меньше умственных усилий мы тратим на анализ. И это никак не связано ни с IQ, ни с образованием, ни со сферой деятельности. Поэтому создание таких маркеров было не просто положительно оценено потребителями в прошлом – они хотят их больше и больше. И, например, любая простая логическая задача может стать исключительно эффективным фильтром, отсеивающим нецелевую аудиторию или, наоборот, вычлениющим свою. И потребность в таких маркерах, повторяюсь, будет только расти и расти – ведь необходимость думать встречается всё реже и реже благодаря нашему развитию.

Вот и получается, что без таких крючков, маркеров-помощников, продукт даже исключительного качества останется без внимания потребителей. Не потому что он плох или не интересен, а лишь потому, что для понимания его преимуществ приходится "включать голову". В некоторых случаях это именно то, что нужно – благодаря этому механизму мы дифференцируем аудиторию. Но каждое усложнение ведёт к сокращению количества потенциальных покупателей. Именно поэтому игра в ассоциации первого уровня типа "Быстров" или "Грузовичкофф" – была так популярна на ненасыщенных и несегментированных рынках прошлого десятилетия. Проблема лишь в том, что сейчас таким образом уже не выжить. Время прошло и на большинстве рынков отсутствие позиции сказывается скорее негативно, даже несмотря на то, что "потребность не думать" удовлетворена полностью.
Все правильно, только ради бога:
1. "довлеть" пишется через "о", и
2. "довлеть" означает "быть достаточным", а не "давить на что-то"
Как-то вместе с водой выплеснута значительная и немаловажная часть потребителей, которая именно в интеллектуальном анализе преимуществ и недостатков находит основной кайф покупки.

Хороший брендинг от плохого отличается не тем, что один преследует высокие цели, а другой - низкие, а в том, что проколовшись на одном обещании, фирма теряет доверие практически полностью. (Что, кстати, сейчас происходит с немецким автомобилестроением и фиг знает, как эту дыру закрывать.)
Для того, чтобы эту часть не выплескивать, важно убедиться что она действительно существует. И здесь начинается самое интересное – "размышление не над тем" в подавляющем большинстве случаев. Что есть частный случай того самого отсутствия процесса размышлений. Такой вот симулякр. "Я думаю что я совершаю интеллектуальный анализ" – это просто еще одна задача для брендинга. Ведь вы принимаете решение которое вам нравится на основе процесса, который вам нравится...

Edited at 2016-05-13 08:16 am (UTC)
Это просто анализ по другим параметрам.

Например, производитель думает, что важна мощность двигателя, а дама выбирает по сочетаемости интерьера салона с цветом сумочки

Мы не можем утверждать, что система выбора не правильна только потому, что нам не нравятся её критерии.

Edited at 2016-05-13 08:28 am (UTC)
Можно утверждать что в большинстве случаев выбор не базируется на логических умозаключениях. А остальное зависит от системы ценностей, факт.
Ну так и математика "не базируется на логических умозаключениях", а уже к интуитивно найденным догадкам учёные придумывают логические обоснования.
более подробно в работе Канемана, Нобелевка в 80х годах - ?)