Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Концепция позиционирования. Её функция, о которой постоянно забывают

Создание концепции позиционирования – процесс далеко не первичный, но очень полезный. В отличии от рекламного креатива, где создание слоганов и дескрипторов, описывающих преимущества продукта кажется процессом очень похожим на формализацию концепции позиционирования, у неё соврешенно иной базис – не коммуникационный, а стратегический. Фактически, мы говорим не о вербализации преимуществ (переводе их на язык потребителя), а о вербализации стратегии. Но при этом цель у рекламного креатива и концепции позиционирования – одна. И об этом многие забывают.

Типичная ошибка, когда формализованную концепцию мы обращаем внутрь компании, а рекламный креатив наружу. Получается что при формулировании концепции мы можем говорить про "современную, инновационную, динамично развивающуюся, социально отвественную...." (весь набор штампов, характеризующих то, что концепция была сделана для галочки), а в коммуникациях мы озвучиваем "верность традициям" и настаиваем свою водку на березовых бруньках. Хотя каждый рекламный флайт должен в исходить из существующей концепции. Что, кстати, весьма упрощает креативные муки.

И вот как раз про это и забывается при формулировании концепции. Забываются сами потребители, в глазах которых мы должны выглядеть иначе. А меж тем, если посмотреть в первоисточник, то суть positioning on mind ("позиционирования в голове", а не "позиционирования" – и это важно) именно в том, чтобы наглядно показать свои отличия не конкурентам, а потребителям. Не только и не просто в рекламе, а взять такую "полочку в голове" за основу развития продуктового портфеля и коммуникаций вместе.

Зачем это вообще нужно? Здесь стоит обратиться к особенностям нашего восприятия и мыслительного процесса.

Стремление к минимизации мозговой активности – это естественный процесс. Если можно не думать – мы не думаем. Мы ищем самые простые и понятные доказательства, не требующие с нашей стороны подключения "аналитических механизмов". Поэтому чем проще и правдоподобнее объяснение – тем меньше мы задумываемся о том, на сколько оно соответствует действительности. Это прекрасно видно по тому, что происходит вокруг нас сейчас. Но, повторюсь, это совершенно нормальная реакция, подавлять которую не научились (и не научатся) большинство, например, смотрящих телевизор. В маркетинге – тоже самое. Мы видим объяснение и видим образ, соответствующий нашему стереотипу восприятия тех или иных вещей – и если в нём нет противоречия, мы принимаем его особо не задумываясь.  Поэтому задача разработчиков концепции позиционирования – найти такой образ, повторюсь, именно для клиентов, потребителей.

Во многом этим можно объяснить и негативное отношение к маркетологам. В решении данной задачи содержится очень большое искушение создать ложный образ, и поддаются ему многие. За что получают свой луч ненависти и минус в карму. Но при этом искушение можно и побороть. Во основе правдивого подхода – ваши истинные преимущества, определяемые вашим продуктом. Тогда ваша задача сводится к максимально простому и наглядному объяснению той ценности, которая отличает ваш продукт от конкурентов и субститутов. Легко считывающийся образ, формирующий первое впечатление как вербально, так и визуально, должен быть подкреплен аргументами и сравнениями – но они уже вторичны.

Получается, что задача сформулированной концепции позиционирования – не только "отстроиться от конкурентов", но и дать потребителям простое, понятное, наглядное и непротиворечивое представление о вашей уникальности и ценности. Которое можно раскрывать с разных сторон при помощи не только коммуникаций, но и всех остальных каналов взаимодействия, как очевидных (прямых), так и скрытых (косвенных).
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “брендинг” Tag

  • Образ в брендинге. Не всё так дорого

    Немного про брендинг. А точнее, про создание образов. У инструмента (!) "образ" много определений, но задача - создать визуальное подтверждение…

  • Счастье из аутлета

    Заложенные идеологами оптимизации бизнес-процессов механизмы развития предложения работают, но есть ли у них будущее - это вопрос. Скорее даже так,…

  • Про среду, интерьеры и клиентский опыт

    Последние несколько лет в работе очень сильно развивается тема объектного дизайна. Мы не являемся интерьерными дизайнерами и даже промышленный…

  • Не начинайте изменения с аудита

    Очень важный деловой навык - умение работать с имеющимся результатом. С результатом действий, совершенных в прошлом, а не с самим прошлым. Казалось…

  • От стула до настроения: корпоративная культура, которая работает на нас.

    Корпоративную культуру все упоминаю в контексте того, что она питается стратегиями. Но она далеко не такая привередливая: в пищу корпоративной…

  • Смелый образ B2B, которого нет...

    Очень часто бизнес сравнивают со спортом или войной. Но оба сравнения, используемые, безусловно, для наглядности и простых аналогий, создают у…

  • "Актуализация" против "ребрендинга"

    Порой мы снисходительно улыбаемся, видя как компании анонсируют минимальные изменения дизайна, происходящие достаточно часто. Но мы оцениваем лишь…

  • Неэффективная самостоятельность

    Люди куда более креативны, когда принимают решение от имени других. Обратная сторона этого утверждения, “сапожник без сапог” куда более знакома. А…

  • Не продукты, но технологии

    От вопросов брендинга, которые легли в основу этого блога и моей работы более чем 10 лет назад, мы вместе с вами плавно мигрировали в то, что лежит…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 4 comments