Контент-ориентированная концепция позиционирования

Сейчас, когда контент–маркетинг становится мощным (если не единственным) способом продвижения, перед которым у потребителей нет информационного иммунитета, его нельзя не игнорировать и тем, кто специализируется на брендинге. Разработка концепций позиционирования, платформ бренда и всяких иных важных и полезных баз, на основе которых создается и вербальный, и визуальный образ продукта – должна отвечать требованиям современных коммуникаций и становиться основой для них.

Не самое сложное упражнение: возьмите последние релизы по брендингу (например на том же Sostav) и посмотрите на гипотезы и концепции позиционирования, а потом задайте простой вопрос: "сможет ли эта концепция стать основой для контент-маркетинга"? Чаще всего – ответ отрицательный. Т.е. компания, создающая продукт вынуждена искать источники контента самостоятельно и на основе критериев, далеко не всегда соответствующих и продукту, и аудитории. Мне не очень нравится словосочетание "контент–стратегия", уж больно пафосно для тактического инструмента, но включать её в процесс разработки гипотез позиционирования не просто необходимо – это требование времени. Сформулированная концепция должна содержать в себе "источники контента" – т.е. давать понять какая информация будет использоваться для регулярного наполнения, условно, ленты страницы компании в социальной сети. При этом не надо забывать, что эта информация должна быть интересна и полезна пользователям – т.е. носить познавательный характер. Это неотъемлимый атрибут контент-маркетинга, такой же как и уникальность. И в этом – реальная проблема. Не в том, чтобы обозначить тему самой концепцией, а в том, чтобы выбрать именно ту гипотезу, которую можно развить с использованием уникальной информации, собранной из различных источников.

Если мы выпускаем продукты питания, то самым логичным кажется публикация рецептов. Но мало того, что этой информации в сети более чем достаточно, а ролики с финалом Tasty! или Yammy! уже начинают вызывать не аппетит, а изжогу – так еще и кулинарные пристрастия контент-маркетологов вызывают мягко-говоря спорные ощущения: рулетики из ветчины с наполнением из сыра и чеснока – это не контент, это скорее контент-кладбище, на котором ваши коммуникации будут с миром покоиться среди себе подобных...

Но и это еще не всё. Помимо самого содержания – важна еще и форма. Про банальную фотогеничность продукта как обязательный современный атрибут – я уже писал. Всё, что плохо смотрится в виде композиции в размер ленты Facbook или VK – подлежит пересмотру. Продукт, который хочется "щелкнуть" и продукт, который тянет опубликовать на обложке / главной странице новостного или профильного ресурса – вот что вам необходимо. И это не только айдентика. Это еще и дизайн упаковки, её форма... и так далее.

Но мы отвлеклись. Форма продукта и связанная с ним легкость получения его красивого диджитал-представления (фото или видео) – это тема трехлетней давности, а то и более. В ней нет ничего нового и непонятного. А вот форма подачи материала в виде "контента" – принципиально важна. Наиболее простая и удобная для потребительских товаров (включая еду) – это, конечно видео. А интересное видео получается тогда, когда визуализируется увлекательный, но простой и понятный процесс с неизбежно успешным результатом. А это уже не только образ и не только форма – это уже прямое влияние на сам продукт, который из отдельного товара может превратиться в решение. Необходимость наглядности процесса потребления (или подготовки к нему) диктует уже совершенно иные требования... к самой концепции позиционирования.

К той, разумеется, что будет работать, а не пылиться на полке кабинета директора по маркетингу.


PS На всякий случай упомяну еще важность того, как ваше название, знак, логотип будут смотреться на экране смартфона в виде иконки приложения :-Р


Posts from This Journal by “брендинг” Tag

я как сео практик могу ответственно заявить, что контент во все времена давал хорошую конверсию
стыдно признаться, но я за всю свою профдеятельность не закупила ни одной ссылки
раньше было проще, пока все спамили ключами и закупались ссылками, мы развивали сайты своих клиентов за счет контента и доп функционала
такая схема более продуктивна в долгосрочный перспективе
сейчас все поумнели, стало сложнее, но интереснее
конечно, мы не можем производить контент экспертного уровня для клиентских сайтов, но есть и другие варианты
надеюсь, что мои коллеги так и будут заказывать дешевые г- тексты у измотанных объемами копирайтеров
ЗЫ для себя тоже пишем, но времени уходит много, пишем не о продукте, а о всяких полезных штуках для аудитории, которая пытается сеошничать своими руками