Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Контент для SMM: ищем глубже

Я помню, как на заре брендинга появлялись новые имена. Законодательство в области товарных знаков еще позволяло регистрировать много чего, и из различных источников лились описательные названия: каши быстрого приготовления "Быстров" – наверное самый яркий тому пример, их можно найти массу. Но потом и конкуренция усилилась и законодательство изменилось – и пришлось от прямых ассоциаций уходить в куда более сложные названия типа "Я заварил себе зеленый чай и остановил войну". Сложные в том смысле, что для их связи с продуктом необходимо было сделать логическое упражнение и построить связку. Если, конечно, это было интересно – ведь потребители об этом думают куда меньше чем сами неймеры.

Тоже самое происходит и в контент-маркетинге. Понятно, что темы, напрямую связанные с бизнесом компании, часто бывают застолблены конкурентами. Надо быть уникальным производителем или поставщиком, чтобы самостоятельно обеспечить себя новостями для формирования информационного потока, интересного читателям. А если ты, например, ресторан? История кухонь и рецепты блюд – это информация, находящаяся в обилии. И нужен фокус на чём-то конкретном, очень узком, чтобы стать интересным. И здесь повторяется ситуация, типичная для маркетинга в целом: чем меньше уникальности, тем дороже будет обходиться тебе контент.

Перейти с текстов на тексты с фото, а потом и на видео... Потом на красивое видео, потом попросить Кустурицу... развитие всегда происходит одинаково. Именно поэтому в "контент-маркетинге" никогда не доминирует слово "контент". А это значит, что от поверхностных решений вскоре необходимо будет проделать путь в глубину: вникая в продукт, потребительские инсайты и культуру компании. Ведь ваша задача (не люблю слово "контент-стратегия") состоит из двух частей: сначала доказать, что ваш информационный поток имеет право присутствовать в ленте вашей аудитории, а потом поставлять ценную для вашей аудитории информацию. Со вторым более-менее справляются. Забывают про первое: про желание с вами взаимодействовать.

Содержание может быть любым, но обязательно должно быть интересным. Любое интересное содержание – это ненавязчивое обучение. Конкуренция за внимание аудитории (посмотреть ваш контент или материалы десятка ваших конкурентов) начинается с аванса – поставки полезной информации, которой в радость делиться с другими... В общем на эту тему есть что почитать на том же vc.ru или Cossa – достаточно и примеров и советов. Но они больше относятся содержанию. А есть еще и форма.

Форма – это не только простые "текст/картинка/видео". Это язык общения, который куда более широкое понятие. Вспомните примеры столовой из Архангельска и Желдормаша, "порвавшие Интернет". Уникальный ли там "контент"? Да. Но уникален он формой, а не содержанием. И, что важнее, постоянством использования этой формы. Это и есть язык общения. Например, одна из известных компаний, занимающаяся дизайном (в широком смысле), свой контент упаковывает в виде инфографики. Там можно найти всё что угодно – от пяти сил Портера до системы нейминга продуктов Starbucks (Iced Half-caf Double Tall Non-fat Peppermint Mocha without Whip). Круто. Это забавно, этим просто поделиться, это запоминается – и это полезный контент в удобной форме выдачи. Он позволяет (при желании) задуматься над теми или иными проблемами или просто даёт новое знание (О, у "Старбакс" есть система!), которыми не стыдно поделиться.

И если мы углубимся в изучения языков общения, разделив их на 4-5 условных категорий (от мата до сложных литературных конструкций с богатым словарём), то из простой матрицы с текстами-видео-картинками получим уже 12-15 совершенно уникальных подходов (которые могут быть подвержены конкурентному анализу). И это только начало детализации. Дальше – больше.

Рост конкуренции всегда породжает дифференциацию. А т.к. компании перестают молча производить и начинают активно рассказывать о том что, как и для кого они делают и, немаловажно, чем вдохновляются – мы получаем огромное поле для деятельности, не ограничиваясь только вестями с полей. Но даже если кроме них ничего нет, возможность выделиться – всё равно есть. Но дальше – больше.

Если мы говорим о создании совершенно новых продуктов, то сейчас этот процесс может быть перевернут "с ног на голову". Раньше сначала возникал продукт, а потому уже идеи по развитию его продаж и коммуникациям. Сейчас допустима и противоположная ситуация, когда при создании продукта необходимо учитывать, каким уникальным образом он "вольётся" в новостную ленту потенциальных потребителей и менять сам продукт на физическом уровне, адаптируя его для взаимодействия с социальными сетями, например. Фотогеничность уже стала неотъемлимым требованием. И от формы пора уже переходить к изменению содержания. Но о том, как новые формы коммуникаций должны менять продукт – в следующих постах.

Tags: бизнес, брендинг, маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “маркетинг” Tag

  • Фрирайтинг вместо контент-маркетинга

    Если вы не знакомы с термином, то фрирайтинг – это такой мозговой штурм для интровертов и социофобов, когда вы садитесь за компьютер и пишете то, о…

  • Вторая волна проактивного бизнеса

    Мы весьма регулярно дискутируем с коллегами по поводу значения прошлого опыта в принятии решений о будущем. Если простыми словами: то надо ли…

  • Избыточная ценность как барьер роста

    В работе над ценностным предложением и его зеркалом — потребительскими ценностями, мы предполагаем чаще всего, что их недостаточно или они не…

  • Продуктовые крайности или Не забудьте про работу с аудиторией

    В жизни мы пытаемся изменить свой продукт так, чтобы он соответствовал целевой аудитории. И знаем достаточно большое, как нам кажется, количество…

  • Отличный, но не идеальный

    Традиционно считается, что перфекционизм в работе – это нечто априорно позитивное. Но это далеко не так. Высокий уровень добросовестности важен,…

  • Рост вопреки трендам: движение против течения

    В отличии от московского, рынок Петербурга более референтный по отношению к региональным. И его тренды более походят на те, которые будут заходить…

  • Сила продавца против customer journey

    Очень часто мы рассматриваем бизнесы как одинаковые на основании того, что они рекламируются в одних и тех же каналах, предлагают одинаковый товар и…

  • Vuca-мир и зона комфорта

    Продолжая тему зоны комфорта из предыдущего поста, добавим немного теории, корнями уходящей аж в 1907-й год. Сегодня этими вопросами занимаются…

  • Сила большой ложки

    Брайан Вансинк (Brian Wansink) как-то писал о том что люди с упорством отрицают факт влияния на их выбор телевизионной рекламы или размещения…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments