Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Простой ответ на вопрос, почему в кризис "валится" средний сегмент

Начну с простой аналогии. Вам необходимо сварить яйцо. Если вы хотите сварить его вкрутую, достаточно просто поставить в воду на огонь. Сварить всмятку чуть сложнее: важно не пропустить момент и следить за временем. Главное в этом процессе отследить две, две с половиной минуты после кипения. Будет чуть раньше – наверное не страшно. Но если вы хотите что-то среднее ("в мешочек"), то нужно быть особо внимательным: с одной стороны его доварить, но с другой – не переварить. Т.е. попасть четко в узкий временной диапазон варки в зависимости от скорости вскипания воды и размера самого яйца.

Так же и со средним сегментом в бизнесе. Ниже – важно следить только за ценой. Выше – важно следить за качеством. В середине – необходимо постоянно балансировать, быть "и лучше, и дешевле" (дешевле дорогих и лучше дешевых аналогов). И в этом есть огромная сложность.

Поэтому не удивительно, что при любых значимых изменениях рыночной конъюнктуры первым у нас страдает средний ценовой сегмент. Хотя казалось бы, он должен быть самым надежным. В период роста он питается нижними сегментами, в период стагнации и спада – верхними. Самая безопасная рыночная ниша. Но с другой стороны – и самая сложная с точки зрения продукта. Именно поэтому он и падает в любом критическом случае – сам сегмент и спрос в нем существуют. Но для них нет подходящего продукта.

Чаще всего в средний сегмент попадают лишь одним путём. Научившись делать дешевый продукт и заработав на нём, компания отправляется наверх в поисках большей маржи. Каким образом? Действительно, улучшая потребительские свойства... но не товара, а продукта. В большинстве случаев – это "более лучшие" ингредиенты/компоненты, технологии... то, что мы называем "производственным качеством". И это, как правило, оказывается большой ошибкой, миной замедленного действия. Потому как в период роста такие изменения оказываются достаточными (внимание!), чтобы привлечь аудиторию из нижних сегментах, в которых наблюдается рост покупательской способности. Но это всего лишь половина необходимой формулы успеха в среднем сегменте!

Нельзя забывать, что середина формируется объединением из верхней и нижней части рынка. Если представить базовый и премиальный сегмент двумя пересекающимися окружностями – то именно место их пересечения будет средним. А что происходило и происходит в действительности? Выбирая самый легкий способ роста и идя по пути наращивания производственного и технологического качества продукта мы привлекаем аудиторию снизу. Но для того, чтобы обеспечить жизнеспособность бизнеса в среднем сегменте, нам необходимо наращивание воспринимаемого и потребительского качества собственного продукта. А это, говоря проще, сервис и атмосфера. До которых, как правило, просто не доходят руки... Бизнес-логика базового сегмента не подразумевает таких понятий, потому как сфокусирована на предоставлении базовых свойств продукта и конкурентная бороьба сосредотачивается вокруг них. Но в среднем сегменте это уже не работает.

Именно поэтому средний сегмент так плохо чувствует себя в кризис: привлекаемые в период роста потребители снизу переходят на более целесообразную модель потребления, а потребителей сверху привлечь компаниям в принципе нечем – продукт недостаточен для его потребления, а "опускаться вниз" в нём никому не хочется. Поэтому в премиальном сегменте потребление сокращается, но не перетекает в средний. А ведь это именно та аудитория, которая позволяет среднему сегменту быть таким стабильным.

Никогда нельзя забывать, что работа в середине – самая сложная. И стабильность может гарантировать только двухсторонний подход, не характерный ни для базового, ни для верхних сегментов рынка.

Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 17 comments