Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Ставка на брендинг и Отсутствующая упаковка

Будет слегка сумбурно. Брендинг всегда был и является очень странным "маркетинговым отростком". С одной стороны брендинг – это очень поверхностно. С другой стороны – в руках специалистов по брендингу остается крайне ценный актив – мотив к первой покупке. Собственно, в этом и есть задача как самого брендинга как элемента бизнеса, так и специалистов по брендингу – дать возможность поверить в правильность выбора. В первый раз.

Почему только в первый? Потому как кроме "первой покупки" все остальные инструменты маркетинга, способствующие формированию постоянного (!sic) спроса на продукт выходят за рамки процесса в традиционном его понимании. Отсюда и вполне логичное положение брендингового агентства: узкоспециализированной компании, задачей которой является максимально повысить воспринимаемое качество продукта путем использования вербальных и визуальных инструментов – т.е. через айдентику, упаковку и коммуникации.

Во времена брендингового рассвета (это начало 80-х) брендинговые агентства, выделяющиеся из рекламных, были, пожалуй, самой значимой силой маркетинга. Но сейчас, по прошествии 20 лет, ситуация изменяется. Тренды на рынке таковы, что большинство брендинговых сервисов, где компания держала "руку на пульсе"... ушли потребителям. Лояльность формируется в социальных сетях, а выбор осуществляется не в магазине, а путём анализа отзывов и рейтингов, общения с существующими владельцами. Это ключевая составляющая успеха – позитивный опыт владения, которым делятся. Но зависит ли он от айдентики и упаковки? Нет.

Конечно, нельзя не упомянуть о том, что продукт, произведший хорошее впечатление на полке и воспринимается менее критично в процессе потребления, чем тот, что при покупке уже вызывал смущение. Но вероятность того, что красиво упакованное молоко будет вкуснее, чем упакованное никак – постоянно снижается. Это называется потребительским иммунитетом. Он отсутствовал у человека постсоветского, но сейчас развивается очень быстро. Это такой "лайфхак" – найти крутой продукт, который упакован безобразно. Его воспринимаемое качество порой даже выше, потому как производитель потратил (при той же стоимости) деньги не на упаковку и рекламу, а на продукт внутри. Это может быть не так (об этом я писал недавно и подробно), но это активно эксплуатирующийся миф. "Мы такие же, только у нас маркетинга меньше" – позиция сильная и не требующая особых доказательств, потому как отлично ложится в потребительский стереотип.

И это тоже брендинг – сделать продукт с соответствующим восприятием. Наград он не получит, но жизнеспособным быть может вполне. Но в целом ситуация складывается весьма любопытная:

То, что было основной ценностью брендингового агентства (по крайней мере декларируемой) – эмоциональная связь, переживания, ощущения, складывающиеся в процессе первого знакомства – тихо девальвируется. С одной стороны подпирают сами пользователи, с другой – вдумчивые дизайнеры, чей продукт не требует хорошо оплачиваемого довеска в виде рассказа о том, какими эмоциями будет сопровождаться покупка вашего торта или сока. Разница в том, что брендинговое агентство работает с потребителями, а дизайн-студия – с продуктом. Т.е. вторые не требуют дополнительно вкладываться в изучение внутреннего мира потребителя. Если, конечно, не создают новые продукты. Но это – уже за рамками компетенций специалистов по брендингу.

Получается весьма любопытная штука. С одной стороны брендинг в его традиционном понимании важен. С другой – он становится всё менее значимым элементом общей маркетинговой парадигмы. И это хорошо видно по трендам: уникальность образа не оправдала стратегических ожиданий и компании вернулись к попыткам создать уникальный продукт. А единичные примеры "успешных брендов", если копнуть, содержат внутри вполне себе продуктовые инновации. Конечно, есть еще традиции... Но, например, логотип Twinings не изменился за последние 200 лет, хотя дизайн упаковки для новых продуктов проходит рестайлинг постоянно.

Я бы не стал говорить о каком-то "брендинговом пузыре", который лопается. Это тоже была модная тема 10 лет назад (а то и раньше), но Coca-Cola и McDonald's существуют и никуда не исчезают. Потому как они успели правильно войти в историю и осесть в создании. Но идти их путём сейчас, создавая пытаясь создать новые бренды – по крайней мере рискованно. Хотя попытки сделать бренд из пустоты предпринимаются до сих пор (вспомните осенний пост про пиццы). Иной путь – это миграция из брендинга в product development. Причем сохранение традиций – это тоже развитие продукта. Потому как понятие "продукт" куда более шире чем то, что вы производите.

Но стоит ли делать ставку на брендинг? Определенно, нет. Это справедливо и для компаний, желающих стать известными, и для тех, кто хочет заниматься брендингом. Это инструмент без потенциала. Рынок есть и он будет изменяться под влиянием многих факторов, но умение аппетитно разместить вишенку на упаковке и порассуждать о том, что фиолетовый цвет не вызывает аппетит – это рассуждения из прошлого. Нет, они совершенно справедливы фактически, но не верны идеологически. Что это значит?

Навык красиво нарисовать вишенку и разместить её в нужном месте снабдив нужным описанием – принципиально важен. Как и понимание влияние цвета на восприятие. Они ценны и эти инструменты работают. Просто сам вектор не верен. Стремление, идея.

Как и идеальный интерфейс – это его отсутствие, так и идеальная упаковка продукта – это та, которая не мешает воспринимать суть продукта. Т.е. исключительно функциональная. Потому как потребители вас любят не за то, что напечатано на бумажке, а за то, что вы реально делаете. Не поймите эти слова буквально, хотя в работе мне посчастливилось столкнуться и с таким подходом, где на бутылке с молоком можно было просто написать "Молоко". Но это исключение. Пустая бутылка должна быть стартом, а заполнение этикетки мерилом силы бренда: чем больше информации, преимуществ, рассказов и прочих мотивов вы пытаетесь донести – тем слабее ваша марка.

Повторюсь – на старте допустимо многое. Но если вы в процессе развития бренда не сокращаете количество "объяснялок", а добавляете их (при помощи брендингового агентства) – что-то идёт не так. Яркий тому пример – изменение упаковки "Карат" от Depot WPF. Эстетическая составляющая всегда субъективна, здесь можно всегда найти спорные моменты, а вот идеологическая – очень четкая. Потерял ли "Карат" от минималистичной упаковки что-то в своём восприятии. На мой взгляд, нет. Как не потерял Apple или Nike, перестав использовать свои логотипы на своих продуктах. Содержание осталась. Суть осталась. Даже тогда, когда от брендинга с красивыми декораторскими примочками не осталось и следа (на первый взгляд). Хотя на самом деле это он и есть. Бренд разросся до таких масштабов, что перестал нуждаться в инструментах брендинга. Собственно – это и есть задача. Бренд есть и чувствуется при полном отсутствии его первичных признаков.

Но что же тогда делать агентствам, которые смогли довести бренды до такого состояния? :-)

Tags: брендинг
Subscribe

Posts from This Journal “брендинг” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 7 comments