Контент–маркетинг: дозированная субъективность

Контент – давно забытое, возрожденное и ставшее модным слово, снова ворвавшееся в медийное пространство двадцать лет назад и окончательно закрепившееся в нём с подачи Forbes пару лет назад. Их глобальное исследование говорило о том, что контент–маркетинг стал (в 2013-м году) неотъемлемым инструментом реализации маркетинговой стратегии для 93% компаний, а 70% респондентов отметили, что будут усиливать роль контента в формировании их маркетинговой политике. Т.е. контент одерживает реванш, а контент-маркетинг противопоставляется рекламе. И мы возвращаемся к давно забытому старому...

Ведь с контент-маркетинга начинался современный рынок. Первый, кто стал им пользоваться (и о чём сохранились исторические факты), был знаменитый Джон Дир (John Deere), основатель одноименной компании... в 1895-м году. 120 лет назад он издавал журнал, помогающий продавать собственный продукт не рекламируя его напрямую. И успешные истории активного контент–маркетинга не являются секретом – в начале прошлого века им пользовались очень активно. Правда, взаимодействие происходило чуть дольше, чем через Интернет. Но ведь способ обмена данными лишь растягивает процесс, не меняя его суть.

А суть и смысл – очень просты. Это донесение до потребителя полезной информации, стимулирующий взаимодействие между компанией и читателем и постепенно (!) превращающей потребителя в покупателя. Но не через демонстрацию выгод покупки, а через рассказ, выводы из которого делает сам читатель. В этом и суть и отличие контента от рекламы – он не призывает к покупке, не информирует о полезных свойствах. Он приносит пользу читателю, расширяя его знания. И в виде признательности читатель делает выбор в пользу той компании, которая полезна для него. В противовес той, что лишь хочет его денег. Это работа "на честном слове", вполне соответствующая духу времени Джона Дира. Но если тогда это был хороший тон, то сейчас – компании вынуждены вернуться к контент–маркетингу, потому как потребители больше не верят ни во что "продающее". А т.к. для любого бизнеса норма – это смотреть вперед, а не назад, то раскручиванием маховика они начинают заниматься преждевременно. Видя, куда ведут тренды.

Таким образом получается, что современный маркетинг должен инвестировать не в красивую форму (сообщения в рекламе и упаковке), а в смысл. Наполняя полезным с точки зрения потребителя смыслом свои коммуникации. Если мы говорим о том, что контент – это смысл, то возникает резонный вопрос – из чего его создавать и, самое важное, зачем?

Если первый вопрос более менее понятен (ответ на него лежит на стратегическом уровне), то вопрос "зачем" чаще всего ускользает из виду, что совершенно типично для нашего рынка. Цель создания контента определяется лишь формально, с ней нет никаких сложностей. Узнаваемость, спонтанная и наведенная известность, вовлечение в коммуникации, рост лояльности... Это всё хорошо и понятно, список можно продолжить. Но давайте подумаем дальше – что вы будете делать с узнаваемостью, известностью и исключительной лояльностью? Эти атрибуты считаются безусловно необходимыми для любого бизнеса, хотя история знает много примеров–исключений.

Самая большая проблема контент-маркетинга исходит из его же преимуществ: скорости распространения информации. Удачный материал или их серия может сформировать поток клиентов, которых компания не способна обслужить. И такие случаи – не редкость. История знает много примеров, когда компании отказывались от крупных предложений в силу того, что не хотели нарушать свои сложившиеся производственные процессы. История Sony тому весьма характерный пример. А сколько рекламных компаний привели к тому, что компании были вынуждены их прекратить из-за спроса, значительно превышающего предложение? Но ситуация с контент-маркетингом усугубляется еще и тем, что для него характерен "накопительный эффект": ведь сообщения в его современной, цифровой реинкарнации не исчезают с носителем, а накапливаются в сети.

Вторая проблема, которую нельзя сбрасывать со счетов – это качество самого контента. Чего добивается компания, формирующая своё содержание путем копирования информации из других источников, порой даже не удосуживаясь её перепроверить? Это как страницы пользователей социальных сетей, содержащие лишь ссылки без комментариев и рассуждения на тему прочитанного. Да, можно сделать вывод, что пользователь умеет хорошо читать. Да, качество прочитанного характеризует умственные способности читателя, но вовсе не означает, что читающий сделал собственные выводы и как-то обогатил себя знаниями. А если мы говорим о компании?

Смысл действенного контент–маркетинга можно сформулировать двумя словами (жду и ваших версий): "дозированная субъективность". Дозированная – потому как слишком много так же плохо, как и слишком мало. Обилие контента вызывает точно такую же неприязнь со стороны его потребителя, как и его полное отсутствие, а настойчивая попытка что-то продать и последующий отказ ("мы сейчас не можем удовлетворить ваш запрос в силу своей занятости") – это боль для компании, потеря клиента и дискомфорт для всех. Субъективность – потом как в этом и есть ценность контента. Только ваше личное или корпоративное субъективное мнение или оценка – имеют значение в море контента, порождаемого почти каждым из участников рынка. Субъективная, уникальная точка зрения – то единственное, что важно. В ином случае чаще лучше молчать и пользоваться другими инструментами, чем перефразировать или публиковать as is прописные истины и хорошо известные материалы. Ведь информационный голод, присутствующий в начале прошлого века, прошёл – вся информация в открытом доступе.

Posts from This Journal by “маркетинг” Tag

Хотелось бы уточнить...
"Ведь с контент-маркетинга начинался современный рынок. Первый, кто стал им пользоваться (и о чём сохранились исторические факты), был знаменитый Джон Дир (John Deere), основатель одноименной компании... в 1895-м году. 120 лет назад он издавал журнал, помогающий продавать собственный продукт не рекламируя его напрямую." Единственный известный мне Джон Дир основал Deere&Company. Но вот незадача - умер он в 1886 году, поэтому журнал в 1895 выпускать никак не мог. Вот можно этот момент в тексте уточнить?
Re: Хотелось бы уточнить...
Значит это был не он сам, а его родственники. Не суть. В любом случае его издавала компания Deere&Company.
Re: Хотелось бы уточнить...
Не сочтите за претензию. Стало интересно и решил узнать подробнее. А какие-нибудь экземпляры сохранились до наших дней? Серьезно, интересно посмотреть на журнал, который помогал продавать сельскохозяйственную технику.
Re: Хотелось бы уточнить...
Он называется The Furrow – в сети много информации о нём. Только журнал не помогал продавать технику, а помогал фермерам правильно работать на земле. Это как с мишленовским гидом, появившимся на 5 лет позже. Помогает ли он продавать шины? Определенно. Но связан ли он с продажами? Нет. :-)

Edited at 2016-03-14 06:11 am (UTC)