Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Диджитал и потребители, меняющиеся под его воздействием

Когда я был маленьким и жил напротив крейсера "Аврора" (да, да, знаменитой пушкой он смотрел прямо в наши окна), изнутри на входной двери висела маленькая табличка "Еще раз проверь-ка газ". И вы наверняка сталкивались с ситуацией, когда выйдя из дома начинали теряться в догадках, всё ли вы сделали правильно: выключили ли воду, утюг, телевизор – да всё что угодно. И хорошо, когда это недолгая поездка. А что если вы собрались в отпуск?

Конечно, уже с давних пор автоматика обеспечивает отключение большинства домашних приборов и аппаратов. Но происходит это без возможности проконтролировать. "А что если...?" – такой вопрос может испортить и праздник и отпуск. Поэтому теперь мы имеем огромное количество бытовых приборов, предлагающих связь с ними через интернет. Холодильник, плита, утюг, кондиционер – везде можно найти полезные функции, минимизирующие наши страхи и опасения. Ведь всегда можно через приложение посмотреть на утюг и удостовериться, что он выключен. Так влияет digital на наш быт. И влияние это будет только увеличиваться. Я уже приводил пример автомобиля, взаимодействующего с климатической системой в доме: навигационная система может рассчитать время прибытия к дому, а значит можно включить отопление и кондиционер так, чтобы он довёл температуру до комфортной ровно к моменту вашего прибытия. Не раньше (это лишний расход энергии или тепла), и не позже (это дискомфорт).

И к таким вещам привыкаешь очень быстро. Если десятилетие назад надо было найти (допустим в рекламном объявлении) адрес веб-сайта и вбить его в поисковую строку браузера, то уже через пять лет проще стало вбить название рекламируемого продукта или компании в поисковую строку и получить сразу и информацию о нём от поставщика, и отзывы и рецензии. Сейчас не надо ничего вбивать, достаточно спросить у Google. И это самые незначительные из изменений, меняющие потребительское поведение. Я уже не говорю о цифровых и цифро-физических инструментах, таких как Adobe System, Booking, Airb&b, Landing Club, Uber, Kickstarter....

Они очень сильно влияют на бизнес (давно собираюсь написать про семь изменений, которые необходимо начать учитывать прямо сейчас), но об этом написано достатчно много. А вот о том, как меняются потребности покупателей – пишется куда меньше. Традиционно считается, что они вообще неизменный, меняется лишь форма их удовлетворения. От части я с этим соглашусь, но давно ли у нас была потребность (а это вполне себе потребность) быть постоянно на связи. Зависимость от онлайн стала уже не потребностью, а проблемой. Поэтому, например, многие рекомендуют не использовать в рабочих целях e-mail по выходным, а хорошим тоном считается при возникновении срочных вопросов позвонить, а не прислать электронное письмо. Это даёт возможность отвлечься от постоянного сидения в собственном смартфоне в ожидании чего-нибудь важного...

Современные digital-технологии порождают у нас чувство дискомфорта при их отсутствии. Пока вы не пользовались смартфоном, казалось глупым отсутствие возможности посидеть в соцсети в транспорте или на прогулке. Сейчас мы чувствуем себя голыми, если мы оффлайн. Точно так же происходит и в других сферах жизни: связь с утюгом или плитой кажется глупой и надуманной, пока мы не столкнёмся с ней в реальной жизни. Это называется – опыт взаимодействия. Тебе не комфортно с продуктом, а дискомфортно без него. Это, наверное, ключевой момент с точки зрения современного маркетинга. Так, собственно, было всегда. Не имеющие автомобиля не понимали зачем он нужен, а имеющие три пары обуви недоумевали зачем нужно тридцать. Поменялся не сам подход. Поменялась стоимость решения проблемы. Потому как продукт, например, вписывающийся в экосистему smart home, стоит не сильно дороже. А скоро будет стоить ровно столько же, сколько и продукт без такой функции. Потому как цена интерактивности в виде микроплаты с bluetooth или wi-fi – ничтожно мала.

Но посыл про "дискомфорт без.." очень важен. Он меняет не продукт, а коммуникации вокруг него. Ведь мы привыкли продавать преимущества продукта, а не недостатки при его отсутствии. Похожие коммуникационные посылы появляются (сейчас про российскому ТВ крутится ролик про мальчика, в смартфон которого не влезало то, что он хотел бы сфотографировать). Но если раньше они выглядели скорее надуманными атрибутами телемагазинов (до покупки этой суперхренорезки жизнь казалась мне адом), то сейчас они активно "идут в народ". И опять же – в этом нет какой-то особой инновационности, но есть совершенно другой контекст: всё под контролем (расходы, утюги, перемещение, покупки). Это порождает у потребителей чувство уверенности. Это экономит их время и нервы. Это вносит в жизнь гармонию. (Додумайте сами).

Но, на мой взгляд, это лишь первый шаг. Ведь для нас совершенно естественно вовсе не контролировать всё вокруг. Для нас естественно просто не задумываться об этом. И это будет новым витком и в продуктах и в коммуникациях. А это куда более интересно. Диджитал сильно меняет жизнь вокруг, давая полный контроль над ней, упрощая, высвобождая время. Его инструменты берут на себя много ранее необходимых компетенций. Не на профессиональном, на бытовом уровне. Можно сколь угодно спорить о качестве фотографий, которые делают iPhone и Galaxy, но в любом случае – они прекрасны. Лишь потому, что вам достаточно просто нажать на кнопку, а не выбирать режим, подстраивать фокус и т.п. Что дальше? Почему бы не утюг, который сам определяет что за материал и нагревается до нужной температуры. Ведь это совершенно иной потребительский опыт. Совершенно иной опыт взаимодействия, который ставит в тупик потребителя, сталкивающегося с задачей погладить одежду, выбирая между режимами самостоятельно.

Можно, конечно, сказать, что диджитал-технологии, позволяющие выполнять работу потребителя, стимулируют всеобщее отупение. Но, честно, я слабо представляю, как может способность выбора между хлопком и шерстью при помощи пиктограмм серьезно улучшить умственные способности. Да и с фотоаппаратами и смартфонами тоже самое: дело не в технике, а в голове, глазах и руках. Снять шедевр можно и на мыльницу – это было известно давно.
Tags: брендинг, диджитал, маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “брендинг” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 15 comments