Омни–брендинг и контент–стратегия. Всё в бренд–буке

Первый раз о том, чем бренд–бук отличается от паспорта стандартов я написал почти 10 лет назад. С того момента прошло многое и по подходу к созданию бренд–бука можно отличить дизайнеров от тех, кто профессионально занимается брендингом. Но если раньше это была "чужая история" и многим хватало руководства по созданию сувенирной продукции, то сейчас ситуация меняется благодаря контент–маркетингу.

Два года назад я писал о контент–маркетинге, как о стратегическом инструменте и потом, в дальнейшем, в блог просачивались статьи на эту тему. Но в целом содержание бренд–бука я описывал еще раньше, вместе с тем, как его сделать без помощи со стороны (здесь и здесь) – спасибо преподаванию в Британке и лично Андрею Пуртову за вклад в систематизацию моих же собственных знаний :-)А теперь пора подвергнуть ревизии модель, разработанную еще в 2004-м году. И первое, что необходимо включать в бренд-бук сегодняшнего дня – это задачи контент–маркетинга.

Почему это необходимо? Что бы ни говорили меньшивики, контент–маркетинг является стратегическим инструментом (как производная от маркетинга). А это значит, что истинные результаты от реализации контент-стратегии (на то она и стратегия) компания ощутит в период от 1 до 3 лет постоянной работы в этом направлении. Это важно понимать изначально. Создание материалов и их последовательное размещение с целью привлечения внимания – это долгая и системная работа, требующая консолидации совершенно разносторонних усилий: дизайнеров, фотографов, визуализаторов, копирайтеров – под, естественно, руководством специалистов по маркетингу. Но и их деятельность должна быть регламентирована через описание "идеального случая", цели. Это портрет нашего лояльного потребителя (на сколько аудитория ему соответствует) и количественные показатели – охват, собственно говоря, этой аудитории и глубина проникновения внутрь нее (степень интереса).

Проблема лишь в том, что сначала надо создать эту цель, а потом адаптировать под неё продукт, видоизменяя его в соответствии с аудиторией. Как и любой стратегический инструмент, контент–стратегия работает только тогда, когда есть взаимовлияние между ней, продуктовой и маркетинговой стратегией. В ином случае можно диагностировать смерть младенца.

Но давайте посмотрим еще и на то, как контент–стратегия влияет на бренд. Если еще недавно брендом можно было считать то, что ты делаешь – сейчас этого уже мало. Интернет дал возможность брендам говорить. Только маркетологи и уж тем более специалисты по бреднингу и дизайну говорить бренды пока не научили. Да, у них есть мужской или женский голос, высокий или низкий... Но вся штука в том, что контент–стратегия определяет не каким голосом ты говоришь, а что... И это меняет многое.

Как бренд должен реагировать на изменения вокруг него? Как комментировать те или иные события, оставаться вовлеченным или равнодушным, делать это раньше всех или осмысленно-позже, резюмируя? Каков должен быть характер визуальной информации, причем не важно какая она: это и видео, и иллюстрации, и фотографии или чужие изображения. Например, если у вас в группе была бы картинная галерея – есть список тех художников, которых рекомендуется и которых никогда нельзя использовать при создании визуального ряда? И так далее: с манерой общения, со стилем текста, с форматом комментариев и ответов, с работой с возражениями...

Но и это еще не всё! Все эти и без того сложные вещи должны позиционироваться в системе координат "продукт – потребитель" определяя их взаимное влияние друг на друга. И круче того, это должна быть не точка, а область или кривая: ведь с учетом развития современного маркетинга, за стратегический период может измениться и продукт и аудитория, а вот взаимоотношения между ними – нет. От того, что с автомобиля он пересел на велосипед, джентльмен не перестает быть джентльменом.

А если пойти еще дальше? Понимая, что контент–стратегия формирует один из немногих каналов взаимодействия, в котором потребители не разочаровались (в отличии от интернет–рекламы, тв-реклами и рекламы в СМИ), она и именно она будет оказывать серьезное влияние на характеристики самого бренда.

Вот и получается, что если еще не так давно мы шли по мульиканальному пути, описывая в бренд–буке, как бренд будет присутствовать в каждом из каналов взаимодействия, как внутренних так и внешних, то сейчас необходимо перейти к омни-канальной модели отображения стандартов бренда, описывая не "зоны влияния" (наш бренд мужской, значит и автомобиль – большой черный джип), а степень зависимости (если наша аудитория сменит джип на велосипед, то мы добавим экологичности нашим мужским атрибутам). Грубый пример, конечно – но ведь в жизни так и происходит. Бренды начинают меняться не благодаря прозорливости маркетологов и интуиции создателей, а благодаря аналитическим инструментам и big data. Т.е. скорость реакции бренда на изменения в потребительских предпочтениях – растёт. Но что же остается?

Как я уже и писал раньше – остается относительность: мы всегда дешевле, всегда технологичнее, всегда проще, всегда полезнее. Statement становится относительным показателем и характеризует нашу позицию относительно не конкурентов, рынка или отрасли, а относительно альтернатив, откуда бы они не появились. Сложно? Да. Но возможно.

Posts from This Journal by “брендинг” Tag