Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Брендинг vs. разработка ДНК бренда. Отличия в процессах

Уже в позапрошлом году я писал о том, что такое ДНК бренда. Несмотря на образность, название весьма удачное. Оно хорошо отражает и суть и глубину брендинговых процессов, которыми мы и занимаемся.

Несколько постов назад я писало процессе брендинга внутри агентства, но есть просто процесс, а есть его цель. В зависимости от целей разные компании и агентства выстраивают процессы по–разному. Если мы говорим о редизайне, рестайлинге и ребрендинге – важно понимать, на сколько преемственным будет следующий образ по сравнению с предыдущим. Но чаще всего в начале деятельности первый образ создавался вовсе не маркетологами – в лучшем случае дизайнерами, создающим новую торговую марку. И, традиционно, логотип считался (и до сих пор считается) основой визуальной идентичности бренда. Не потому как это правильно, а потому как это удобнее всего. Символ бренда в виде знака  – вообще священная корова. Но когда мы рассуждаем об этом, мы вспоминаем про Rolex, Mercedes-Benz, Apple и Nike. А применяем этот глобальный подход с историей, традициями и репутацией к логотипу и знаку шиноперерабатывающего завода, переживающего ребрендинг каждый раз, когда на нём меняется директор по маркетингу. Т.е. каждый год. Почувствуйте разницу.

Но, действительно, идентификаторы важно и нужно менять: логотип, придуманный женой/сестрой/сыном/мужем владельца компании в середине 90-х должен гармонично вписываться в облик современного продукта, не нарушая целостности восприятия. В противном случае любая из констант подлежит замене. А если к такому шагу добавить еще и смену упаковки, то "как же нас узнает наш любимый потребитель на полке"? Вот для этого и нужен brand DNA: ощущение, создаваемое продуктом. В его основе может лежать всё, что угодно: цвета, формы, материалы, визуальный, вербальный и музыкальный ряд. Но эта та константа, которая не меняется вне зависимости от того, сколько ребрендингов, рестайлингов и редизайнов пережила торговая марка.

Если руководствоваться совсем уже популистской терминологией, типа "пирамида бренда", то брендинговые услуги сфокусированы на самой верхней её части – формировании образа. А ДНК бренда – лежит сильно ниже. В зависимости от продукта – это 1-2 уровень пирамиды. В качестве примера можно привести людей: неважно какой образ ты приобрел в процессе собственного развития, но внутренние инстинкты сказываются на поведении постоянно, как бы ты их не контролировал. Возможно, с брендами не так глубоко – но это не видимая часть, а то – что внутри. Содержание, диктующее форму, но не просто сама форма.

Возможно, это слишком абстрактно, но примеры я приводил в описании термина. Создание "ДНК бренда" – это процесс, который сильно отличается от традиционного процесса брендинга. Во-первых тем, что нам необходима универсальная константа, на которую не влияет ни время, ни технический прогресс. Что-то совершенно базовое. И здесь чаще всего основой выступает форма или композиция продукта, распознаваемая без всяких дополнительных подсказок. Чаще всего поиск ДНК бренда – это поиск продуктовых концепций и инновационных форм на основе изучения взаимодействия объекта и субъекта (потребителя).

Но не только форма или композиция решает – это опять же, надстройки над идеологией. Над миссией и философией бизнеса, где и зашит определяющий код. Философия бизнеса неизменна и она определяет очень важные, хотя и абстрактные, критерии функционирования бизнеса. Но только на этом идеологическом уровне можно прописать то, что в дальнейшем станет неуловимой связью между продуктом и торговой маркой, которую мы ощущаем не благодаря маркерам, а благодаря общему впечатлению от продукта.

Именно поэтому базис для работы по созданию такого ДНК бренда – это идеология. Она создается надолго. Она диктует критерии оценки для тех или иных управленческих решений, включая оценку дизайна ("подходит или не подходит"). И создание такой аргументной базы и базы критериев – еще один, порой незримый этап работы. Выражается это в простом вопросе: "Соответствует ли это {решение} нашему духу?". Простой вопрос, но для того, чтобы иметь возможность его задать, да еще и получить на него правильный ответ – тренинги личностного роста или продаж – не помогут. Для этого очень четко нужно осознавать кто ты и почему ты именно такой, ведешь себя именно так и преследуешь именно такие цели. А с осознанием в большинстве случаев есть проблемы: именно поэтому мы постоянно наблюдаем метания по рынку, расфокусировку и попытки обнять необъятное. В нас по-просту нет стержня.

Хотя, пожалуй, это не совсем так. В большинстве случаев внутри компаний, особенно компаний работающих на рынке свыше 10-15 лет, сложилась внутренняя культура и понимание себя и своего продукта. Поэтому "препарирование" – очень важно. Вернуться к истокам, посмотреть на историю развития и собрать воедино всё лучшее, что обеспечивает бизнес клиентами и работой – это не просто важная, а обязательная к исполнению задача. Но это будет лишь часть пазла. Дальнейшая задача – дособирать недостающие его фрагменты и закончить картинку. Т.е. получить сбалансированное и универсальное ценностное предложение. Точнее, его базовую часть, которая не изменится ни в зависимости от конъюнктуры рынка, ни от новых технологий или потребительских приоритетов. И, что, собственно, и является созданием процесса brand DNA, – вербализировать и визуализировать её через либо уже имеющиеся, либо заново созданные универсальные атрибуты образа. Сложно? Да. Но в чём выигрыш?

В отличии от брендингового процесса, создающего или меняющего торговую марку в соответствии с жизненным циклом продукта, процесс создания ДНК бренда – не привязан ни к рынку, ни к продукту. Это основа узнаваемого образа, на которую можно "натянуть" любой отвечающий современным требованиям дизайн, который можно наполнить любым соврменным продуктом – но при этом остаться узнаваемым. Потому как создавая визуальный образ brand DNA – вы материализуете и оформляете не конкретный продукт, а вашу идеологию, ваш подход к бизнесу, отличия не конкретного продукта, а всей вашей компании. Чтобы вы не создавали, вы остаетесь узнаваемыми. Но самое важное в другом: каждый из ваших продуктов оставляет целостное ощущение и соответствует ожиданиям от производителя – даже если он похож на другие продукты компании, как Smart Fortwo на S-Klasse. Называйте это как хотите: традициями, репутацией, историей, магией бренда... или ДНК бренда. Ведь пока мы говорим о компаниях, у которых по большому счету нет традиций, а репутация – только формируется. Ведь еще слишком мало времени прошло, чтобы обрасти устойчивым набором ассоциаций – поэтому их и надо грамотно и системно формировать. В этом и помогает brand DNA.

Tags: бизнес, брендинг, маркетинг
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • Менеджеры по продажам – это недоработка маркетинга

    Это цитата. Утрировано, конечно, но вполне обоснованно. Как хирургию называют бессилием медицины, так и технологии продаж можно назвать бессилием…

  • Скажите "нет" инновациям

    Одна из задач идеологии компании, часто сформулированная в виде миссии (mission statement) – это определение круга "недопустимых инноваций". Т.е.…

  • Анонимные рекомендации

    Если вы приводите чьи-то отзывы и рекомендации о своей работе, какой смысл скрывать личности и должности тех, кто вас искренне порекомендовал?…

  • Повод обратиться в агентство

    Обычно, клиенты приходят в агентство с задачами. Это нормальная практика, потому как вполне резонно сначала понять задачу, а потом найти тех, кто…

  • Обратите внимание на конкурентов

    Внимание, которое вы уделяете конкурентам – хороший маркер вашего рыночного состояния. Если вы постоянно наносите им ответный удар – это повод…

  • Минутка рекламы

    В рамках проекта по эдвайзингу мы либо уже закончили, либо формализуем проекты тех смелых компаний и предпринимателей, которые поверили и решились…

  • Не влюбляйтесь в свои продукты

    Один из самых сложных моментов в бизнесе — это переход из состояния поиска решений в состояние систематизации процессов, где роль продукта…

  • Знание клиента, которое не на пользу

    Один из самых опасных фокусов, которые для себя устанавливает бизнес – это знать больше о своих клиентах. В большинстве случаев подобные решения…

  • Брендинг в vuca-мире. Невозможное возможно?

    Мода на короткие итерации, быстрые продукты, прототипы и прочие краткосрочные вещи аккуратно “задвинуло” вопросы брендинга на задний план, оставив…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments