Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Про методики и систематизацию в решении маркетинговых задач

Хочу поделиться итогами уходящего года. Не финансовыми или какими либо еще, а идеологическими.

Еще в марте на сайте HBR была опубликована короткая статья Роджера Мартина о том, как гибнут инновации благодаря двум словам паразитам: "Сначала докажите!". Вот ссылка на неё. Именно она не давала мне покоя достаточно давно. Но к ней приложился тренд, в основе которого было много всего интересного: популяризация темы бизнес–моделей и lean-стартапов, уход многих в разработку продуктов, дизайн–мышление... Перечислять можно долго (что я и делал в блоге в течение года). Но есть здесь одно "но". Это попытки создать методику.

Когда я задумывал Syndicated Brands, важных задач для решения было две: привлечь "своих" клиентов и исключить тех, кто не готов сотрудничать (1) и максимально снизить барьеры в начале работы (2). С первой задачей успешно справлялся сайт без картинок, со второй – постоплата и прозрачное ценообразование, не требующее брифов и коммерческих предложений.

Для этого все возможные работы были рассортированы и разбиты на равнозначные этапы со стоимостью в 6000GBP каждый. Этапы независимы друг от друга. Всегда можно остановиться или дополнить. Семь этапов – это максимум. Но из этих семи этапов получилась еще и система или даже методика, которая вполне хорошо ложится в общепринятый подход к созданию новых продуктов и брендов. Приятно, что этот формат изложения подхватили коллеги – это была однозначно удачная находка. НО. Еще раз повторюсь, есть одно "но".

Проблема в том, что подобные методики, планы работ, дорожные карты и т.п. – называйте их как хотите – не работают. В тех случаях, когда вам необходимо создать что–то принципиально новое, каждый раз приходилось создавать собственную методику.

Вот, например, хороший проект с очень качественным изложением методики. Популярный, удобный, игровой. Он мне очень понравился. Только с помощью того подхода можно кого-то скопировать, а не создать что-то принципиально новое. Нельзя таким образом создать новый "опыт взаимодействия". Это всё равно, что пытаться сложить слово "счастье" из четырех кубиков. И вышеупомянутая статья ровно об этом.

Да, базовый набор инструментов и подходов – един. Но вот в чем проблема: взяв какую-нибудь непопулярную, но крутую идеологию, методику или канву, можно легко и непринужденно разложить по ней существующий продукт (не важно, товар это или услуга), и, заполнив пробелы, сложить заново. Но это будет "еще более лучший" привычный нам всем товар или услуга. Никакой подрывной инновации или чего-либо еще - вы не получите. Методология тем и хороша, что в результате применения дает гарантированный результат. Но какой? Об этом обычно умалчивается.

Цитирую ту же статью:
Чарльз Пирс как-то сказал: «Невозможно заранее представить аналитическое доказательство того, что новая идея себя оправдает». И эта цитата относится не только к миру большого бизнеса, но и к устройству мира в целом. Почему так? Все очевидно. Если идея и впрямь совершенно нова, то трудно предвидеть заранее, как она будет взаимодействовать с окружающим миром. И нет никакой возможности доказать ее пригодность.

В этом и проблема. Часто даже тестирование прототипов не даёт необходимых результатов, а все "гарантированные методики" красиво работают только в теории, потому как в их основе ретроспективный анализ. Т.е. коверкание истории создания тех или иных продуктов ради красоты слова. Или фильтрация и выбор лишь тех результатов в доказательную базу, что соответствую концепции. Именно поэтому любой увлечение каким-то одним подходом – страшная глупость с моей точки зрения. Как бы прекрасен этот подход ни был, какую бы идеальную систему не создал автор или даже вы сами – вы обязательно будете идеализировать прошлый опыт, отсекая случайности, которые часто и есть основа инновационных идей.

В этом году у нас были технически сложные проекты связанные с освоением совершенно новых продуктовых категорий и потребительских сегментов, которые раньше лежали за рамками отрасли. И каждый раз в таком проекте мы писали новую методологию, которая казалась еще более крутой, чем предыдущая. И в следующем проекте переписывали её заново. Почему – потому как каждая новая нетривиальная задача требует использования совершенно разных инструментов в разном порядке. И если на стратегическом уровне законы рынка помогают систематизировать информацию и укладывать в модели (носящие понятный, но достаточно абстрактный характер), то как только вы спускаетесь со стратегического уровня на уровень продуктов, на уровень вещей – однозначность пропадает.

То, что сейчас опубликовано на сайте в разделе "Работы и услуги" – штука хорошая. Мне она до сих пор нравится. Но практика показала, что в процессе поиска иного взгляда на рынок и продукт – такая систематизация возможна лишь задним числом. А в процессе решения практической задачи – приходится действовать по другому. Как в ресторане: набор ингредиентов тот же, но блюда могут быть совершенно разными. Зависит от того что с чем смешать. Ок, не в ресторане, в баре :-)

Поэтому в следующем году и на следующем витке нашего развития мы перейдем на другую систему. Общие принципы (1) и (2) останутся. Но наши сервисы будут перегруппированы, из них уйдут лишние и появится более четкий фокус в услугах. Изменятся и цены, хотя, предполагаю, общая стоимость работ останется сравнимой. Но, на мой взгляд, пересмотреть подходы будет честнее. И, наверное, понятнее. Стараемся быть ближе к реалиям. В новом году это будет очень полезно.


Tags: syndicated brands, бизнес, брендинг, маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “syndicated brands” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments