Война потребителей с маркетингом

Любопытная штука получается. Ты приходишь в сетевой магазин – почти любой супермаркет – и начинается квест. У каждого покупателя свои приёмы: игнорировать предложение в кассовой зоне, не брать продукт из первого ряда (там самые старые), не пользоваться торцевой выкладкой или наоборот, только ей. Кто-то постоянно сравнивает вес в граммах, стараясь игнорировать визуальные приёмы, кто-то – читает только задник (состав продукта). Кто-то пересчитывает за киллограммы.

Парадоксально, но в наше время маркетолог превратился во врага потребителя. Послушаешь Игоря Манна, например, или того самого Алекса Левитаса – и понимаешь почему... Тренеры делают своё дело, помогают "выжать" потребителя. Это продукт, который пользуется спросом и хорошо продаётся и даже спасает в некоторых ситуациях. (Про сбытовой маркетинг я уже писал). Но дальше все эти советы попадают в руки маркетологов, которые оборачивают их против потребителей. А в ответ еще и ждут лояльности. Не удивительно, что у них ничего не получается. А значит – еще больше уловок и трюков. Следующий курс обучения чему-то малобюджетному или партизанскому.

Но вот в чем проблема. Всё хорошо в меру. Правильно рассказать о своём продукте, правильно поставить акцент, правильно создать ценность (и получить за неё вознаграждение) – в этом нет ничего плохого. И те же самые советы от маркетинговых гуру – эффективны и работоспособны. Если подходить к ним разумно и не забывать о том, что по ту сторону коммуникаций такой же человек, как и вы. Но что мы имеем на самом деле?

Работающий маркетинг – это маркетинг, ориентированный на самоуверенных глупцов. Аудитория та же самая, что и у финансовых мошенников: жертвами махинаций с картами становятся люди малограмотные, но с завышенной самооценкой (привет Денингу-Крюгеру). Получается, что и маркетологи для себя выбирают такую аудиторию, а остальных буквально принуждают ненавидеть и себя и свою компанию. Да, выбранная аудитория – массовая и благодарная, безусловно. Но маркетинг – он ведь про другое, не правда ли?

Он не про то, как обмануть. Он про то, как сделать жизнь проще и лучше. Да, в обмен на деньги. Да, порой на большие деньги. Но это то, что делает жизнь лучше. А если вы зайдете на какой–нибудь "росконтроль", то там целые продуктовые категории – опасны для потребления. Я уже давно писал о том, как "Дымов" обманывает своих потребителей. И вроде как такой производитель должен с позором покинуть рынок. Но нет, он живет... И здесь возникает интересный момент.

Если мы, как потребители, позволяем себя обманывать, предпочитая не повышать собственный культурный уровень (т.е. не учиться, не получать новые знания), то мы сами позволяем маркетологам быть такими. Если потребители изначально и без какого либо принуждения выбрали "путь жертвы" исходя из того, что думать – сложно, то много ли найдется тех, кто устоит. Клиент говорит "ну обмани меня, я же всё равно ничего не замечу, правда!". И маркетологи идут именно на поводу у клиентов, давая им сосиски за 150 рублей при цене мяса в 300 за кг. Так может это война, которую ведут лишь единицы?

Повторюсь, здесь нет правды в "дикой наценке". Пример с себестоимостью в пять раз ниже продажной цены – уходят в топку. (Это тоже элемент безграмотности). Цена справедлива, если по ней продается продукт в достаточном количестве. Суть в другом – в том, что потребителю просто подсовывают другой продукт под видом обещанного на упаковке или в коммуникациях, неконкурентоспособный (если знать правду). С молчаливого согласия потребителя. И это – называется маркетинг?

Posts from This Journal by “маркетинг” Tag

>И это – называется маркетинг?

ну да! причем и в товарах, и в услугах, и в политике, и в религии...
чистого эльфийского маркетинга, где единороги кушают радугу, а принцессы оставляют в туалете естественный фиалковый аромат - не существует.
ну или это что-то очччччень нишевое (другим или не нужное в принципе, или недоступное по цене).

т.е., "честность в маркетинге" - штука дорогая.
а описанные Вами "контрприемы" - нормальная попытка, в т.ч., моя - сэкономить за счет лохов ("самоуверенных глупцов"), этими приемами не заморачивающихся.
т.е., я в сговоре с этими вот маркетолухами: вместе обуваем лохов, за счет которых я получаю приемлемые цены иногда -)
Проблема в том, что думать, что "они лохи, а я нет" – это тоже излишняя самоуверенность :-)
это не проблема, а осознаваемый риск!
если НЕ осознаваемый, то лох - я сам -)
Вот это, кстати, интересная штука. Осознаваемый риск (не уверен, но выбираю) и отсутствие альтернатив (из всех зол выбираю меньшее) – создают часто иллюзию постоянного спроса и лояльности. И подталкивает к развитию "маркетингового креатива" со стороны компаний.
собственно я о том и говорю: что такому "креативу" в принципе нет серьезной альтернативы...
реальные не просто формально честные, но и откровенно-доверительные отношения возможны только в очень малых группах и сообществах. все остальное, от маркетинга FMCG-ритейла до международных переговоров и глобальных союзов - это чтение между строк, принятие рисков и "партизанские приемы".
В этом тоже любопытный момент: прозрачность бизнеса растёт, как и альтернативные тестирования и т.д. Там тоже много поводов для махинаций, но в целом – с учетом еще и легкого доступа к малым группам и сообществам, такой честный бизнес вполне возможен. Он даже есть. Но там другая проблема всплывает – сложно доказать, что ты не обманываешь.
Хорошо написано, спасибо.
Перепостил.
К сожалению, жертвой недобросовестного маркетинга оказывается не только упертый, целенаправленный лох.
Им оказывается еще просто усталый, перенервничавший человек, после работы заглянувший в супермаркет.
Или честный "чайник", не потративший кучу времени и сил на подбор бытовой техники.
Потому что для того, чтобы не вестись на маркетинговые приемы, надо быть очень бдительным, очень внимательным и очень информированным. И отключить все психологические механизмы, которые используют маркетологи.

(И не доверять своей оценке качества товара, потому что товар той же фирмы и того же артикула может вдруг испортиться)

Вот представляете – и эти рассуждения совершенно справедливы и являются результатом работы тех, чья задача – формировать рынок надолго и привлекать постоянных клиентов своими отличными продуктами :)

Как защитить потребителей от маркетологов? :-)
А мы тут в обсуждениях ваших постов уже много раз приходили к выводу, что перепродажа ценности уже не имеет, а квалифицированная экспертиза как раз имеет. И сервис "подбор товаров с нужными ТТХ по всем доступным предложениям" имеет смысл.
(Ну и альтернатива - конторы, которые зуб дают за качество. И они нишевые)
В этом и проблема. Квалифицированная экспертиза на фоне огромного количества информационных материалов тоже перестает быть преимуществом. Например, в специализированных магазинах по продаже ноутбуков когда-то были эксперты-продавцы, рассказывающие о преимуществах и недостатках тех или иных моделей. Они могли это себе позволить, потому как ты сделаешь покупку в любом случае у них (в большинстве, ок). Сейчас для этого есть куча ресурсов, дающих исчерпывающую информацию. И если раньше эксперт-"практик" мог рассказать то, чего не будет в обзоре, то сейчас отзывы пользователей тоже легко доступны. И что остается?
Знаете... Я не слишком обольщаюсь насчет доступности "ресурсов, дающих исчерпывающую информацию". Потому что качество этой информации бывает разное, а поиск и фильтрация - сложными. Особенно с поправкой на то, что поисковые машины старательно выдают "все, что хоть немного похоже" вместо "только нужного"

Мне тут потребовались бусины. Металлические, белого цвета, с диаметром внутреннего отверстия 3мм.
Я знаю много рукодельных магазинов. И хорошо умею гуглить.
У меня ушла пара вечеров, чтобы найти подходящее. И я не скажу, что меня как-то особо развлекла эта работа.
Это именно "работа". Альтернатива хождению по магазинам и общению со специалистами. И здесь навыки поиска и навык анализа становится крайне важным.
А комфортной покупкой, простым и комфортным действием было бы выбрать из всех бусин с нужными ТТХ те, которые мне нравятся.
Предварительную же работу, выбор из всех возможных предложений только тех, которые мне подходят, можно было бы и зааутсорсить, и оплатить.

В принципе, мне известен только один сервис подобного рода. Бра-фиттинг, подбор бюстгалтеров :)

Все очень просто.
Это артефакты многократных оптимизаций.
Еще Яккока совершенно справедливо говорил "отрежте 5% затрат, от чего угодно и разницу никто не заметит.... А если 5% отрезать каждый квартал лет несколько подряд?
Так и тут, каждый из приемов сам по себе полезен для магазина и дружественен клиенту...
Но будучи последоватеоьно доведен до абсурда, скорее вредит.

Да так и есть. А те, кто стартуют – создают продукт, релевантный конкурентному. Т.е. такой же so-so.
Как ни удивительно, зачастую на старте для привлечения потребителя выпускают "избыточный" продукт. Это уже потом, после раскрутки его начинают резать и оптимизировать.
>не пользоваться торцевой выкладкой или наоборот, только ей

Уже не работает, во многих магазинах содержимое торцевых выкладок так же присутствует и на обычных полках. Кстати Левитаса можно читать и "с той стороны прилавка", тоже полезно. Однако есть одна незанятая ниша, я удивлен почему за столько лет не написано ни одной книги, не сделано ни одного курса по противодействию "впарингу" специально для потребителей.
Очень интересную тему подняли и правильную. Действительно - начиная от этапа производства и заканчивая маркетингом и продажами - где тут хваленая лояльность и забота о потребителе? если сами производители в угоду прибыли стали заменять натурал химией, осознанно делая отраву для людей..при этом используют программы лояльности))) жесть просто...

Есть мнение, что сегодня не возможно делать колбасу по норм цене по тем еще советским гостам. Но есть парочка примеров наших комбинатов (тот же Усольский) где это делают. и цены там при этмо вполне рыночные и средняя ЗП на предприятиях выше среднего по рынку...Все зависит от Совести владельца и руководителя. а натуральному достойному продукту возможно и не нужны маркетинг ухищрения.
Здесь вот в чем проблема. Среди целого рынка, "бьющего кулаками в дверь", производителя исключительно хорошего продукта (что еще характерно, не уверенного в том, что он добился лучшего результата), чаще всего не слышно и не видно. И это мешает росту. И поэтому самый популярный продукт на рынке чаще всего не обладает оптимальным соотношением "цена–ценность".

Поэтому, помимо стремления произвести продукт "на совесть" еще очень важно понимать, как преодолеть этот коммуникационный барьер и как войти в рыночное пространство, отстроившись и не уподобившись. Первый фактор, безусловно, время. Дополненное органическим ростом. Второй фактор – это особые коммуникации, на которые не отважатся участники рынка без похожего продукта. Т.е. "свой путь" в наиболее полном смысле слова. Иначе благое начинание просто утонет в среде с высоким уровнем информационного шума.

А он, шум, в свою очередь один из маркетинговых барьеров, защищающий производителей "обычных" продуктов от таких вот совестливых производственников :-)

Edited at 2015-12-23 12:42 pm (UTC)
Самое интересное, что этим предприятиям достаточно открывать свои магазины...Уверен, что кроме простейшей рекламы больше ничего не делается.
спрос на продукты выше чем возможности производства. Поэтому производство ежегодно практически растет. За последние 10 лет рост более чем в 10 раз (СПК Звенигородский).

Вот я о чем думаю - получается есть технологии, есть примеры, как можно по честному развиваться и при этом людям смело в глаза смотреть, не обманывая их маркетинговыми штучками. Почему не идут таким путем?
Потому как этот путь требует долгосрочного планирования. Времени. А в ситуации неопределенности рациональнее (для бизнеса) максимизировать прибыль здесь и сейчас. Издержки общеэкономической ситуации и политической. Мало кто способен на такое сопротивление реалиям, даже с совестью )
ИМХО Развитие сервиса доставки продуктов сильно бьет по таким маркетологам.
95% людей - идиоты.
Они будут искать на 3 копейке дешевле, а потом возмущаться низким качеством и опять искать на 3 копейки дешевле.
Будут знать, что на пенсию прожить уже сейчас неимоверно сложно, а лет через 20 она будет много меньше- но много ли людей откладывают на пенсию?

Да что далеко ходить? Сегодня ходил к онкологу. Говорю - распешите мне какие анализы и исследования надо проходить, чтобы если что будет, успеть вылечиться. Он удивился и говорит - за восемь лет вы первый, кто с этим пришел. Сколько знакомым об этом не говорю- кивают и ничего не делают. А ходят только больные.
Вот тут я удивился. После историй с Фриске и Анжелиной Джоли можно и напрячься.

Мне кажется еще умение управлять вниманием и поведением потребителей насколько развилось, что конкуренция происходит там- в картине мира потребителя. Престиж, мода, удовлетворенность, сексуальность, не одиночество. выделение среди конкурентов " Евросеть - цены просто о.. Еть" (подняло продажи на треть).
Первичные потребности удовлетворены, с голода никто не умирает, теперь эмоциональные потребности проще удовлетворить суррогатно, все равно надо вещи покупать, почему бы еще и эмоциональную подпидку не получить. Просто выгоднее вкладываться туда.

Edited at 2015-12-23 10:48 pm (UTC)