Про планы

Немного про планы на будущее. Про наше развитие и всё такое. "Буду краток".

Как агентство, мы начали работать не так и давно – что такое три года по меркам рынка брендинга, зародившегося еще 20 лет назад. Но как и тогда, так и сейчас самое понятие "брендинговое агентство" продолжает оставаться относительно мутным. Это создание фирменного стиля и упаковки, и все работы, которые вокруг. Проблема лишь в том, что современные требования к продуктам и коммуникациям снижают значение это работы до пренебрежительно малого. О чем, собственно, и говорят авторитетные в брендинговых кругах люди. Степень влияния брендинговых услуг на результаты работы сложно оценивается, а уж если мы говорим об айдентике и этикетках... Важно, но неизвестно как.

Это вполне логично, потому как что на полке, что в других каналах продвижения работоспособным является не отличный дизайн, достойный the dieline или popsop, а единство формы, содержания и ценности. И инструменты "традиционного брендинга" для этого просто неприспособлены. Создать "знаки отличия" – да. Создать само отличие – нет. А из тех 65-ти работ (если считать по клиентам, а не по объектам), что мы сделали за короткую историю агентства, задача создать эти самые знаки отличия стояла только 2-3 раза. Все остальные работы были непосредственно связаны с продуктом.

Розничный и онлайн банкинг, банкинг для малого бизнеса, фармацевтика и производство медицинского оборудования, химическая промышленность, ритейл, дистрибьюция, франчайзинг, производство бытовой и промышленной электроники, системная интеграция, производство продуктов питания, сетевой общепит разнообразных форматов, косметические средства и электронная коммерция, мобильные и интернет–сервисы, медицинские услуги – это все те продуктовые ниши, в которых приходилось забираться в продукт на столько, чтобы существенно видоизменять его, наделяя новыми ценностями или формализовать, вычленяя существующие. Это даже куда больше, чем тот брендинговый процесс, который я описал в одном из недавних постов.

Изначально находясь на стыке корпоративной стратегии и её продуктового воплощения, мы всё равно использовали слово "брендинг" как понятный идентификатор. Но, честно, сейчас я уже понимаю, что это не так. Исходя из потребностей рынка мы из ниши между "продуктом" и "коммуникациями" (собственно, ниша стандартизации коммуникаций и создания правил) сильно сместились в продуктовую сторону и даже залезли в стратгическую часть.

Конечно, стать стратегическими консультантами мы не можем, нам не позволяют компетенции и опыт, но работая коллаборативно или забирая их результаты в свою работу, мы, по факту, ищем инструменты достижения стратегических целей. Если у компании есть стратегическая задача (сохранить бизнес, нарастить его или видоизменить), то мы помогаем решить её на уровне существующего и будущего продуктового портфеля, предлагая единое решение для продукта и его образа. Это существенно расширяет и возможности брендинговых инструментов и помогает компаниям в прямом смысле ощутить свою стратегию. Из абстрактных терминов она превращается в реальные материальные объекты. Т.е. фактически, мы занимаемся не визуализацией образа торговой марки, а визуализацией конкурентной стратегии компании.

Это крайне интересная задача, требующая иного подхода. Если брендинг отталкивается от существующих возможностей и готовых продуктов, то наша задача – слепить эту самую базу. Причем не статично (для сейчас) а с рассчетом на пяти- или десятилетнюю перспективу. Ту, которая поможет компании в будущем существенно укрепить и свои рыночные позиции и свой бренд. Но не реагируя на запросы рынка, а формируя собственную точку зрения, собственный подход и собственную рыночную нишу.

Этот подход и эта работа позволяют не только сформулировать, как должен развиваться продуктовый портфель и к чему вы как компания должны прийти в конце (достигнув стратегической цели). Эта работа позволяет еще и материализовать его таким образом, чтобы в будущем избавить от лишних действий, в том числе и по брендингу. Условно, если вы сейчас делаете ребрендинг, то вы основываетесь на текущем продуктовом портфеле. И сменив его через 5 лет, вы вынужденны будете снова обратиться в брендинговое агентство, чтобы скорректировать свой образ через инструменты рестайлинга/редизайна как минимум. Но когда вы создаете "бренд будущего" с продуктами будущего, формами будущего и содержанием будущего, вы имеете возможность учесть сразу все эти будущие изменения создать образ надолго. Оказывается, это еще и выгодно с точки зрения экономики :-)

Но будущее – слишком абстрактно. Ведь не секрет, что лишь семь из ста стратегий реализуются в полном объеме. Остальные уходят "в стол" во многом еще и потому, что цель стратегии – не осязаема. Поэтому чтобы абстрактная цель не потеряла свой актуальности, мы занимаемся её материализацией – т.е. созданием физического воплощения стратегических целей. Или, повторюсь, визуализацией конкурентной стратегии компании.

Что делать – если этой конкурентной стратегии нет. Конечно, самый правильный совет – обратиться к профессионалам для её разработки. Но учитывая, что к консультантам в нашей стране мало кто испытывает иные чувства помимо неприязни (пытался объснить в чем ошибка), приходится работать и с той стратегией, что сделана силами компании. Надо отдать должное, что мы изрядно подстраховались (видимо, благодаря отсутствию картинок), поэтому неподготовленных клиентов или тех, кто не задумывался никогда о своём будущем – я никогда и не встречал. Пусть даже и не формализованный, но общий и недетализированный план действий есть почти всех. Даже у тех, кто полностью уверен, что никакой стратегии у них нет. Хотя, повторюсь, стратегические инструменты позволяют избежать многих напрасных действий и создать единое понятийное поле. Классики в помощь. В итоге нам приходилось лезть и в стратегические инструменты, но лишь на столько, на сколько хватает знаний. Т.е. совсем неглубоко.

Вот в таком промежуточном положении мы и застряли. Изучая законы развития рынков, тренды, средне- и долгосрочные перспективы, миграцию ценностей и спроса и, конечно же, вопросы взаимодействия компании и потребителя. Всё, что дальше – это создание ценностного предложения, реализация его в продуктовом портфеле и визуализация в виде готовых продуктов под брендом компании. Не всегда текущих, порой – продуктов из будущего. Тех, которые были бы идеальным воплощением. И это позволяет заниматься самым интересным – разработкой "ДНК бренда" (Brand DNA). Т.е. созданием если не вечной, то долгосрочной идеологии марки и её продуктовым воплощением.

Не знаю как других, но меня эта тема всегда будоражила: потратить (профессиональную) жизнь на дизайн этикеток и логотипов – не лучшая перспектива. О ваших роскошных решениях забудут через три года или через пять... Визуального мусора, каким бы красивым он ни был, достаточно и без нас. А вот работа с формой, работа с объектами, работа с технологиями, позволяющими делать вещи экологичные (в широком смысле), полностью заверешнные (sustainable) и доставляющие удовольствие – мне нравится. И не суть важна отрасль – важно само стремление создать реальную, а не фиктивную ценность. Работать с тем что важно – всегда интересно.

И спасибо тем, кто позволяет это делать. Т.е. нашим клиентам.
Подробности будут позже )

Posts from This Journal by “брендинг” Tag

Comments have been disabled for this post.