Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Клиенты против продуктов. Ложные маркетинговые цели

Компании гордятся своей клиентской базой. Она становится предметом охоты и перепродажи у нечистых на руку менеджеров, наращивание её – становится основополагающей задачей маркетинга. Но есть здесь одно "но"...

Кажется, Уоренн Баффет говорил о том, что серьезность и ценность бизнеса легко проверяется стресс–тестом – резким скачком цен. Если при этом бизнес остается работоспособным – он интересен. Если изменение цены парализует компанию – значит бизнеса–то и нет. Как это связано с клиентами и задачей роста? Напрямую.

Мифы о клиентской лояльности популярным лишь потому, что компаниям приятно думать, что у них есть те, кто им никогда не изменит. Так и было, когда продукты конкурентов были серьезно дистанцированы между собой: как BMW и Mercedes в 70-80-е. Как Apple и IBM в то же время. На армию лояльных клиентов можно было рассчитывать и в 90-х... Но сейчас – это не такой и ценный актив. Почему? Потому как риски перехода, про которые я писал ранее, становятся все меньше и меньше. И одна из причин этому – диджитализация.

Что удерживает большинство клиентов от покупок в другом месте. Общение с продацом? Навык оцифровывается семимильными шагами. Боязнь совершить ошибку? Есть куча вспомогательных сервисов. Доступ к сравнению, открытость информации – эти факторы "убили" потребительскую лояльность буквально за 5-7 лет. Не зря компании стараются создать вокруг себя экосистемы – это усложняет переход. И производители прекрасно понимают, что сменить их продукт на конкурентный – без проблем. Единственное, что может ограничивать потребителей – это публикация персональных данных. Да и это вопрос решаемый – туда стремятся "банки будущего", хранящие не финансовую, а личную информацию.

Таким образом (вернемся к клиентам) – у бизнеса просто не остается инструментов по их удержанию. Если в "физическом" мире таким фактором может быть локация. Но в мире B2B и цифровом мире удержать клиента можно только посредством продукта. Получается, что наращивание клиентской базы любыми активными и пассивными способами – ложная цель. Точнее, она не самодостаточная. Клиенты, которые знают всё, будут искать оптимальное предложение и лучший продукт. К этому и надо стремиться...

В ином случае вы агрессивно захватите рынок и, вероятно, сформируете привычку (тем более, с новым продуктом) лишь для того, чтобы сформировать спрос. Который потом вместе с клиентами заберет тот, кто сделает лучшее предложение. Частая история. И кому будут нужны ваши тысячи постоянных клиентов? Поможет ли привычка справится с более ценным предложением? Не думаю.
Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “бизнес” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments