Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Добро пожаловать в мир плохих вещей


Многие издания анализируют не так давно выпущенную H&M совместно с маркой Balmain коллекцию, выпуск которой в продажу сопровождался беспорядками и драками. И это не означает, что нас окружают идиоты, готовые выложить за логотип известного модного дома без сопровождения их традиционного качества кругленькую сумму. Хотя, постойте. Ведь это и есть "чистая стоимость бренда": вычтете из стоимость коллаборационной вещи стоимость аналога от H&M и узнаете, во сколько оценивают сам бренд... его не–потребители. И это важно.

Я уже писал про "я – идеального" и то, что отнюдь не внешние факторы побуждают покупать брендированные вещи, не являющиеся продуктами, лежащими в основе бренда. И здесь та же мотивация – в далеком идеальном мире я ношу MMM, поэтому в реальном мне важно иметь такое соприкосновение лично для себя, а не для демонстрации другим. Но в данном случае важно другое – простоянно ухудшающееся "доступное качество", задевающее в том числе и люксовый сегмент. Девальвация роскоши – это процесс цикличный. Он зависит и от рынков, и от потребителей: иметь другой автомобиль кроме Mercedes, BMW или Audi в некоторых кругах просто зазорно. Даже если твои доходы несопоставимы. Это как иметь S-klasse но не иметь активов на несколько (десятков) миллионов долларов. Нормально, понятно, но девальвированно по реальной стоимости и ценности покупки – сравните их обладателей на основных и на диких рынках. Я уже не говорю о том, что в некоторых странах это не совсем прилично :-)

И бренды прекрасно чувствуют, что погоня за потребителями их обесценивает репутационно и исторически, но дает больше возможностей заработка для акционеров. В мире моды просто происходит это всё намного быстрее: модные дома рождаются, обретают славу, успех и выходят из моды – а H&M практически вечен. Поэтому коллаборация с ним позволяет закачивать свежую кровь без затрат на труд (колоссальных, делающих модный дом в большинстве случаев убыточным), входя в высокомаржинальный мир сверхдешевых вещей, под чутким контролем H&M, контролирующем этот клиентский поток и ограничивающим его. А как вы думали – большие прибыли делаются на дешевых продуктах, а вовсе не на дорогих. Именно покупая футболку за 10 евро вместо 100 вы осчасливливаете прибылью проклятого капиталиста: в первой её может быть в несколько раз больше, чем во второй. И напоследок выжать бренд в категории дешевых продуктов – это как раз собрать с рынка то, что в него было инвестировано на протяжении всего жизненного цикла компании.

Но вот в чем штука. Оказывается, можно вообще не париться – и сразу создавать подделки под себя. Мы сейчас не про MVP, но что-то близкое. Анонсируя и создавая образ одного продукта, можно начать с продажи более дешевых, указывая лишь стремление и плодя симулякры: дешевые аналоги дорогих, но не существующих вещей. Люкс вполне может становиться виртуальным, а вот его дешевые подделки – доступными и востребованными. Ведь в конце концов сколько девушек, расхватывающих в H&M расшитые платься Balmain хотя бы видели живьем оригинал. Подозреваю, что совсем небольшое количество.

И это дает любопытную возможность – анонсировать и выстраивать образ на мега-крутых изделиях (часах за 2 млн. долларов), но их... даже не производить (если только в рамках маркетинговой кампании), а продавать их "демократичную версию" за 200 USD – которая и будет основным бизнесом компании. И этим увлечены многие производители, только выдающие себя за люксовую марку, но по своей сути являющиеся типичным масс–маркетом. Вопрос лишь в том, что будет дальше. К плохому качеству изделий мы уже приучены. Осталось лишь обернуть их в золотистую бумажку и сказать – вот она, новая роскошь, доступная среднему классу (а на самом деле всем желающим).

Tags: роскошь или luxury
Subscribe

Posts from This Journal “роскошь или luxury” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 11 comments