Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Чайник Рассела в коммуникациях


"Если я предположу, что между Землёй и Марсом вокруг Солнца по эллиптической орбите летает фарфоровый чайник, никто не сможет опровергнуть моё утверждение, особенно если я аккуратно добавлю, что чайник настолько мал, что не виден даже самыми мощнейшими телескопами" – так писал еще 63 года назад Бертран Рассел. И этот пример, известный под именем "чайника Рассела" широко распространен и часто цитируем. Но еще чаще – применяем на практике. В том числе и маркетологами.

Это очень хитрый приём, позволяющий использовать в коммуникациях утверждения, подтвержденные примерами, опровергнуть которые будет крайне сложно или невозможно. Даже несмотря на то, что утверждения ложны. Например, наиболее часто встречающиеся в образовательной среде: "Благодаря нашим курсам/рекламе/приёмам ваши продажи вырастут на 30%. Вот примеры"

И действительно, не поспоришь. Ведь у кого-то продажи выросли – и вот подтверждающий кейс. Но, как мы знаем, прямой зависимости между рекламным воздействием (а уж тем более знаниями) и ростом продаж – нет. Это всегда целый набор как грамотных мер, так и просто благоприятных факторов. Поднять продажи мороженного, посетив тренинг, можно и на 50%, особенно если оказаться единственным с работающим холодильником в жаркую погоду. Как вариант.

И в этом – большая проблема кейсов об эффективности. Я вовсе не говорю о каком–либо мошенничестве, злом умысле или попытке обмана. Я просто пытаюсь применить на себя... Например, после успешного перепозиционирования продажи продукта ощутимо подросли. Но что сыграло большую роль: изменение в самом продукте, изменения в коммуникациях, рекламный флайт, маркетинговые мероприятия формата BTL, новая система дистрибьюции или то, что конкуренты (как правило западные) ощутимо подорожали или вообще ушли с рынка?

Магия цифр, безусловно, действует. И числа как в процентах так и в миллиардах – делают своё дело. Располагают к себе. И ими очень легко оперировать в том случае, если невозможно доказать обратное. Но, на мой взгляд, точные цифры там, где метрики отсутствуют и там, где на результат оказывает влияние совокупность факторов – требуют изучения под микроскопом. Уж больно это хорошая ширма.


Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • Стартапы без инноваций. Начинаем с привычных вещей

    Я всё думал, что же не так с созданием новых продуктов, которым так увлечены и стартаперы, и взрослые компании. А оказывается всё крайне просто. Но,…

  • Труд в удовольствие

    Человеку свойственно трудиться. Не вообще, а в прямом, утилитарном, физическом смысле. Умственная работа компенсируется физической активностью, а…

  • Риск не быть первым

    Ко вчерашнему. Совершенно справедливо, что за трендом на цифровую трансформацию всего и вся плотского появился тренд на де-диджитализацию всего…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 5 comments