Маркетинг, вытесняющий продажи. Немного теории

Традиционно, посты о продажах вызывают бурные дискуссии. Наверное, самый цитируемый пост этого года за исключением опыта поедания пиццы, был пост про прощание с продажами. Ну и предыдущий пост вызвал бурную реакцию. Поэтому – короткое объяснение, даже не связанное с противостоянием маркетинга и продаж, а связанное с банальным знанием о развитии рынков, которым, на моё удивление, обладают далеко не все, кому стоит.

Не секрет, что любой рынок развивается приблизительно по одному и тому же сценарию, описанному лет 50 назад. Подробнее об этом можно почитать у Федора Рагина (у него даже есть короткий, но крайне полезный курс об этом, считайте наглой и не прикрытой рекламой) – про консолидацию отраслей. Считаю его обязательным для тех, кто считает "тюнинг продаж" действенным способом конкурентной борьбы и всем тренерам по "активным продажам" (не говоря уже у специалистах "на местах". Я же позволю себе объяснить на пальцах.

У вас – магазин строительных материалов. Небольшой, работающий на рынке с начала 90-х и развивающийся вполне себе в соответствии с рынком. Сначала часть подвального помещения, потом еще одно помещение, потом весь подвальный этаж... 300-400 квадратных метров, 5 000 ассортиментных позиций, знакомые покупатели, "прикормленные" клиенты. Но спустя 10 лет работы напротив вашего магазина началась стройка – и через 2 года открылся большой и светлый строительный гипермаркет, плошадью в сто раз больше и с ассортиментом и вчетверо большим выбором. Но что самое проблемное – так это цены, которые на 10-15% ниже, чем у вас. И, естественно, ваши продажи начинают падать.

Что же делать? Конечно, поднимать продажи! Выходить на улицу и затаскивать прохожих внутрь, оборвать телефон всем клиентам, а еще лендинги, лендинги, море лендингов. И лидов и т.п. Звучит как очевидная глупость, не правда ли? Самое разумное – это выбрать себе нишу и стать, например, магазином "Мир гвоздей", где продаются гвозди со всего мира, с любыми шляпками и любых размеров. Создав себе уникальный ассортимент и поднапрягшись в налаживании глобальных связях, организовав прямые поставки и сформировав новые знания – вы становитесь единственным на рынке, у которого есть любой гвоздь. Гипермаркет не может на столько расширять ассортимент, ему нужны лишь самые ходовые позиции. А весь длинный хвост – ваш. И то, чего не хватит акционерам гипермаркета, может стать существенной прибылью для вас, как для предпринимателя. Более того, многие на своих рынках так и сделали. Остальные – просто ушли.

Теперь объясните, почему совершенно логичное поведение на рынке конечных потребителей, где широкому ассортименту противопоставляется либо локация, либо глубокий ассортимент, – абсолютно нелогично для рынка B2B? Ничего не меняется. История та же. Мотивация потребителей – аналогичная. Либо ты дешевый, либо ты эксперт – я об этом писал вот здесь.

А теперь минутка знаний.

Основная проблема в том, что время продаж – ушло. Почему? Потому как "время продаж" – это время первой стадии развития рынка, которое длится порядка 8-ми лет. У покупателей еще не сформировалось четкое представление о стандартах продукта на рынке и о его цене. Т.е. в голове нет баланса "цена-ценность". Поэтому лучше себя на рынке чувствует тот, кто убедительнее говорит. Сам продукт – не так важен. А фокус бизнеса – на росте клиентской базы. Даже темпы роста в деньгах не имеют значения. Поэтому вся эта магия больших цифр, которую подключают любители франчайзинга для привлечения покупателей на своей бизнес–модели, – не афера, но коверкание смысла с желанием приукрасить. На этом этапе для фирмы важно не сколько она заработала, а сколько клиентов получила. Вася заработал миллион и получил тысячу клиентов. А Петя заработал полмиллиона, но получил две тысячи клиентов. У кого лучше дела? Сейчас у Васи. Но пройдет год–три, и Вася покинет рынок. Потому как следующий миллион заработает Петя, т.к.  у него уже сейчас 66% рынка. Он заработает на тех кто вернулся сам и привел друзей. И друзья опять-таки будут важнее, чем вернувшиеся. Очень, очень грубое объяснение – но, надеюсь, понятное. Задача – собрать себе с рынка максимум новых клиентов. А они на этой стадии все новые. И ты можешь расти на 400% в год в рублях, но если твоя клиентская база не растёт как на дрожжах – ты уже аутсайдер. И здесь активные продажи могут быть во благо.

Но рынок наполняется и "новые" клиенты – заканчиваются. Это происходит на 8-10 год работы, как правило. (Но надо делать поправку на скорость развития рынков). И что тогда? Тогда начинается борьба за постоянных клиентов, которые уже имеют опыт взаимодействия с продуктом. Клиенты начинают сравнивать, выбирать, анализировать. Благо, сейчас это сделать максимально просто. И, что характерно, на этой второй стадии "классического маркетинга" сейчас находится большинство. Редкие рынки перешли в следующую стадию, на которой мы сейчас не будет концентрироваться – надо еще дожить.

Помогут ли тогда продажи? Нет. Инициатива развития переходит к маркетинговым инструментом, а продажи лишь обеспечивают процесс обмена. Компании (не продажнику), важно из сформированной клиентской базы сформировать новую – базу своих постоянных покупателей, которая станет основой для дальнейшего развития. И эта база формируется / фильтруется не на основе работы коммерческой службы, а на основе маркетинговых критериев. Почему? Да потому как, повторюсь, компании важно обеспечить себя не просто повторными покупками, а повторными покупками на добровольной основе. Это помогает снизить маркетинговые издержки и обеспечить своих потребителей либо сниженной ценой, либо большей ценностью. Компания должна стать "и лучше и дешевле" – лучше тех, кто дешевле и дешевле тех, кто лучше. Если мы не говорим о фокусировании, конечно. А о нём говорить тоже рано. Для рынка "вообще", где бизнес формировался не исходя из компетенций, а исходя из случайных рыночных возможностей – это самая выгодная (если не единственно–правильная политика). И если раньше продажники были еще и проводниками знаний, а клиенты даже не предполагали, что такая компания и продукт существуют, то сейчас их вытеснил интернет, где многие мешают маркетинговые инструменты с продажами, называя всё это разными красивыми словами. И это нормально – но посмотрите как изменился customer journey и в какой момент продажи инициируются. Там будут все ответы на вопросы.

Встать впереди всех на втором этапе развития рынка, где клиент уже понимает что он хочет – не даст преимущества. Активное освоение клиентской базы оказывается сильно дороже и куда менее эффективно, чем использование традиционных маркетинговых инструментов в их физическом или цифровом воплощении. Конечно же, в сочетании с конкурентоспособным продуктом. Потому как на этом этапе, повторюсь, для фирмы критически важно создавать не продажи, а спрос на свой продукт, не стимулируя его. Увлекаясь таким стимулированием – вы увеличиваете собственные издержки и снижаете свою конкурентоспособность. Всё очень просто. От случайности к системности. Только так.  :-)

Такая вот, не очень короткая, но всё же попытка объяснить, почему так происходит.

Posts from This Journal by “маркетинг” Tag

Внезапно задумалась о поисковых машинах.
К сожалению, результаты их выдачи чаще "расфокусируют" запрос.
Если я ищу, скажем, некоторые уникальные гвозди, выборка будет разбавлена обычными строительными магазинами с тем самым стандартным набором. И нет, никакие способы задать как можно более точный запрос не избавят от рекламы, цепляющейся за слово "гвозди".
Чем страннее желаемое, тем больше времени приходится потратить на то, чтобы отделить крохи нужного от огромной кучи похожего, но ненужного.
(Да, в результате у меня в закладках много магазинов, торгующих странным, и исчезновение любого из них, или обеднение ассортимента - печаль)
это тоже важно. Поэтому внизу Сергей совершенно резонно упоминал о переходе к решению задач вместо продажи продукта. Тогда и запросы (в соответствии с потребностями) становятся уникальными.
Ага, понятно, спасибо.

И мысль про сбор технологических цепочек под задачу, о которой мы уже говорили, похоже, того же ряда

Интересно, как бы мог выглядеть сервис поиска услуги (специфического товара или технологической цепочки), который не страдал бы расфокусировкой.

Из насущных задач этого ряда - поиск обуви/одежды определенного размера, цвета, стиля, из определенных материалов. Как правило, это весьма сложно для "нестандартных" запросов, хотя вроде одежды и обуви полно.

Навскидку - там, где люди начинают массово делиться однородными лайфхаками (вида "хорошая обувь на широкую стопу"), есть место для информационного интегратора.
Сорри, не поняла. Поиск конкретного человека?
Да, который делает конкретную работу. Самый сфокусированный поиск получается. Ну или название конкретного бренда с уникальным продуктом.
В том случае, если нужен какой-то один уникальный сервис.
nasse, и поисковые машины и сервисы и сайты делаются под уже существующий спрос. "Уникальные гвозди" спросом не пользуются.
Я понимаю.
Но мне неудобно, а хочется, чтобы было удобно.
Если разборчивый клиент - это тренд, то существует ниша со спросом, и скоро должны появиться сервисы, этот спрос удовлетворяющие.
Мне жутко жаль, что работу "найти в Сети некоторый уникальный товар" я способна выполнить для себя (не без мысленной ругани), но совершенно не готова выполнять для других за деньги. Потому что чую пяткой - это ниша. И вижу вагон клиентов.
Увы, я не программист, чтобы изваять движок, и не менеджер, чтобы найти людей. И даже не инвестор, чтобы дать денег за эту работу. Так что придется тупо созерцать, кто это все придумает и реализует.
(А что "это", я уже себе представляю, по крайней мере, в некоторых областях)
>Мне жутко жаль, что работу "найти в Сети некоторый уникальный товар
>Потому что чую пяткой - это ниша. И вижу вагон клиентов.

Будет спрос - будет предложение. Наоборт - сложно. Точнее, продавать "уникальные гвозди" - задача продавца.
Просто "вагона клиентов" не видно.

Я вижу этих клиентов.
Но увы, развлечься и раскрутить сервис мне не по силам.
А теперь минутка альтернативных знаний

1. Само деление на "маркетинг" и "продажи" глубоко порочно и пагубно.

Оно имеет смысл при традиционном функциональном разделении труда - выигрыш в производительности благодаря все более узкой специализации, описанный еще Адамом Смитом.

Однако этот выигрыш все более нивелируется сбоями в коммуникациях и в мотивации - особенно в непроизводственной сфере. Именно для преодоления этих проблем были придуманы горизонтальные бизнес-процессы - но и они справляются очень плохо.

Для успеха бизнеса важен сквозной контур создания и вывода на рынок некой востребованной ценности, а также контур экспроприации встречной ценности с рынка. Как при этом называть разные части этих контуров - сугубая условность.

ВЫВОД:
Никакой маркетинг не вытесняет никакие продажи. Маркетинг просто в кои-то веки становится мало-мальски заметен. Точнее, заметны становятся те его части, которые отличаются от всем (якобы) понятного функционала создания и размещения рекламы.

2. Наиболее наглядным подтверждением условности ярлыков "маркетинг" и "продажи" служит феномен "сложных" продаж (они же проектные, они же продажи решений). Куча книжек про них написана, но никому так и не удалось в них дать работающее определение.

А суть проста: сложная продажа это та, в которой все больший маркетинговый функционал ложится на продавца!

Именно поэтому попытка автора заметки опираться на дихотомию B2B vs B2C тщетна, водораздел проходит не там. А проходит он именно между "простыми", атомарными - и сложными продажами (включая продажу любого сервиса).

И никакая консолидация рынков тут не причем.

3. Опираясь на вышесказанное, пример с двумя магазинами из заметки будет выглядеть совсем иначе.

Большой сетевой гипермаркет является продуктом сам по себе. Именно его дизайном и продвижением занимаются достаточно грамотные и опытные маркетологи. То, что обыватель называет "продуктом" - содержимое полок этого гипермаркета - остается объектом атомарных транзакций и квалификация продавца за прилавком стремится к нулю.

Хозяин мелкого магазина по соседству в принципе не по силам перекрыть маркетинговую часть, стоящую за таким сложным продуктом, как гипермаркет. Единственное, что он может в разрезе маркетинга - превратить у себя внутри простые продажи в сложные. Решать проблемы каждого отдельного покупателя. Знать его в лицо, знать его потребности. Дрессировать продавцов, чтобы тянули этот маркетинговый функционал.

При этом предлагаемая узкая специализация типа "Мир гвоздей" - это пагубное наследство злочинного М.Портера, от нее вреда больше, чем пользы.
Re: А теперь минутка альтернативных знаний
Спасибо, что сюда продублировал. Все правда, но всему своё время.

По поводу Портера я тоже прокомментировал – на практике невозможно перейти от "ширине" к "глубине". Поэтому перед фокусированием стадию дифференциации пройти необходимо. Застрять в ней так же удастся немногим ("Мир гвоздей" хорош один), и самый верный путь – дальнейшее углубление в "сложные продажи".
Re: А теперь минутка альтернативных знаний
Что мешает покупателю выслушать консультанта, а потом перейти через дорогу и закупить всё в магазине на 15% дешевле. (Мы же о строителе, а не о даме, которой "понравилась кофточка, а завтра закончится" )
Re: А теперь минутка альтернативных знаний
только отсутствие в ассортименте этих позиций. Но часто перейти дорогу бывает лень и строителю. Это вопрос ценового диапазона – он очень интересный.
Re: А теперь минутка альтернативных знаний
Лень - это вопрос привычек и установок. Немцы так увлечены шпарен, что готовы потратить на два часа больше на поиск, чтобы купить на два евро дешевле.
Re: А теперь минутка альтернативных знаний
Но это – хобби. Иррациональное поведение.
Re: А теперь минутка альтернативных знаний
Когда иррациональное поведение становится массовым, это уже называется культурой потребления.
Re: А теперь минутка альтернативных знаний
абсолютно
абсолютно нелогично для рынка B2B? Ничего не меняется. История та же. Мотивация потребителей – аналогичная.

Вот меня всегда коробят дистиллированные теории. Что у нас на рынке B2B с коррупцией и откатами?
Смотрите – если откаты платят все участники рынка, они становятся просто базовой ценностью и далее не рассматриваются.

А против административного ресурса не поможет никакой маркетинг, так зачем эти ситуации брать вообще в рассчет?
Это как не брать в рассчёт силу тяжести.
Ну почему: если 10 или 15% от стоимости контракта ты должен вернуть и условие едино для всех игроков, то оно находится с точки зрения формирования ценности где-то рядом со сроком годности, например. (если мы о продуктах питания). Это атрибут рынка в целом. Не хочешь – не входи на него.