Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Большие, которые будут становиться малыми

Какое-то время назад компания вышла на большой рынок с большими возможностями и начала пробовать себя в разных его сегментах. В условиях растущего рынка получалось практически всё и компания мыслила себя полноправным его представителем – с продуктовым портфелем "от и до".

Но прошло время, и компания не попала в пятерку самых крупных компаний отрасли, заняв прочное место во втором или даже третьем эшелоне. Что делать дальше? Ответ дан достаточно давно: при невозможности получить эффект от масштаба надо дифференцироваться. Или умирать. Умирать, конечно, тоже можно по-разному: либо просто уйдя с рынка ни с чем, либо более–менее успешно продав себя (т.е. свою долю рынка и клиентов) более крупному бизнесу. Но других вариантов – не было и не будет. Потому как здесь не только экономические законы, но и человеческая природа (поведение потребителей) играет свою роль. Но, к сожалению, бизнес это понимает и принимает очень долго и сложно.

Когда ты начала строить большой дом, но выстроив первый этаж перезжаешь, не закончив его, в маленькую и пусть даже комфортную квартиру – всегда немного обидно. Даже не немного, а очень обидно. Ведь какими заманчивыми были перспективы и мечта начала сбываться. И такой же переход в бизнесе, когда ты делал одно, другое и третье, когда ты был "вместе с большими" и конкурировал за большой кусок рыночного пирога – тоже болезненен. И многие считают, что этот переход (дифференциация) – это капитуляция в конкурентной гонке. Но это не так.

Как я уже неоднократно присал, как писали во многих книгах и как разсказывали многие практики – дифференциация и узкая специализация далеко не всегда несут за собой сокращение доходов. Их следствие – это сокращение оборота, но рост маржи. Но с этим очень сложно свыкнуться психологически: как же так, было 200, а стало 5... Но это – далеко не всегда движение назад. Чаще – это движение к стабильности и комфортному ведению бизнеса. Но обычно всё происходит по-другому.

Оказавшись в роле потенциального лишнего на рынке компании и предприниматели начинают наращивать ассортимент, чтобы зацепиться за рынок как можно широко. Но это никогда не помогало. Более того, об этом постоянно пишут: наращивание ассортимента ведет к минимизации эффекта от масштаба – т.е. в реальности ситуация только ухудшается и бизнес просто забивает гвоздь в свою могилу. Сокращение ассортимента при сокращении продаж – это шаг всегда смелый и, кажется, противоположный рациональному... Но это и есть первый шаг к процессу дифференциации, к процессу "обретения себя" на рынке. Да и в жизни.

Конечно, сам подход – не панацея. И дифференцироваться надо правильно и вовремя. Но если ты не обладаешь масштабным производством, не интегрирован вертикально и не входишь на развитом рынке в лидеры – иного выбора нет. Остается лишь вопрос на чем дифференцироваться и где искать добавленную ценность и стоимость. И здесь часто начинаются ломки.

Проблема в том, что про возможности дифференциации думают параллельно с вами еще десятки или даже сотни рыночных игроков, осознанно или нет. И чем ваша ниша уже – тем меньше конкурентов вы в ней встретите и тем больше времени у вас будет на то, чтобы набраться в ней компетенций и стать экспертом. Т.е. тем дешевле для вас будет процесс перестройки. Хотя он будет и сложнее. Знания получать быстрее и проще, если они сфокусированы. Если ценностное предложение "четкое" и если их количество – минимально.

Но и это еще не всё. Совершенно новый подход к коммуникацинным возможностям бизнеса дает еще одну странность: чем уже ваш фокус, тем шире ваша аудитория - географически. Пока ты делаешь банальные вещи – ты ограничен локальным рынком, где можешь максимизировать свои преимущества. Чем уникальнее предложение – тем шире география. Вплоть до глобального рынка. Проблема лишь в фокусе.

И это только кажется, что из большого и "полноассортиментного", сфокусировавшись и дифференцировавшись ты превратишься в маленького, незаметного и неудачного. Да, вероятнее всего, ты пропадаешь из зоны видимости тех, кто играет по общим правилам. Но это не значит, что вы проиграете. Тем более, в долгосрочном периоде.

Процесс, когда бывшие большие начали становиться малыми, начался уже давно, еще 10 лет назад. И каждый кризис подталкивает следующую "партию" крупных компаний сфокусироваться на чем-то уникальном. Далеко не всегда на глобальных проектах. Иногда достаточно и быть "лучшим среди местных"... Вариантов много и у каждой компании свой уникальный путь, который порой сложно даже представить с "жирные" годы. Но такой переход – еще и шанс обрести любимое дело, в котором можно стать лучшим. А это уже не громадные прибыли, а долгие годы счастливой жизни....

Tags: бизнес, кризис, стратегия
Subscribe

Posts from This Journal “кризис” Tag

  • Ложь во благо бизнеса. Есть ли от этого выигрыш?

    Я смотрю на рынок и компании на российском рынке и на то, что произошло с ними за три года. Одни успешнно работали с опытом, экспертизой,…

  • Ценообразование, которое нужно чтобы выжить здесь и сейчас

    “На каком рынке мы можем стать самым дешевым предложением?” — так стоит ставить бизнесу вопрос сейчас. Ценообразование всегда было щекотливой темой…

  • Про поведенческую экономику и не очень

    Сейчас очень модно рассуждать о когнитивных ловушках, поведенческой экономике и потребительской иррациональности. Но нет ли ощущения, что мы говорим…

  • Время действовать?

    Где-то недавно в ленте я встретил призыв: "нет времени думать, время – делать". Еще одна хорошая вариация на тему "пока другие думают, мы делаем". И…

  • "Предлагай, сокращай"

    Мы жалуемся на законотворцев, которые для привлечения внимания выдвигают популистские лозунги, но не рассказывают, за счёт каких ресурсов…

  • Ненасильственная трансформация

    Российскую экономику ждет очередной виток отрицательного роста, конечно же с постоянно сокращающимися темпами его падения. Ну или чем-то в этом…

  • Эмпатия, ценности и...

    В продолжении предыдущего поста напишу самую банальную из банальностей, о которую в словах постоянно спотыкаются, но почему-то на деле редко кто…

  • На чем компаниям экономить в кризис?

    Представьте себе, что компания Mercedes-Benz, погнавшись за сохранением спроса в кризис, начала упрощать свой S-klasse. Тут подвесочку по-проще, там…

  • Играть вдолгую

    В кризис, в период неопределенности строить планы длиной больше чем в полгода – невозможно. Так скажет любой бизнесмен. Ребята, а разве вас…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 9 comments