Про элегантность в бизнесе и маркетинге


Когда-то Джорджио Армани сказал: «Быть элегантной – это не значит бросаться в глаза. Это значит – врезаться в память». И это очень важно не только по отношению к вашему образу, но и к вашему продукту и коммуникациям. (Цитата Коко будет ниже).

Здесь всё как в жизни: на разряженные в креативные узоры коммуникации мы, безусловно, обратим внимание, но тут же забудем. А вот на простые, понятные и лаконичные решения нашего внимания придется значительно меньше. Но воспоминания о них останутся с нами надолго. Это в том числе связано и с экологичностью дизайна (в понимании Дитера Рамса), который бережно относится к своим потребителям, и с расчетом на долгое взаимодействие, в рамках которого отношения между продуктом и потребителем развиваются по нарастающей.

Наверняка вы часто замечали, как воодушевление при покупке сменялось индифферентным отношением в процессе пользования и даже раздражением при новых контактах с тем, что изначально обладало «вау–эффектом». Как обращение «сударь» и «сударыня» в сетевом фастфуде: первый раз это кажется забавным, но начинает раздражать в дальнейшем. Потому как от оригинального сообщения мы ждем персонификации, фишки исключительно для нас. А когда оказывается, что это стандартное обращение и мы вовсе не исключительны – ценность такого подхода сразу исчезает.

И чем чаще вы сталкиваетесь с тем или иным продуктом и образом, тем больше нуждаетесь в простоте и лаконичности. Ведь через какое-то время продукт, при помощи которого вы пытались самовыразиться, становится привычным. Но продолжает активно с вами коммуницировать – и это раздражает. Сила простых решений именно в этом – продукт, бренд, реклама – знают своё место и не пытаются влезть в вашу жизнь распихав всех вокруг. И не важно, что намерения исключительно благожелательные. Важно – уважать время своих клиентов и их чувства.

Меня, например, страшно раздражает, когда через день–два после визита в сервис, мне звонит оператор и просит ответить на «несколько вопросов». Нельзя сказать «все было хорошо» или «мне не понравилось то–то». Нет, надо потратить 5-7 минут, чтобы оценить по пятибалльной шкале то, что компания посчитает нужным спросить. Благое намерение, но исключительное неуважение к времени клиента.

Точно так же происходит и со многими коммуникациями (сейчас я говорю не о дизайне продукта даже) – компания требует от клиента усилий по крайней мере разобраться в том количестве мусора, который сопровождает доставленный заказ: вот вам открыточка с поздравлением, вот вам пара флайеров со скидкой, вот анкета с конвертом для обратной связи… Очень хорошо, что часть таких вот коммуникаций сейчас ушла в онлайн.

Понятно, что это забота и стремление стать лучше и сделать лучше мне. Но почему эта работа делается за мой счет и никак не вознаграждается в ответ? Поучаствовать в опросе и получить скидку на следующее посещение. Да хоть бесплатный кофе – ради Бога.

Но, если возвращаться к теме поста… Любой «визуальный молоток», используемый против клиента (точнее, чтобы его привлечь) – это эффективная штука. Но если вы своими действиями привнесли в жизнь своих клиентов переживания – компенсируйте их. Любой «креативный» подход, которым вы привлекли к себе внимание, нуждается в комплементарных действия по отношению к своим клиентам. Они потратили на вас время – какая выгода от этого их ждет?

И с этой точки зрения лаконичность, привлекающая внимание «неброскость» и уважение к переживаниям потребителей становится мощным оружием. Да, порой кажется, что на рынке ярких и стремительных товаров очень сложно быть аккуратным и сдержанным. И это правильно – ведь всегда надо понимать, что ценит аудитория. Иногда время и внимание – это дешевый с точки зрения клиента ресурс, которого не жалко. Часто этого внимания не хватает. Но далеко не всем.

Тем, кто свое время оценивает – становится важным другое: просто и быстро оценить преимущества, не вовлекаясь в маркетинговую игру под названием «давай-давай». Это особая целевая аудитория, но вовсе не малочисленная. Это те, чьи мысли заняты. Это те, кто требует к себе уважительного отношения, и небезосновательно.

И это те, кто «врезается в память». Порой, вместе с вашими продуктами. А может это просто ваши продукты, остающиеся после сканирования полки или серфинга по сети. Потому как их просто запомнить. А проще всего это сделать, когда приходится запоминать что-то одно. И это очень созвучно с понятием женской элегантности: она моментально выделяется среди толпы, обнаруживая гармоничный образ. Она притягивает, как магнит.­ Но в чем секрет? В сбалансированности, уравновешенности, умном подходе. В чувстве меры. И это чувство меры важно в том числе и для того, чтобы удержаться на рынке. Потому как элегантные решения не выходят из моды и не подвержены кризисам.

Такт, вежливость, уважение – это давно забытые маркетологами понятия. В погоне за узнаваемостью и известностью, в гонке за привлечение внимание потребителей в ход пускаются все возможные приёмы – и исчезает гармония и красота из решений. Не важно, мебель вы продаёте или печенье. Место на полке, и чем шире – тем лучше, только оно интересует сторонников количественного подхода. Больше места и больше креатива – это успех. Только краткосрочный.

Мы уже говорили о «расплескивании прибыли» в рамках ценовой конкуренции и неэффективной модели «продающего маркетинга». Причины в большинстве случаев просты – компании не просто не понимают, но и не слышать свою аудиторию. Они слишком громко «кричат друг на друга», но потребители порой просто перестают выносить этот шум и разворачиваются. Какие потребители? Те, кто с деньгами.

«Орать и впаривать» – это инструменты массового рынка и базового сегмента. И только для тройки–пятерки игроков, занимающих вместе его львиную долю. Но их, смотря наверх, используют как компании второго эшелона, так и совсем камерные малые бизнесы. Потому как даже не думают о том, что можно иначе. Потому как боятся, что их не заметят, если они не будут вместе со всеми. Потому как им нечего предложить рынку, ведь ничего особенного они не производят.

Зато, вносят свою лепту в общую рыночную какофонию, только усиливая отраслевой шум. Это как огромная карнавальная толпа – большой ты или маленький, ты в перьях. И ты сливаешься с общей массой, как бы ты не старался «раскреативить» свой гардероб. И заметным в этом случае будет только маленькое черное платье. Хотя, Коко Шанель со мной бы не согласилась:

«Истинная элегантность предполагает беспрепятственную свободу движения. Элегантность не в том, чтобы надеть новое платье. Элегантна - потому что элегантна, новое платье тут ни при чем. Можно быть элегантной в юбке и в хорошо подобранной фуфайке.»

Posts from This Journal by “маркетинг” Tag

Спасибо за этот пост.

Я давно пытаюсь и никак не могу выразить, что внимание живого человека - это очень ценная штука, и хорошо, правильно и вежливо, когда человек сам распоряжается своим вниманием, временем и интересом. Не мозолить глаза лишний раз, не вытягивать из клиента лишнее и ненужное ему взаимодействие, не захламлять ему память незапрошенной информацией - это неброская, но уважительная и ценная линия поведени
Мы недавно в Fb этот вопрос разбирали... Что заставляет "мозолить глаза"? Страх. Страх того, что выберут не меня, а другого. Это такое желание понравится всем чтобы не упустить ни одного, кто в принципе готов заплатить. Странное желание, но очень часто встречающееся.
"не упустить ни одного, кто в принципе готов заплатить" --

да, это неправильная тенденция, учитывая, что один клиент может распугать множество других. Навязчивая реклама почти всегда вообще заставляет СОМНЕВАТЬСЯ в продукте и отказываться от него. Тут можно аналог провести и сравнив продажи с личными отношениями, или даже аналог с ЖЖ. У меня долгое время была политика "не банить никого". Потом политика "не банить израильтян". Но в результате в бан попали и 2 человека из Израиля, которые несмотря на то, что являлись реальными личностями, а не анонимами и троллями, ежедневно хамили и распугивали кучу других читателей. В результате, оба этих человека продолжают меня читать, причем, регулярно, но никому не могут навредить.
Прошу прощения, Fb это что?
Я действительно чайник.
Как-то смешаны элегантность и не оручесть.
Потому как кричащих решений много, а элегантных – мало. Что порой релевантно аудитории, конечно. И если не кричать громко и выпрыгивать из штанов, то что еще делать?

Хочется ответить, что надо оставаться лаконичным. Но этого мало. Потому как лаконичным решением обычно называют унылое минималистичное говно, где предметом гордости является отсутствие каких–либо декоративных решений. А настоящая, не скучная лаконичность – это гармоничное и элегантное решение. Ведь простота – это необходимый атрибут прекрасного, как говорил Лев Толстой :-)
По теме нарядов, в бульварном романчике, кажется, "Звездный час Уилта", была фраза: " Она была одета с недешёвой простотой, недоступной другим". Запомнилось :))
Сергей, отлично сформулировали! очень не хватает спокойных интеллигентных коммуникаций. Или громкий крик и бесконечный навязчивый спам (в точности по новым модным книжкам), или пренебрежительное равнодушие (ну вот как на совеЦкой почте).
"Такт, вежливость, уважение – это давно забытые маркетологами понятия. В погоне за узнаваемостью и известностью, в гонке за привлечение внимание потребителей в ход пускаются все возможные приёмы – и исчезает гармония и красота из решений".

Истинная правда! Даже обычные рекламные ролики на телевидении пестрят такой пошлостью, что становится тошно!

Меня больше всего раздражает сексизм и непристойные намёки в рекламе, а также фальшивые семейные пары, как образец. Тут очень сложно соблюсти баланс. Но например, в переводной западной рекламе родители в рекламе похожи на родителей, а не 18-летние белозубые супермодели.

Обслуживание клиентов вообще ужасное. Я боюсь во всех магазинах Этуаль и Иль де Боте заполнять карточку на скидку. Один раз дали скидку 10% и пробники, но потом мне звонили 3 месяца (!) и предлагали товары и массаж.
"даже обычные рекламные ролики..."
почему "даже"? именно они и являются
образцами наитупейшей, наибанальнейшей
и наипошлейшей рекламы.
но самое интересное и грустное - это работает.

домохозяйка пару раз посмотрит ролик и назавтра
в супермаркете её рука сама потянется к йогурту
в уже знакомой из телевизора упаковке -
такой продукт не может быть некачественным
и уж наверняка полезней всех этих неизвестных
баночек: она там что-то про кальций говорила
и зубы у неё и вправду ослепительные... и т.д. и т.п.

именно так реагирует на рекламу абсолютное большинство.
мало кто читает состав на этикетке хотя бы одного продукта
и ещё меньше 2-3ёх, имея целью сравнить состав
и, таким образом, сделать выбор. вот и всё.