Лояльность vs Сопричастность

О программах лояльности написано очень много. Их суть и экономический смысл, позволяющий компаниям тратить гигантские суммы на своих покупателей, весьма прост – это золотой парашют на тяжелые времена. Предлагая различные накопительные скидки и бонусы, компания минимизирует риски, связанные с возможным ухудшением своего рыночного положения в будущем: даже если предложение с точки рынка будет невыгодным, покупатели все равно его примут исходя из теплых чувств к компании. Так, например, произошло с Apple в 1993-94 годах, когда их продукты были значительно хуже конкурентных и уступали им во всём. Но благодарные клиенты поддержали компанию, и не дали ей обанкротиться. Правда, по поводу бонусов и скидок я ничего не слышал. Но именно так и работает потребительская лояльность.

А теперь спросите себя, станете ли Вы вести себя так же в ситуации, когда ваш, например, магазин, или авиакомпания предлагают покупки или поездки по откровенно неконкурентным ценам? Это и будет показателем работоспособности программ лояльности. Я, пожалуй, знаю одну – это "Аэрофлот Бонус". Остальные, на мой взгляд, тратят деньги впустую. Очень часто (лично у меня) возникает ситуация "напрасных бонусов" – я бы купил и так, но всё равно есть скидка. Или ситуация "разочарования в бонусе" – когда он есть, но воспользоваться им ты не можешь или он сгорает из-за того, что его не на что тратить.

В общем, т.н. программы лояльности, основанные на накопительных скидках (никаких чудес), по своей сути таковыми и не являются. Единственный тонкий психологический момент, апеллирующий к нашему иррациональному – это "жалко накопленного". Но с условием того, что потратить накопленное можно не раньше чем через месяц, но не позже чем через год, оплатив не более десяти процентов и только наличными... В общем, 2/3 потребителей в конце концов не пользуются накопленным в тот момент, когда это необходимо и обоснованно. И позволяют компаниям получать скрытый доход. Например, заменив одну накопительную систему другой в тяжелые времена. (Понимаете, да?)

Кроме того, потребители не хотят получить скидку "потом и может быть". Они хотят получить выгоды от приобретения "здесь и сейчас". И это важный момент. Ведь, получив скидку, покупатель к вам может и не вернуться за повторной покупкой. Так что же его может удержать, если не накопленные баллы с статус "супер-VIP-клиента"?

Ответ на это – сопричастность. "Лучший способ удержать клиентов – это освободить их" (© Федор Рагин). Представьте себе компанию, где клиенты могут сами формировать предложение для себя, сами создавать и продвигать продукты, делиться впечатлениями не только о них, но и об опыте взаимодействия с компанией... Разве это невозможно? Конечно, где-то с ограничениями, но подумать над этим стоит безусловно всем.

Идея современного бизнеса – это "клиентское рабство". Затянуть и не отпускать, как "воронка продаж" и куча фишек и инструментов, позволяющих выуживать деньги из клиента, визит за визитом, не давая лучший выбор, а играя на иррациональном. И сейчас это правило игры. Но при появлении альтернатив – что может измениться? Если клиент самостоятельно участвует в создании продукта для себя, и этот процесс увлекателен и не обременителен, – компания получит куда более лояльного клиента, еще и делающего за неё часть работы. Не верите что такое бывает? Сходите в IKEA. А ведь современные технологии позволяют клиенту проникнуть глубоко внутрь вашего бизнеса и сделать предварительную работу. Возможно, даже, объединившись с другими вашими клиентами или, например, самостоятельно поискав их. И это, опять же, реально: проанализировав складкие остатки и предложив купить пять (телевизоров) по более выгодной цене, найти еще четырех покупателей через социальную сеть. Что в этом нереального (за исключением потребности в телевизоре :-)?

Пусть данный пример – оторван от реальности, но ведь можно найти и другие. Аукционы покупателей начали развиваться в сети в конце 90-х, но кризис NASDAQ и лопнувший "пузырь доткомов" похоронили этот проект. А магазин покупателей вместо магазина продавцов – это иной подход. "Увидел дешевле – покажи и мы сделаем скидку" – это первый шаг. Второй – "позови друзей и вместе покупка будет дешевле". А третий – кластерные покупки. Когда пять покупателей разных вещей объединяются для совершения одной сделки. И в этом нет ничего невозможного.

Тему кластерных покупок мы пытались развивать еще в 2011-м с банковскими продуктами, где синергетический эффект может быть максимальным. Но тогда росло всё вокруг: необходимости придумывать что-то новое не было. Возможно, сейчас какой-то сдвиг произойдет. И основываться он будет на вовлечении потребителя в процесс создания ценности продукта, а не на необходимости поделиться с покупателем кусочком своей прибыли. Чем такое будущее плохо?

Posts from This Journal by “маркетинг” Tag

Таки раскрыл ты секрет нашего Успеха!
А ведь я просил не разбалтывать этот секрет :)
Секрет – это то, что никто не знает. Ключевое слово – "никто". Если знаешь ты, то это не секрет. А если знаю еще и я – так это просто публичная информация :-)
Если никто не знает - это не секрет :)
Секрет, это когда знание ограничено.
не знаю как в россии, а в германии все эти накопительные скидки - фикция.
они не горят, ты можешь всегда их использовать, но это такой мизер, что относиться
к этому серьёзно и забивать портмоне этими никчёмными карточкаме не имеет никакого смысла.

я своим клиентам говорю "dankeschön" сразу и безотлагательно: кладу в посылку подарок с продуктом,
которого не было в заказе, для ознакомления. если же заказан был весь ассортимент, всё равно
кладу в подарок мой же продукт. работает безотказно. люди прямо в банковских переводах благодарят.
этот подход оправдывает себя на 200%. да, я отдаю т.с. даром, но 1) таким образом я приобретаю
лояльность 2) работая с магазинами по оптовым ценам я теряю неизмеримо больше.
скоро я совсем забью на торгашей и буду работать напрямую с потребителями. это моя цель.
к раздражающим факторам могу добавить требование ряда контор обязательно предъявлять именную карту клиента для получения скидки. например, автосервис-официал с не очень гуманными расценками, в котором постоянно обслуживаю машину: вся база в компе, установить личность клиента не проблема, поскольку за рулем к ним приезжают и всяк права при себе, вот зачем им надо посмотреть на синенький кусочек пластика?
на их фоне очень приятно покупать в магазинах, где для получения скидки достаточно назвать фамилию, наличие карты они и так по базе пробьют; более того, полуофициально клиентам советуют сообщить знакомым/родственникам о наличии скидки в данном магазине, чтобы те могли тоже ее получить, назвав нужную фамилию; по-моему, в данной ситуации выигрывают все.
про "спорт-мастер" с его непрерывно появляющимися и сгорающими скидками вообще молчу, задолбали смсками. лучше б за наличием сезонных товаров в ассортименте следили, честно (в январе прошлого года я лично изумила их своим желанием купить лыжи! ботинков 37-го размера не нашлось от слова вообще, никаких!)
с краткосрочными распродажами отдельных категорий товаров (в самых разных магазинах) тоже ерунда какая-то. вообще слабо представляю, что побегу покупать ненужную вещь только потому, что она сегодня стоит не десять тыщ, а девять с половиной
короче, вывод: скидка "здесь и сейчас" - самый приятный бонус для клиента))
>А ведь современные технологии позволяют клиенту проникнуть глубоко внутрь вашего бизнеса и сделать предварительную работу.

В чем измерить? собравшего себе в корзину товар покупателя в магазине с открытой выкладкой без продавца, собравшего самостотельно ингридиенты в пиццерии без пиццайоло, самостоятельно замерившего размеры окон и дверей в квартире без замерщика - в каких цифрах измерить сопричастность?