Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Скромное обаяние бренд-менеджера II, год спустя

Начав писать эту статью, в ее основу я хотел положить другой материал, написанный годом ранее. Это статья «Скромное обаяние бренд-менеджера», посвященная его функциональным обязанностям. Потратив несколько минут, ее можно найти в сети Интернет. Суть статьи в том, что работа бренд-менеджера пронизывает на сквозь всю деятельность организации и затрагивает огромное количество сфер деятельности – от производства до контроля маркетинговых мероприятий. Сейчас эта статья мне показалась с одной стороны слишком технической, с другой – все равно поверхностной.

Сейчас я хочу написать о сути. Да действительно, бренд-менеджер не должен заниматься рекламой и трейд-маркетингом, а исполнять контролирующие функции. Да, работа продакт-менеджера, связанная с разработкой и выводом на рынок новой продукции, зачастую лежащая на производстве и продажах – прямые обязанности бренд-менеджера. Да, именно бренд-менеджер должен отвечать за аналитику и ценообразование в рамках ассортиментной линейки своей торговой марки. За последний год по этому поводу появилась массса как переводной, так и отечественной литературы. Но это только одна сторона.

Кем же все-таки должен быть бренд-менеджер, и каким должен быть сам бренд-менеджмент для того, чтобы марка стала успешной на рынке. Для того, чтобы Ваша торговая марка стала брендом?

Начну по порядку. Ни для кого не секрет, что культура производства и культура взаимоотношений внутри российской компании, как правило далеки от европейских и американских стандартов. Мы еще не привыкли заниматься каждый своим делом и любим выступать экспертами во всех без исключения областях. Русская ментальность ли это, либо не до конца доведенные бизнес-процессы достаточно молодой отрасли – не суть. Факт остается фактом. И это, как ни странно, сказывается и на продукте, и на взаимоотношениях между компанией и ее конечными потребителями – покупателями в магазинах. Вы спросите «как?». Да даже неровно наклееная этикетка , неаккуратно разложенная нарезка в вакуумной упаковке или валяющаяся на витрине мясного прилавка «горбушка» колбасы – может и не отпугивают покупателей, но делают покупку менее приятной. А ответственный за это – всегда производитель. Либо его мерчандайзер в магазине «недоработал», либо производство подумало «и так сойдет». Брак всегда неизбежен, и борьба с ним трудна. Но проблема не в нем.

Или представьте себе отношение продавца в магазине к продукту, который привезли не вовремя да еще и в сопровождении хамоватого экспедитора. Думаете, он не переложит личные отношения с поставщиком на продаваемый продукт? Обязательно. Мы всегда ищем недостатки в работе тех, кто нам не нравится, более тщательно. А уж недостатки в продукции найти очень несложно.

Итак. Проблема в людях. Вы спросите, какое отношние вышеперечисленные проблемы имеют к бренд-менеджерам и самому бренд-менеджменту? Не поверите, но самые прямые. Именно люди создают продукт, именно люди его продают, его рекламируют и развивают его продажи при помощи трейд-маркетинга, спонсорства и других BTL-инструментов. И эти люди работают намного эффективнее и взаимодействуют куда более слаженно, когда они разделяют общие взгляды и придерживаются одной идеологии.

И вот оно, ключевое слово, то, о чем пишут немногие а реализовывают единицы. Идеология. А роль бренд-менеджера в компании – это роль носителя идеологии.

Безусловно, вышеперечисленные анализ и ценообразование, инновации и контроль – это функции. Но роль бренд-менеджера в компании – совсем другая. Для того, чтобы создать бренд из собственной торговой марки, для того, чтобы потребитель не был разочарован, а в процессе работы над продуктом появлялось меньше брака и конфликтных ситуаций, необходим коллектив, объединенный одной идеей и главная задача бренд-менеджера в компании, донести и «привить» эту идею внутри коллектива.
На ум приходят сравнения (увы) с военными действиями, когда к армии примыкают добровольцы, а местное население создает сильное партизанское движение. Люди объединены одной идеей – защитой своей территории. Тогда каждый старается действовать сообща и на благо общего дела. К сожалению, это самый показательный пример взаимодействия.
Нет, я не призываю вводить в компании армейскую систему управления, но от этого задача бренд-менеджера только усложняется. Идеология сейчас решает все. На фоне отсуствия явных технологических преимуществ даже в краткосрочном периоде (1-3 года, за которые всегда можно успеть дооборудовать производство или сменить упаковку, не говоря уже о создании своей версии или копии удачного продукта конкурента), единственное чем Вы можете поразить клиентов – это стабильным качеством и безупречным сервисом. А это – слаженная работа всего коллектива, проникшегося единой идеей.

Почему именно идеология, а не культура или мотивация? Идеология – это «над-понятие», включающее в себя и эти инструменты. Но откуда ее взять или как ее сформулировать и донести?

Сначала тезисно:
1. Миссия компании
2. Идея и УТП торговых марок компании
3. Система отношений внутри компании (люди и бизнес-процессы)
4. Система подбора персонала и его мотивации


Первое, что облегчает задачу бренд-менеджера – прозрачность и простота самой идеи. Зачем мы работаем, для чего мы нужны, какую пользу мы приносим – это сформулированная миссия компании.
Работа за зарплату или работа на благо акционеров – не такой уж и хороший мотиватор в современных условиях. Даже те, кто исполняет самый простые функции, такие ка уборка помещений или маркировка продукции, тоже хотят знать зачем они это делают и, главное, очень четко осознавать полезность своей работы. А кто им говорит, что от них зависит очень многое в компании? Но ведь каждый из сотрудников требует хоть немного, но уважения к себе. И это важно. Осознание того, что ты делаешь не просто работу, а помогаешь другим реализовать идею – очень важный аргумент в мотивации любого (еще раз повторю, любого) сотрудника.

Правильное внедрение идеологии в компании всегда реорганизует ее. В рамках идеологии меяется многое. Первое – это отношения внутри коллектива. И задача бренд-менеджмента как процесса – это правильное выстраивание таких отношений. Кропотливая работа внутри компании в первую очередь с персоналом – в конце концов сказывается «снаружи».

Вопреки глубоким убежденям многих брендинг и бренд-менеджмент – это процессы прежде всего внутренние. И задача бренд-менеджера – выстроить прозрачные отношения внутри коллектива, чтобы каждая инновация, связанная с развитием торговой марки во-первых не противоречила идеологии, а во-вторых – правильно и позитивно воспринималась внутри компании.

«Опять этот "маркетинг" что-то напридумывал!» - это показатель того, что Ваши действия недопонимают, а значит надеяться на блестящий результат еще рано. Пока не решены проблемы внутри компании, не будет успеха на рынке. Такого, какой мог бы быть.

Но вернемся к идеологии. Вторым пунктом были торговые марки и УТП. Если в монобрендовых компаниях, понятие идеологии и ее формулировки тесно кореллируется с формулировкой миссии компании, то в компаниях с несколькими торговыми марками ситуация будет иная. В основу идеологии ложится сама идея торговой марки. Почему она такая, для кого она сделана, чем она лучше других и зачем нам это нужно – четыре вопроса, ответ на которые должен знать каждый сотрудник. Если у вас пять таких марок – значит Ваш сотрудник должен ответить на двадцать вопросов.

Отсюда получается, что чем проще и понятнее идея самих марок, тем легче запомнить и проще сформулировать и построить идеологию внутри компании. Чем внятнее будет уникальное торговое предложение (УТП, USP -Unique Selling Proposition), тем проще будет сориентироваться на месте – как делать можно, как делать нельзя.

Чем понятнее будут преимущества продукта/торговой марки, тем проще будет и продажам и производству. Фактически, усиливая влияние идеологии на производство, можно добиться потрясающих результатов и резкого снижения брака. Ведь люди перестают делать абстрактную колбасу для кого-то. Теперь их работа персонифицированна, понятна и важна. Неужели фаршесоставитель не будет внимательнее относиться к своей работе, если знает, что эти сосиски сделаны для дошколят, а та колбаса для людей с больной пищеварительной системой?

Знания всегда прибавляют ответственности. Ответственности за свою работу. Задача бренд-менеджера – донести эти знания.

Взаимоотношения внутри компании и бизнес-процессы, мотивация и принципы подбора персонала – это не задачи, решать которые должен бренд-менеджер. Но! Регламентировать эти процессы просто необходимо с его помощью. Почему? Потому как любую торговую марку, любой бренд делают именно люди. А позитивные и прозрачные отношения внутри компании – сглаживаю конфликты и спосбствуют усилению корпоративного духа. Взаимодействие hr- и бренд-менеджмента, это тема отдельной статьи, которую мы обязательно поднимем.

Возможно, у Вас создастся впечатление, что исходя из моих представлений бренд-менеджер должен быть некоей «музой» с утра до вечера порхающей по заводу… Это не так. То, о чем было написано в начале статьи – неотъемлимая часть работы. Анализ и синтез, инновации и контроль – необходимые и крайне важные процессы, обеспечивающие эффективное управление торговыми марками и ассортиментом. Это так. Это у всех. Но почитайте историю. Во всех компаниях бренд-менеджмент либо уже поставлен, либо ставится правильно. Но дает ли это успех на рынке? Возможен ли прорыв, благодаря только инструментарию…

«Влейте в нее свое сердце» - так назвал свою книгу основатель сети кофеен Starbucks, которая всего лишь 20 лет назад перевернула представление американцев о том, какой бывает кофе, - что есть латте, макиато, эспрессо и каппучино… Ошеломляющий успех был основан на яркой идее и принципиально новом подходе к взаимоотношениями как внутри фирмы, так и к посетителям кофеен. Успех пришел благодаря идеологии. Так может стоит об этом задуматься?

(Опубликовано в журнале "Сфера", октябрь 2007)
Tags: бренд, брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 8 comments