McDonald's vs. TripAdvisor. Конкурентные угрозы, которых мы не ждем.

Сегодня читал лекцию для магистрантов программы "Маркетинг" в СПбГУЭ. Заодно познакомился с теми, у кого летом буду сидеть в госкомиссии. Говорили о новых бизнесах, которые рождаются на стыке цифровых и физических продуктах, о новых типах потребителей, об иных принципах сегментирования и оценке конкурентного рынка. Об этом я еще подробнее напишу в блоге. А пока – одна простая мысль для затравки.

Порой, рассматривая конкурентов, но не слишком понимая, куда будет двигаться отрасль, мы упускаем очень много моментов, которые могут в дальнейшем стать роковыми для нашего бизнеса. Цифровые технологии позволяют конкурировать не напрямую, не субститутно, а создавая совершенно новый рычаг воздействия на потребителей, одновременно являясь силой, относимой к самим потребителям, если рассуждать в рамках модели Портера.

Например. Доля глобальных игроков на рынке питания (в продолжение прошлой темы) имеет тренд к сокращению. Почему? Они в большинстве своём сконцентрированы в нижнем ценовом сегменте, предлагая рынку дешевую, стандартную, но безопасную еду. Это хорошая ниша с соврешенно понятным набором ценностей. Как пример, можно взять тот же McDonald's. Как его не критикуют, он работает хорошо: оказавшись посреди неизвестного азиатского города и решив поесть, далеко не все решаются на стрит-фуд или что-то местное. Для этого есть McDonald's, где понятно и безопасно. В любой стране. И казалось бы, уж по этой позиции его ущемить невозможно: жесткие стандарты и контроль качества известны всем. Но!

Одно слово: TripAdvisor.

Именно он стал той силой, которая разрушает концепцию безопасности глобального фаст-фуда. Известность, которая определяла выбор McDonald's, теперь не имеет значения. А имеют значения отзывы в приложении, на основе которых вы можете определить, на сколько опасно или безопасно для себя можно попробовать местную, локальную кухню.

Да, это частный случай. Но характерный пример, когда мобильный сервис по поиску ресторана или достопримечательности может повлиять на целую отрасль, связанную с этим сервисом весьма опосредованно. И можно по-разному относиться к нему и любым другим таким приложениям – но их влияние на отрасль переоценить сложно. В свое время это призошло и с гостиничным бизнесом (Booking) – он уровнял шансы на получение потребительского внимания для всех отелей из места, в которое вы собираетесь. Так же работает и ресторанная отрасль.

Но в целом, таких примеров можно найти весьма много и значительно ближе. Еще недавно можно было говорить о банке от ритейлера. Или пока еще (?) можно говорить о банке от сотового оператора. Наверняка вы вспомните что-то еще.

Но как не пропустить эти самые кроссотраслевые, надотраслевые или вообще внеотраслевые угрозы. Справедливо замечено, что само понятие "отрасль" теряет свою значимость (о чем давно говорили экономические нонконформисты). И теперь если уж рассматривать отрасль, так стоит её определять для себя как тех, кто участвует в customer journey для вашего продукта. Или в new customer journey. Или в customer decision journey. И если смоделировать процесс этого путешествия по прибытии туриста в новое место, помимо McDonald's обязательно всплывет такой сервис – он и будет потенциальной угрозой. А если смоделировать поездку в гипермаркет за продуктами? А если смоделировать финансовые взаимоотношения без банков на основе blockchain (не путать с биткоином)? А если подумать о том, как изменится профиль деятельности компании с появлением новых технологий? Скачать кроссовки Nike, раскрасить их и распечатать дома – это фантастика сейчас. А что было фантастикой в 2005? Смотрить фильмы на экране мобильника? Осведомлен – значит вооружен. Пусть даже сведения эти более-менее похожи на правду. Уже достаточно.

Конкурентный анализ в нынешних условиях становится все сложнее. Не сделав его надлежащим образом, можно оседлать сдохшую лошадь.

Posts from This Journal by “бизнес” Tag

Насчет еды... Тут, знаете, есть момент ))
Первый раз за границей я оказалась 10 лет назад на Кипре. И с энтузиазмом принялась исследовать местную кухню, благо, она не внушала опасений. Каково же было мое изумление, когда перезнакомившись с соседями из разных стран, я выяснила, что итальянцы каждый день едят пиццу и пасту, англичане оккупировали столовку отеля с фиш-н-чипс, а немцы зачем-то живут на хотдогах. И не потому что им страшно, а потому что не интересно. Самое лучшее - родное, точка. В крайнем случае - интернационально-знакомое. А эксперименты - увольте. Они в отпуске ели то, что и всегда. Это выносило мне мозг все 2 недели.

Так что Макдональдс всегда будет живее всех живых за счет людей без любопытства.
Да, безусловно. И таких пока много. Но я вижу, как в разрезе последних 7-8 лет отношение к еде меняется у целых наций. В 2008-м в Стокгольме не было приличной еды в принципе. Сейчас – везде что-то оригинальное. Финны питались хлебом, вареным картофелем с подливкой из вареной колбасы с соусом. Сейчас в Хельсинки количество оригинальных ресторанов – огромнейшее. И спрос только растет. И этой проблемой глобальные игроки озадачены очень сильно. Eat local – это новый подход к концепции питания. А все, что вне его – должно быть самым дешевым на рынке. И внутри этого сегмент дешевой еды, именуемой junk food - и разворачивается война. Дешево и безопасно перестает быть привилегией глобальных сетей.
Как интересно! Спасибо!
Я в этом году была в Малайзии, но там настолько все другое (это вавилон какой-то, а не страна) , что тенденции не очень просматривались. На фудкорте в огромном молле в Куала-Лумпуре к сендвичам "Сабвей" всегда стояла длинная разномастная очередь. А вот к местным вокам и халяльным едальням подходили, в основном, местные. Хотя и туристы тоже были. Но там фиг поймешь, кто местный, кто турист, см.пункт про вавилон.
Это вполне логично. Но это сейчас. Интересно, как всё будет меняться в будущем )
Кстати, а цитату нашли?
И какую выбрали из напомненных в ФБ, если не секрет?
Тот, про кого я забыл – был Nike. Но все цитаты хороши и я взял на вооружение. Спасибо!
Всегда пожалуйста.
А вот такое обилие компаний самых разных отраслей, позиционирующих себя как в 1-ю очередь IT, не говорит ли о свершившийся цифровой революции? И не означает ли это, что товар становится просто приложением к цифровому маркетингу, основанному на преимущественно дистанционном взаимодействии производитель-потребитель?
Тема очень интересная. Но я не соглашусь. Мы не так давно разбирали исследование Roland Berger, которое они проводили изучая ритейл – и цифры получились очень любопытные. Я уже об этом упоминал, но доля онлайн-покупок несмотря на рост вдвое выше прогнозируемого, зафиксировалась на уровне 10% от всего рынка. Это как иллюстрация того, что диджитализация – не тотальная. Одни отрасли она меняет радикально: те, где потребителю лень и для него тяжело выполнять какую-то работу. А вот другие – не меняет совсем. Те же походы в кино и шоппинг центры – обладают иной ценностью по сравнению с онлайн покупками. Но это – частные случаи.

А в целом можно говорить о том, что Bain&Co называет словом Digical (digital+physical) – один продукт или одна коммуникация, не разделяемая на каналы. И ценность у продукта одна. Я приводил в пример куклу Firby: физический продукт, интерактивная игрушка – самостоятельна сама по себе, как и цифровой – мобильные игры для планшета. Но вместе они дают синергетический эффект и раскрывают громадное количество возможностей не только для игр, но и для обучения детей.

Ну или Tesla с автопилотом, который можно закачать... Здесь, на мой взгляд, не происходит замещения, а происходит синергия, дающая совершенно новые возможности, опыт и ценности. А от физических продуктов мы никуда не денемся. Возможно, просто, перестанем замечать как они работают )
>Доля глобальных игроков на рынке питания (в продолжение прошлой темы) имеет тренд к сокращению.

Наличие агрегаторов (да и просто сервисов с интеграцией) всегда приводит к уменьшению доли малых игроков и росту крупных.

Грубо говоря: в маленькой китайской деревушке сейчас 2 макдональдса и 200 мелких кафешек. Через 5 лет после трипадвайзера 10 макдональдсов и 40 кафешек.
А есть какие-то данные статистические? Было бы очень интересно взглянуть.
Как думаешь, в принципе все отрасли должны разделиться на две: там где впечатления важны, и где важен товар only. Товарники, владельцы производственных мощностей сохранят свою "старую отраслевую структуру".
А там где важен дизайн впечатлений, как их "делить"?
А там где "товар only" – впечатления важны не меньше. Но это другие впечатления: сделал рационально, не переплатил, всех перехитрил и выгадал :-)

А по производственным мощностям – интереснее. Есть два подхода – сосредоточиться на собственном уникальном производстве и давать эксклюзив (а) или пустить на свои мощности конкурентов (б) и стать "подключаемым модулем", который называют plug-n-play, позволяя снизить издержки для собственных продуктов. Я думаю, что как-то так.
Хорошо. Там где "товар only" и впечатления должны быть simple - вовремя, заявленной спецификации, минимум итераций, нет скрытых доплат...

По мощностям. Тут просто и сложно. Просто - создал уникальное производство, например как два врага Самсунг и Сони по экранам для тв. Вот и клево, всегда есть заказ. Плохо, если поссорились они или сменился стандарт или форс-мажор... И никаких впечатлений :( ты просто звено в пищевой цепочке.

А что на счет "отраслевого деления", где впечатления рулят?
Да, прости. Вот это крайне интересно. Мы вчера на после лекции разделились на команды и пытались создавать новые модели продуктов. И выяснилось, что почти все их можно легко агрегировать между собой: все зависит от того, как мы рассматриваем процесс потребления. "Умный дом" прекрасно сочетается с сервисами доставки, а приложение для музеев – в сервис по бронированию авиабилетов. Это все – совершенно понятные и логичные сочетания.

Поэтому и получается, что твои конкуренты – это те, кто конкурирует... получается что за время? Вот тебе выбор: получить то или иное впечатление. За сравнимые деньги. Что ты выберешь? Но я бы тогда вместо впечатлений использовал слово опыт.

Напишу пост )))
конкуренция за время?
это simple

конкуренция за впечатления. я тут, это мне больше интересно.

напиши про это пост :)
Пользовательский опыт и время.
Нельзя их отдельно рассматривать, коэффециент опыт/время потребителю важен. Свобода выбора, так сказать.
время важно, но в нашей модели - это всего лишь не выпустить Клиента из эмоционального каскада.
а типа, ты поставишь бусы за неделю, а я за 6 дней или ты поставишь бусы за 2 часа, а я за час - не играет никакой рояли.
Я не о времени доставки.
Я о времени получения пользовательского опыта.
Приходите в магазин покупать пальто: можете выбрать из 100 моделей 1) за 30 секунд, 2) за 30 минут, 3) за 300 минут.
Прийти в ресторан и выпить чашку кофе: 1) за минуту 2)за полчаса 3) за три часа.
Согласитесь, разное.

Edited at 2015-11-04 02:59 pm (UTC)
Время получения потребительского опыта... хм
Вам нравится быстрый секс или любите растягивать удовольствие на часок-другой? :)

Никакой разницы между тем, что одни любят кофе пить на ходу из бадьи и тем, что наступает момент, когда весь мир вокруг замирает, когда чашечка эспрессо в руках?

Время - это часть впечатлений, а не зависящая от эмоций параметр. Быстро, как и медленно - это дело вкуса.
>McDonald's обязательно всплывет такой сервис – он и будет потенциальной угрозой.

На рынке услуг/торговле, да в том же такси: при наличии таких сервисов местный мелкий игрок проигрывает.
Проигрывает – низкокачественный. Мелкие не могут зачастую оказать услугу такого же качества, как и крупные. Особенно если конкурируют за одни и те же деньги одними и теми же методами. Но все зависит от рынка: и чем больше ручного труда, больше креатива – тем лучше маленьким. Чем больше доля автоматизированных операций – лучше большим.
>Проигрывает – низкокачественный.

Проигрывает неэфективный. Думаю, дело не в качестве.

Есть пример в нише "Суши": одно производство, несколько сайтов/каналов продаж в одном месте суши Филадельфия 200, в другом 350. Качество соразмерно цене.

Конкурируют ли эти два продукта (с одним и тем же названием-позиционирование, но разным ценой и качеством) между собой?
Или сформулировать по другому?
>Мелкие не могут зачастую оказать услугу такого же качества, как и крупные.

Чаще всего могут. Но затраты на оказание услуги одинакового качества у крупного и мелкого будут отличаться
Причем иногда мелкий сможет быть эффективнее крупного.
А значит, может оказаться выгоднее. На определенном промежутке времени.
>Но все зависит от рынка: и чем больше ручного труда, больше креатива – тем лучше маленьким.

Не всегда.
Иногда встроиться в автоматизированную цепочку потребления мелкому проще.
Точнее модель сразу строится под них, так выгоднее.
В Москве, в бизнес-центре, занимающем целый квартал, я хожу пообедать на фудкорт ТЦ за пределами БЦ. 20 минут туда, 20 минут обратно пешком. Макдональдс, КФС, бургер кинг, воккер.

Тупо потому, что пропускной режим в БЦ, все проверки до двух десятков жрален не доходят, сети в БЦ не пускают хозяева, как результат- несъедобное дерьмо во всех пищевых заведениях на территории.

Лично мне надоело каждый месяц лечить живот, поэтому приходится либо носить из дома и кушать как свинья- на рабочем месте, либо вот так вот в любую погоду 40 минут тратить на "добраться до безвредной еды".

При этом остальные сотрудники конторы либо вообще не обедают, либо(старшее поколение) спокойно жрут в местных харчовнях.

Качество сервиса клиентов соответствующее.

А про БЦ- надо ли говорить, что на территории данного БЦ хороших зданий(все- новострой) нет, хорошей планировки помещений нет, вентиляция отсутствует как класс, проблемы с въездом транспорта, инфраструктуры нет, результат- треть офисов пустуют.