Два подхода к одному бизнесу на примере пиццы


Наверное, для читателей не секрет, что мне всегда хотелось работать с компаниями, которые меняют мир к лучшему. И с этой задачей хорошо справляется Syndicated Brands. Не просто бизнес ради извлечения прибыли, а бизнес, посторенный по концепции win-win, где компания выигрывает от того, что выигрывает её клиент. Т.е. конечный потребитель. Ведь можно сколь угодно времени тратить на красивые коробочки, наживки и крючки формата "купи-купи", но при этом оставаться производителем дерьма. Подозреваю, что на сон это влияет далеко не у каждого, но есть такие люди, которые считают что работать плохо – стыдно. И если надо делать, то надо делать хорошо. А еще лучше – делать лучше всех. Одни это декларируют, другие это делают. Я не считаю означенный подход какой-то фишкой типа "мы работаем только с теми компаниями, которые не считают своих клиентов идиотами", нет. Это моя социальная ответственность или миссия, если хотите. Помогать тем, кто хочет изменить рынок и покупателей в лучшую сторону. На это мне говорят, что сегмент мал и таких практически не найти, но это – не правда. В чем лишний раз убедился прямо вчера.

Я буквально на себе ощутил разницу двух подходов: бизнеса для зашибания денег и бизнеса, стремящегося принести удовольствие его клиентам. В самом жарком сегменте общепита. И хотя я пишу о еде последние пять лет с регулярностью "практически никогда", в этот раз решил сделать исключение. Тем более что оба примера не являются нашими клиентами и все написано от чистого сердца (но полного желудка). Я про пиццерии.

Две совершенно разные бизнес–модели, но схожие по ассортименту и, что особо примечательно, ценам. Одна соткана из бизнес-процессов, которыми пользуясь определениями Баффета, "может управлять даже идиот" (в смысле того, что безграмотное руководство не приведет к фатальным последствиям из-за отлаженности процессов) и благодаря этому уже активно растёт, красиво жонглируя цифрами и давая ощущение сопричастности к "большому бизнесу". При этом конечные потребители получают откровенно плохой продукт, но довольствуются им ибо альтернатив пока нет. Это "Додо-пицца", конечно же. При этом, я хочу подчеркнуть, у меня нет какого-то откровенного негатива или неприязни: ребята очень красиво продают свою систему управления рестораном и делают это так, что иные должны позавидовать. Пока это не бизнес–модель, потому как не решен вопрос уязвимости в рамках конкурентной среды. Но и его, предполагаю, решат в будущем. Т.е. мы имеем хорошо развитую информационную систему и коммуникации в виде ошеломляющих цифр (забыли про эффект низкой базы). Но не имеем конечного продукта, обладающего хоть какими-то преимуществами по сравнению с конкурентами.

Другой подход – это фокус на продукте и пример "голубого океана" на сверхконкурентном и насыщенном рынке. Ребята поехали в Италию, где стажировались несколько месяцев в лучшей (и старейшей) неополитанской пиццерии Starita: учились месить тесто и готовить его в дровяной печи. Т.е. потратили время на компетенции в области создания продукта, серьезно отличающегося от того, что есть на рынке сейчас. В результате открылись "22 сантиметра" – постоянно заполненная пиццерия в центре Петербурга (ул. Жуковского) в окружении гигантского количества точек общепита и в том числе пиццерий, тратторий и итальянских ресторанов. В чём же секрет? А в том, что они предлагают другую пиццу. Такую, которую не делает никто в городе, где помимо них предлагается еще пара тысяч пицц, разнообразных по цене и ингредиентам, но одинаковых по–сути.

Повторюсь, с точки зрения цены покупки – между "Додо" и "22см" паритет. Есть разница в размерах, да. Но есть разница и во вкусе. И она – гигантская. Ведь пицца выпечена по совершенно иной технологии и сделана из совсем другого теста, нежного и мягкого. При этом она хорошо держит форму, а пропорции между начинкой и тестом... в общем, с моей точки зрения она идеальна. Аутентичную пиццу я ел не часто, и лишь один раз крайне вкусную - в маленьком городке Леричи, в семейной пиццерии, работающей с 1940-года и конкурирующей с этого же времени с такой же семейной пиццерией напротив. Даже не помню, как она называлась – но эта явно лучше.

Я сейчас не рекламирую заведение. Просто подумайте сами, как клиент. С одной стороны – продукт "индустрии", не требущий от сотрудников компании никакой квалификации. С другой – аутентичные технологии и школа пиццайоло, которые помогают создавать кулинарные шедевры. С одинаковыми ценами и, подозреваю, куда более эффективной бизнес–моделью. Её будет сложнее тиражировать, но она даст устойчивые преимущества в будущем.

Пока массовый рынок пиццы представляет из себя размазанную по подсушенному блину смесь из 5-8 ингредиентов. Это факт. И он останется таким и весьма большим. На нем есть (и будут есть) свои потребители. Но это рынок крупных игроков, чей успех основан на цепочках поставок и экономии от масштаба. И это – рынок 70-х и 80-х. Он меняется. Как быстро этот процесс будет происходить в России – неизвестно. Но то, что ты большой в размерах, дает все меньше оснований для того, чтобы продавать людям откровенно плохой продукт. Это начал чувствовать на себе McDonald's. Я думаю, что вскоре начнут чувствовать и другие. Пример выше – это показатель того, что "ручная работа" и инвестиции в обучение могут помочь сделать прорыв даже на том рынке, где конкуренция зашкаливает. Надо просто хорошо знать свою работу.

Из "22см" можно сделать франшизу, безусловно. Но делать её придется не для тех, кто хочет заработать, а для тех, кто любит работать с тестом и хочет кормить людей. Потому как этот проект всегда будет стоять особняком даже на сверхконкрентном рынке. Да, это нишевая компания. Но у нишевого бизнеса есть свой плюс – он не чувствителен к кризисам, колебаниям спроса или смене инфраструктуры. Потому как пицца может быть тем самым маленьким кулинарным совершенством, насладиться которым может позволить себе каждый. И, в свою очередь, благодарные гости вас не забудут, помогая бизнесу не просто работать, а зарабатывать деньги...

Я всегда любил такие продукты – получив опыт пользования которыми ты переворачиваешь свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо в рамках отрасли. Дающие иной опыт. Не дающие возможности сравнивать себя напрямую с теми, кто раньше казался конкурентами, а теперь – субститутами на крайний случай. Это я и называю win-win. И это я называю "защищенной рыночной позицией".

А сухой остаток очень прост: чем больше времени вы вложите в свои компетенции, тем уникальнее и защищеннее позицию на рынке вы сможете себе создать. Время – это не деньги. Время круче денег: можно купить готовое решение и ждать, когда тебя сметут конкуренты, а можно научиться (пусть даже с чужой помощью) и забыть о них навсегда.

Posts from This Journal by “бизнес” Tag

Однозначно. Спасибо что читаете между строк! :-)
Сергей,

спрошу я из чистого любопытства, как потенциальный потребитель
и немного как вреде причастный к управлению, стратегии и развитию всякому

а почему вы считаете, что "додо" не дает хорошего продукта? из опыта потребления?
я был один раз у них в Сыктывкаре и вроде как было достаточно вкусно (на мой конечно же)
вроде про вкус Федор тоже активно пишет - про выбор продукта, контроль качества и проч.
или франшизы не способны "удержать марку", а только пользуются фирменным стилем и ИТ?

насколько уместно с вашей точи зрения сравнивать штучную продукцию с потоковой? (я конечно же спрашиваю в рамках трендов)
Отвечаю )

Я не знаю о планах на будущее, но "возможность франчайзи работать на своих ингредиентах" – это что-то за пределами моего понимания. Продукт "Додо" – это классический MVP. Развитие компетенций в мире пиццы этот подход так же не предусматривает. Поэтому как я не крутил, на мой взгляд продукт "Додо" – это смесь фирменного стиля с системой управления рестораном. В результате даёт очень любопытный набор ценностей. Но – лишь для неконкурентного рынка (там, где еще не сформировались отраслевые стандарты и потребители незнакомы с качественным продуктом). Субъективный вкус – это уже дело десятое. Лучше/хуже конкурентов – это нюансы. А вот "другая" пицца – это значимое отличие. У "Додо" пицца та же самая, что у сотни других игроков на нашем рынке. На мой вкус исключительно.

По второму вопросу – еще 5-7 лет назад было бы неуместно, однозначно. Сейчас – вполне. Мир изменился, технологии изменились, потребители изменились. И если задаться целю, любой "штучный" продукт (700 пицц в день - это штучно?) можно и нужно сравнивать с потоком, потому как он конкурирует за деньги потребителя. Но такой продукт традиционно игнорируют до тех пор, пока он не становится стандартом. Т.е. реагируют на него, но поздно.

Годный пост, спасибо! Жаль, продукта и сервиса, так сказать, с душой, сейчас почти нет. Проще и дешевле купить франшизу, найти проходное место и нанять студентов в штат.
Да, сделать Coffee Like. Но вот в чем проблема: то что проще и дешевле – позволяет заработать немного денег, но крадет время, которое другие тратят на развитие собственных знаний и навыков. В долгосрочной перспективе это ведет к совсем не такому радужному будущему.
Вопрос в том, кто выживет. В Европе полно заведений "мы кормим вас с 1886 года". Другая культура, другое отношение к качеству и традициям. Сейчас надо дёшево + вайфай.
Сейчас – да. А завтра и послезавтра? Тренд на true и genuine только набирает обороты.
Мне казалось, что они обучались несколько дней, а не месяцев. Хотя, конечно, лучше уточнить у Эльдара. В остальном - более-менее согласен.

Да, вполне возможно, что я ошибся со сроками. Я точно не следил.
вообще странно, что "кормильцы" не ставят в приоритет именно качество продукции. по-моему, эта сфера наиболее чувствительна к потребительскому спросу именно из-за самого прямого влияния качества продукции на качество жизни потребителя.
а схожие с описанным противостоянием ситуации существуют и при одинаковых бизнес-моделях. как пример: в тверской области существует сеть фаст-фуда "Чикен Хаус". "Макдональдс" у нас тоже присутствует, но не ошибусь, если скажу, что 8 из 10 тверичей выберут для посещения "Чикен Хаус" просто потому, что там вкуснее (впрочем, ассортимент тоже чуть шире был, по-моему), "Макдональдс" не пустует больше за счет удачного местоположения и широко известного имени, приезжие просто не в курсе про "Чикен Хаус", а к ж/д вокзалу "Мак" чуть ближе расположен

эх, жаль, что я не в Петербурге - прям страсть, как попробовать захотелось!)

Додо Пицца
Сергей, спасибо за интерес к нам и поднятые вопросы! Меня зовут Федор. Я основатель и руководитель "Додо Пиццы". Все, что касается нашего бизнеса и продукта, не может оставить меня равнодушным.

Отвечу в одном комментарии на две заметки, где есть упоминание "Додо Пиццы":
http://slavinsky.livejournal.com/357219.html
http://slavinsky.livejournal.com/360776.html

Вы сравниваете "Додо Пиццу" и небольшую штучную пиццерию в Санк-Петербурге. Цитата:

"Я буквально на себе ощутил разницу двух подходов: бизнеса для зашибания денег и бизнеса, стремящегося принести удовольствие его клиентам. В самом жарком сегменте общепита. И хотя я пишу о еде последние пять лет с регулярностью "практически никогда", в этот раз решил сделать исключение. Тем более что оба примера не являются нашими клиентами и все написано от чистого сердца (но полного желудка). Я про пиццерии.

Две совершенно разные бизнес–модели, но схожие по ассортименту и, что особо примечательно, ценам. Одна соткана из бизнес-процессов, которыми пользуясь определениями Баффета, "может управлять даже идиот" (в смысле того, что безграмотное руководство не приведет к фатальным последствиям из-за отлаженности процессов) и благодаря этому уже активно растёт, красиво жонглируя цифрами и давая ощущение сопричастности к "большому бизнесу". При этом конечные потребители получают откровенно плохой продукт, но довольствуются им ибо альтернатив пока нет. Это "Додо-пицца", конечно же".

Сергей, мы также как и ваша компания искренне хотим изменить мир к лучшему. Мы хотим делать отличный продукт и фанатично относимся к качеству. Я не знаю, где и когда вы пробовали нашу пиццу, но предположу, что вкус пиццы в авторской штучной пиццерии, конечно, отличается от нашей, но у нас совершенно разные продукты. Это совершенно разные продукты, условия и бизнес-модели.

У нас сетевой массовый бизнес. У нас много ограничений, в которых нам нужно работать. С ростом мы будем эти ограничения постепенно устранять или обходить (в том числе и с помощью Dodo IS). Да, мы поставили перед собой глобальную цель добиться в наших массовых сетевых пиццериях такого же вкуса как и в штучных авторских пиццериях, но чтобы выполнить его нам предстоит еще гигантская работа. Это по-настоящему сверхзадача. Для этого нужно будет вырасти, создать большую сеть, построить логистическую систему, для этого мы создаем Dodo IS, кстати (здесь подробнее: http://sila-uma.ru/2013/10/03/rs-dodo-is). Когда мы будем большие, мы сможем поставлять всем единые ингредиенты, да даже свежий базилик сможем доставлять в каждую пиццерию :)

Вы пишите, что у нас нет есть процессы, но нет продукта:

"По чуть более сложной схеме развивается "Додо". Их продукт – это как раз система управления рестораном, комплексная. Т.е. примыкая к франчайзи ты получаешь самые современные и эффективные технологии процессом производства - и минимизируешь свои операционные издержки. Это здорово, но есть одна проблема, хорошо объясняющая, почему данная франшиза развивается только на новых рынках с минимальной конкуренцией. Это отсутствующий продукт. Вкусовые качества его не уникальны. Это не бургер из McDondld's, который нельзя повторить. Поэтому с точки зрения конкурентного рынка франчайзер никак не защищает своего франчайзи. Т.е. это лодка, которая поднимается вместе со всеми с приливами и опускается с отливами. И в этом – есть определенная проблема, ведь к тому же данная франшиза допускает возможность использовать разные ингредиенты на усмотрения франчайзи".

Вы не до конца понимаете наш бизнес и наш продукт. Сам по себе продукт - это не сложно. Сейчас нет уникальных технологий, которые нельзя купить, скопировать, повторить. Нет большой сложности в том, что бы сделать такую же вкусную пиццу, как вы ели в пиццерии в центре Санкт-Петербурга, когда речь идет о единичном экземпляре, или об одной пиццерии. Уверен, что сможем удивить вас вкусом в нашей лаборатории :)

У нас другой бизнес - у нас массовая сеть. Самая большая проблема в нашем бизнесе - в том, чтобы тиражировать качество. Вот тогда начинаются упрощения и создается система, в том числе Dodo IS. Наш продукт это не просто пицца, а это случайная пицца, которую вы купили в одной из наших пиццерий в случайном городе. Система позволяет повысить стабильность качества - сделать так, чтобы случайный образец максимально соответствовал заданному качеству. Наш продукт на рынке франчайзинга это как раз система менеджмента, ядром которой является Dodo IS, которая позволяет делать в массовом формате продукт стабильного качества. Наш продукт - это не рецепты или цепочка поставок ингредиентов.

В тоже время мы постоянно улучшаем это заданное базовое качество, но не все сразу. Чем большем мы будем, тем больше у нас будет возможностей для улучшения. Уже сейчас мы добились огромных результатов и компетенций в заданном качестве по сравнению с тем, чем мы начинали, потому что размеры дают возможности. Именно размеры дали возможности компании инвестировать в специалистов по тесту, исследования, создание лаборатории, знания. Например, мы имеем сейчас возможность общаться и получать эксклюзивные компетенции от ведущих в мире специалистов по продукту и тесту - Тома Лемана, Стива Грина, Джона Арены в США (https://vk.com/wall2329974_25972). Смогли бы мы их получить, если бы мы были маленькие? Смогли ли бы мы открыть такой офис (https://www.youtube.com/watch?v=Ml3JAW98vAg) и собрать талантливых энтузиастов, которые грезят улучшением продукта, если бы не наш рост?

Качество случайного продукта определяет система менеджмента. Это главная часть любой франшизы. Это важнее ингредиентов или "секретных рецептов", потому что при плохом менеджменте нельзя сделать хороший продукт даже из отличных ингредиентов. Заданное же, базовое, качество продукта, да, определяют ингредиенты.

Да, мы позволяем на данном этапе развития сети в России использовать нашим франчайзи разные ингредиенты, хотя и контролируем эти ингредиенты, но это тактическое решение. McDonalds в 50-е годы поступал также. Потому что в России сейчас по-другому невозможно - слишком большая страна, нестабильная экономика, слабо развиты поставщики, инфраструктура, логистика. Но...! Когда мы вырастем и откроем в России очень много пиццерий - мы создадим свою систему логистики и тогда франчайзи передут на единые ингредиенты, качество которых мы будем контролировать, начиная от этапа производства этих ингредиентов. Мы уже сейчас начали этот процесс, но когда мы будем большими у нас будет больше возможностей. В США, где мы начинаем развивать свою сеть, рынок поставщиков очень развит, поэтому мы сразу можем работать на единых ингредиентах. Таким образом, если мы разрешим сейчас нашим партнерам-франчайзи использовать ингредиенты локальных поставщиков, мы не построим большую сеть, а если мы не построим большую сеть, мы не сможем добиться того, чтобы в будущем наши франчайзи использовали единые ингредиенты.
когда мы станем большими всё у нас будет
...
а если не станете?
вот хотя бы потому, что я как потенциальный потребитель не увижу зачем своим рублем оплачивать ваш рост
и не только я один, а много таких
...
в чем вы сильны?
в чем ваше уникальное предложение для потребителя?
вы правда уверены, что ему интересно знать про вашу IS?
...
это не наезд - всё-таки у вас растущий бизнес, а у меня только вопросы :)
но в свете начавшейся дискуссии интересно
когда мы станем большими, мы начнём производить качественный продукт, а пока жрите что дают)).
пиздец, такой подход только в рашке возможен, при наличии оболваненного населения,
ничего слаще морковки не пробовавшего.
Ну судя по тому, что написал Сергей, обучаться у лучших в начале пути более чем реально - как я понял, те ребята в СПб это и сделали.
Есть одна пиццерия - da michele в Неаполе. Всего два вида пиццы и за копейки - и тысячи заказов в день и очередь по номерам. И в таком режиме сорок лет.
>Я буквально на себе ощутил разницу двух подходов: бизнеса для зашибания денег и бизнеса, стремящегося принести удовольствие его клиентам.

Почему так строго: или бизнес или клиентоориентированность?
Клиенто-ориентированность – это работа с сотрудниками внутри компании (если придерживаться правильной терминологии), а это просто две модели: во второй собственник погружен во все нюансы бизнеса, в первой - это просто бизнес для получения доходов без глубокого проникновения в суть продукта.
Сейчас прямо сильный такой тренд на "крафтовое", локальное - кажется, уже многих тошнит от мировых гигантов, вот только не уверена, что Макдональдсы, Старбаксы, Томми Хилфигеры и пр. это уже всерьез чувствуют.
Я хочу напомнить, что разница между тонкой и толстой пиццей это вопрос религии, и сторонники каждой считают продукцию другой секты говном.