Слухи о смерти digital-маркетинга

Сильно преувеличены. Так же как и слухи о смерти маркетинга вообще, "маркетинга по Котлеру" или "маркетинга по {вставьте любую фамилию}". Рынок есть, он активно растет... Но не бывает дыма без огня. Это факт.

Если посмотреть на историю, то можно обнаружить статьи о будущей смерти газет и журналов с приходом Интернет. До этого их хоронили с приходом телевидения, кино, немого кино... Но люди покупают и читают газеты и журналы. Правда уже не так охотно. Конец классического маркетинга должен был настать в 1994-1995 гг с бурным ростом интернет–бизнесов, но прошло 20 лет и пока ничего радикального не произошло. Да, мы учимся летать, но меж тем покупаем продукты в магазинах. Хотя процесс их выбора стал быстрее и проще, их количество увеличилось. И в итоге если раньше "физически" вы тратили на выбор среди двух продуктов 10 минут, то сейчас "цифрово" – те же 10 минут. Только выбирая среди двух тысяч. В обмен на легкость доступа, мы получаем больше информации – поэтому время, которое раньше уходило на то, чтобы её раздобыть, тратится теперь не то, чтобы её отфильтровать.

И в этом помогают инструменты digital–маркетинга. Но вот в чем проблема... Сейчас "цифровой" и "физический" маркетинг практически представляют собой параллельные миры. Более того, синергии нет даже в цифровом мире: мобильное приложение и сайт далеко не всегда являются единым целым. Добавьте к этому разрозненные площадки и каналы с разными сообщениями... В общем получается, что единства нет и в цифровой среде. А объединение цифровых каналов с традиционными – это вообще запредельная мечта. И я говорю не о плане–графике, а о синергетическом эффекте от работы "традиционного" и "цифрового" маркетинга.

И это только начало. Ведь говоря о digital-стратегиях и digital-маркетинге, о маркетинге никто не думает. Это просто красивое дополнение, которое дает право называться маркетологом человеку, страшно далекому от профессии. Как "партизанский маркетинг" является инструментом для проведения рекламных кампаний, так и "интернет-маркетинг" и т.п. – это просто набор узкоспециализированных инструментов для работы с одним каналом коммуникаций. Например, точно таким же может быть "маркетинг расклейки объявлений" или "телефонный маркетинг". И в этом, в частности, одна из причин заявлений о смерти digital–маркетинга. Уже случившейся или скорой. Совершенно резонная.

Если вы научились забивать в стену гвозди, это вовсе не означает, что всем вокруг вдруго они срочно понадобятся. Так и здесь: то, что digital-маркетинг в его текущем представлении – один из элементарнейших инструментов, осваивая который совершенно не нужны серьезные компетенции – не секрет даже для интернет–маркетологов. (Конечно, не все). Именно поэтому их столько много и стоят они так дешево. Но вот в чем парадокс: клиенты наигрались в интернет-игрушки и теперь готовы к эффективным решениям. А лидогенерация к ним не относится ни коим образом. Потому как лежит в сфере развития продаж, а не в сфере маркетинговой и инновационной деятельности, действительно развивающих компанию. И то, что нужно клиентам – не могут предоставить компании, специализирующиеся на digital. Поэтому спрос на такие услуги (в маркетинговом контексте) будет падать, это факт.

Но если что-то падает, тогда обязательно что-то и растет. А растут потребности компаний в создании собственных уникальных продуктах и уникальном же контенте, с ними связанном. Но это проблема не инструментов, а идеологии и стратегии. И именно сейчас происходит очень любопытный отток, который будет усиливаться ближайшее время:

Digital-маркетинг был последним из простых инструментов, которые освоили компании российского рынка, в ожидании количественного роста. Это был арьергард эффективности. И теперь, когда "онлайн" уже все значимые игроки, ситуация опять "обнуляется" – у всех более-менее равные возможности для следующего витка развития. Но он либо уже невозможен за счет новых каналов коммуникаций (их ресурс исчерпан), либо вот вот станет слишком дорогим (или возможность исчерпается). Именно поэтому бизнес начинает осознавать, что от "черной работы" не уйти. И пусть пока на слуху только спасительные MVP для новых рынках и красивые кассовые идеи типа "сначала продай, а потом сделай", но за ними впритык идут страшные аббривиатуры NPD и R&D – от которых уже никак не увернуться. Рынок взрослеет и его инструментарий прогнозируемо усложняется. Причем, распадается и какая-то по наивности обобщенная структура "общих рекомендаций": для булочек - SMM, для пирожков - контекст. Углубление в продукт определяет и аудиторию и уникальный формат общения с ней. И здесь уже кто первый начал, тот и выиграл: в конце концов успех на рынке в долгосрочной перспективе получает тот, кто вложил больше времени, а не денег.

Т.ч. самое интересное впереди.

Recent Posts from This Journal

>>>один из элементарнейших инструментов
в чем элементарность заключается по Вашему мнению? И с каких пор это не требует компетенций и стоит дешево? Если, конечно, понимать под интернет-маркетингом запуск контекстной рекламы, то да, это не так сложно, но если посмотреть весь разрез интернет-маркетинга, то можно убедиться, простотой и не пахнет. 15 лет назад может так и было, но сейчас это один самых сложных и динамично меняющихся и усложняющихся инструментов. Достаточно посмотреть на Marketing Technology Landscape в 2014 году, где было представлено 900 компаний и сервисов, и в 2015 году, где их было уже 1800.

Edited at 2015-10-29 01:46 pm (UTC)
И сравните "весь разрез" с процессом создания, например, новых продуктов. Маркетинг – это не коммуникации. А интернет–коммуникации – это еще и самая прозрачная и измеримая часть всей коммуникационной стратегии. Так что же здесь сложного?
Новые продукты создавать намного проще (хотя, конечно, ответственнее), чем поддерживать коммуникационную линию в нужном ключе:
1) продукт создается очень просто - от подражания, до матричной оценки: товар по замыслу, наделяется свойствами, исходя из того, насколько фирма может сделать товар "как есть". И вряд-ли у кого-то болит голова о том, каким должен быть товар. И никакого сэмплинга у таргет-групп, а тестинг - для российских компаний это вообще за гранью IT. Если бы этому вопросу уделялось больше внимания, то, да, быть может, товар по замыслу был бы похож на то, что просит рынок.

Управление продуктовым портфелем в России осуществляется бухгалтерски ABC-анализом, как профессиональный бухгалтер наблюдал неоднократно.

2) маркетинг это наука о воздействии [выборе средств и способов, методов (в случае профессионального маркетолога)] на рынок [контактные аудитории-посредника-потребителя] с целью достижения определенных значений маркетинговых показателей (в т.ч. и продаж, рентабельность которых через Интернет, в среднем на 20% (а сейчас и того больше) выше, чем оффлайн). Да, измеримая. Но кто измеряет? В России - менее 3% предприятий измеряют хотя бы 5 из приведенных показателей, менее 1% использует показатели в аналитике.


3) маркетинговое сообщение в Интернете имеет больше рисков, чем в случае с любой другой областью ATL/BTL - и в Интернете есть свои особенности, что не только сводится к "особенностям" аудитории, но и к тому, что коммуникацию в Интернет следует осуществлять в едином ключе, дабы исключить возможность возникновения неугодных сплетен и слухов, а также партизанской агрессии со стороны конкурентов. У большинства компаний нет отдельного человека для Интернет-маркетинга, а части работ по проекту (у большинства это и не проект) разбросаны по подрядчикам, а единой политики (коммуникационной стратегии) нет - отсюда практические неудачи.

А теперь, проведем мысленный эксперимент: представим, что призма передатчика изменяет маркетинговое сообщение, допустим, не каждая, а, хотя бы, вторая. Успеха не достичь. Даже, если вы потрудились на славу на этапе создания продукта.

Я экономист, моя специальность включает маркетинг, но я занимался этим вопросом отдельно, так что могу быть весьма интересным собеседником.

Edited at 2015-11-02 07:43 am (UTC)
Мне кажется, что вы плохо себе представляете процесс создания продуктов. И маркетинг даже в общих чертах. Начните с азов - того же Котлера - а потом можно пообщаться.
а обосновать это свое высказывание, вы, можете?

и Котлера я читал, когда вы о маркетинге в институте слушали (если, конечно, присутствовали).

Edited at 2015-11-02 09:50 am (UTC)
Это очень долго, извините.

Значит, надо перечитать еще. Сначала его, потом тех, кто пишет о конкурентной стратегии, инновациях и так далее. Чтобы вот этих вот "схем" потом не публиковать и не писать глупостей.
>NPD и R&D – от которых уже никак не увернуться
Уже.
Эффективные решения были, есть и начинают использоваться: http://blogs.adobe.com/digitaleurope/web-analytics/big-data-dmp/
Порог входа для малых рекламодателей пока высок, нет простых сервисов.
Хотя... Google научился привлекать трафик "Lookalike audience" с простым сервисом для неопытного маркетолога.
Сейчас много информации в открытом доступе о маркетинге, менеджменте.
А что можно хотя бы почитать о самом продукте, продуктоводстве? То ли не могу найти информацию, то ли не то ищу(
проектирование патентоспособности, новизны структуры/состава товара вас интересует?
О, спасибо!
Да ,мне бы информации вот с этой стороны
посмотрите презентацию [11 слайд] - там есть таблица по интересующему вас вопросу



Вообще, я занимаюсь консалтингом в области экономики и управления, и у меня каждое решение, которое я презентую заказчику - отдельный продукт. Могу вам предложить перенять мой подход (метод) к процессу создания продукта: от разработки, до внедрения. Речь идет об информационном сообщении на электронном носителе, но методом аналогий, вы можете разработать и для себя индивидуальный план создания продукта.



Edited at 2015-11-02 09:08 am (UTC)
да эт ясно, что рынкоделание будет расцветать в сети и оцифровываться будет также, как и каналы коммуникации: видимо, подход SMM подыхает - и это имели в виду те, кто взялся трендсэттить фразу о смерти дигитального маркетинга.