Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Бить в больное место

Это очень простой ход, в рамках которого рождаются совершенно новые предложения для рынка. Он описан в десятке учебников: Кристенсен, Пархард, Ким и Моборн, Хэмел, Маркидес и в конце концов Остервальдер – книга за книгой эти авторы пишут об одном и том же, просто смотря под разными углами на единую для рынка и его потребителей проблему. Одну из, конечно, но я её отношу к базовым. И пока в мире печатается куча макулатуры о том, как добавить эмоции своему продукту, превратить потребителей в своих возлюбленных и "ещё более лучше" продавать то что есть, с легким слогом и красивыми обложками, малая часть бизнес-литературы иного сорта хоть и остаётся прочитанной, но не воспринимается как повод к действию. А это подробные и весьма доходчивые, аргументированные и сопровожденные примерами (хотя и не первоисточники) инструкции к действиям тогда, когда вы испытываете проблемы на рынке.

Идея Syndicated Brands появилась еще в 2008-м году, когда меня и коллег пригласили в Лондон, на Design Embassy – мероприятие, проводимое UK TI (министерством экономического развития Великобритании), целью которого было знакомство иностранных рынков с британским дизайном, являющимся важной составляющей английского экспорта. И почти 4 года занял процесс создания самой структуры (с отвлечением на антикризисные мероприятия). К тому времени я уже имел хоть и небольшой, но показательный опыт работы в большом по тем временам брендинговом агентстве, опыт создания своего агентства и опыт работы с крупными международными клиентами. Который разбавился еще и малым и средним бизнесом, что изменило картинку мировосприятия. К тому же, я успел поработать и на стороне заказчика. Сложив опыты воедино, я начал думать именно о том, о чем пишут авторы, упомянутые выше. О барьерах. О барьерах, мешающих компании и клиенту встретиться и понять друг друга.

И в процессе этих размышления появился совершенно новый (для меня, по крайней мере) взгляд на отрасль, перспективы её развития и ценностные предолжения, предлагаемые игроками внутри сегмента. Ведь что предлагает рынку нынешняя брендинговая отрасль. Отсутствующие методологии (схемы из "макулатурных" книжек типа "4D-брендинг" – не в счет), непрозрачное ценообразование на фоне неоднозначности достигаемого результата, отсутствующие критерии оценки этого результата, длительные сроки, повсеместные откаты и высокие цены. Это норма, правила игры. Других – не было. Но сказать что это именно то, что хочет клиент – было явно невозможно. Т.е. рынок был с неэффективным менеджментом, малограмотными специалистами и переоцененными услугами. Надо отдать должное, картинки могли быть красивыми. И этого было достаточно для рынка "жирного" и дефицитного. Но уже тогда (7 лет назад) было очевидно, что потребности рынка будут меняться в ближайшем будущем. И тогда было понятно, что те отраслевые "передовики", на обслуживании которых фокусируются лидеры рынка, буду уходить с него – слишком неэффективной была модель управления компаниями под руководством "красных директоров".

И тогда пришлось закатать рукава и создать новую модель, бьющую по больным местам отрасли. Исключить из неё всю неопределенность и риски, которые агентства эффектно перекладывают на клиентов. Ведь даже банальное "выберите из трех вариантов" – это уже отказ от ответственности и перекладывание её на плечи заказчика. Пришлось пересматривать процесс (об этом я уже подробно писал в блоге) и начинать создавать сбалансированное ценностное предложение. Отказ от работы с крупным бизнесом решил проблему откатов и позволил делать проекты в прямой связи с лицом, принимающим решения – с собственником бизнеса. А это в свою очередь избавило от многочисленной бюрократической работы, цель которой была лишь в имитации деятельности специалистов среднего звена и службы маркетинга ("посмотрите на этот 800-страничный отчет"). Ушла куча лишней работы, связанной с подготовкой презентационных материалов для показа "наверх". Ушла трата временного ресурса на согласования (мы намеренно на первых этапах просим взять время "на подумать и обсудить" в 2-3 дня, но чаще всего решения принимаются сразу по результатам презентации). В результате мы получили иную модель, с фиксированной стоимостью работ, отличающейся от средрерыночной "вниз", постоплатой и идеологически иным подходом. Куда более глубоким, чем принято на рынке. Что не могло не сказаться и на финансовых результатах деятельности, разумеется.

Но этот пост – вовсе не реклама агентства, прошу не воспринимать его именно так. Этот пост о практическом применении простых инструментов, но не на примерах Apple, Amazon или еще кого-нибудь. Вот он, конкретный результат конкретных действий, информация из первоисточника. А ведь всего-то надо взять и проанализировать. Ответить на простой вопрос о том, что мешает потребителям (не забыв предварительно выбрать их). Создать новую бизнес–модель сложно, надо учесть еще много различных факторов – и об этом тоже написано достаточно и в разных форматах: найти можно от толстенного тома с текстом до альбома с картинками. Главное – не лениться.

Но вот в чем проблема: большинство – ленится. Да, в действующем и работающем бизнесе, даже не приносящем удовлетворительного результата, этот процесс будет сложнее и дольше. Но его хотя бы надо запустить. Или, понимая, что такой процесс запустят другие, выжать из собственной модели все контраргументы, обратив недостатки в преимущества. Потому как потребители – разные. Единственное, что нельзя делать, это сидеть и смотреть. Потому как этот процесс - это процесс плавного погружения сами знаете куда.

Отлив опускает все лодки. Значит пора выходить на берег или пересаживаться на что-то летающее.
Tags: бизнес, брендинг, маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “брендинг” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments