Интерфейс против локации. Борьба за виртуальный ресурс

На чем строился не только ритейл, но и все успешные сервисы нашего настоящего (читай, прошлого)? На эффектных и эффективных локациях. Правила "трех "Л" (локация, локация и локация)", придерживаются не только рестораторы, но и туристические агентства, сервисы по продаже билетов, магазины и все те, кто пытается заманить к себе покупателя. Близость к маршруту определяет во многом успешность того или иного сервисного проекта, магазина или заведения. Всё остальное – более менее привычно и понятно. А вот "встать на пути" – важно вне зависимости от сегмента.

Но если учитывать то, какие метаморфозы грозят не только ритейлу, но и всем остальным "физическим" участникам рынка услуг, мы сталкиваемся со странной ситуацией. Если "лучшее место" было всегда ресурсом для борьбы, то за что бороться в виртуальном пространстве – никто не знает. Хотя, на мой взгляд, существует совершенно объективное преимущество, выведенное в заголовок. Это преимущество интерфеса. Но какое?

Давайте попробуем конкретизировать. Например, на основе туристического агентства. Если оно находится поблизости, то вполне вероятно, что еще 10 лет назад вы бы скорее посетиле его, чем какие либо другие. И получили "точку отсчета", чтобы сравнить предложения. А может и сразу согласились бы на предложение. Реклама помогала перенаправлять ваши стопы из агентства поближе в агентство подальше, но более многообещающее.

А что сейчас? Сейчас все агентства находятся на одном расстоянии и предложения более менее одинаковы. Что тогда определит ваш выбор? Традиционно считается, что на эту роль мы приглашаем внешний вид: дизайн сайта / оформление офиса снаружи и внутри. Чем приличнее, тем лучше. Но проблема в том, что это физически для нас будет сложно обойти всех, а виртуально мы можем посмотреть на каждое из них совершенно бесплатно и без оценки внешнего вида: глянуть быстро на непонравившееся мы тоже можем.

Таким образом инструменты брендинга получаются в виртуальном случае не столь эффективными, как в "физическом". Именно поэтому брендинг в цифровой среде очень сильно буксует и требует совершенно иного инструментария, в отличии от магазинной упаковки.

И что тогда? Что же может стать радикальным отличием, формирующим свою рыночную нишу в цифровой среде? Ответ очень прост: не дизайн интерфейса, а сам интерфейс. Сказать "девушка, я хочу отдохнуть неделю, но у меня всего 50 000 рублей"  невозможно на подавляющем большинстве туристических онлайн-сервисов. Зато можно выбрать даты поездки и её длительность, а дальше перебирать сотни и тысячи вариантов. Но это возможно сделать, зайдя в агентство по дороге.

Суть "борьбы за ресурс" в диджитале, если проводить аналогии со стремлением занять максимально выгодное место – это борьба за самый понятный интерфейс взаимодействия. Выстраивание формы запроса таким образом, каким удобно посетителю сайта и защита алгоритма от копирования – вот предмет битвы, которая должна развернуться в конкурентной диджитал-среде. Amazon сделал покупку в один клик еще 10 лет назад, а сейчас просто перешел к кнопке-магниту на стиральной машине. Он отвоёвывает себе "интерфейсное пространство" на рынке. И это повод для дифференциации.

Ресурс для тех, кто точно знает даты отпуска. Ресурс для тех, у кого гибкий график но интересует только цена. Ресурс для тех, кто ищет оптимум или для тех, кто ищет лучшее. А может быть сочетание всех этих подходов? Или более глубокая интеграция (хочу знать, во сколько мне обойдется поездка с посещением ресторанов и развлекательных мероприятий). Ведь так мыслит потребитель.

И чем ближе ваш интерфейс к логике рассуждений ваших пользователей, тем удобнее с вами общаться. И быть лучшем в логике интерфейса в цифровом мире равнозначно обладанию лучшей локацией в мире физическом.

Posts from This Journal by “маркетинг” Tag

Это преимущество интерфеса. Но какое?

SEO aka Search Engine Optimization. В Германии 90% рынка у Гугла и, чтобы получить оборот, надо оказаться на первой странице. Лучше всего, в первой строчке.
Простой пример. По запросу "Сергей Славинский" я в первой строчке Google. По запросу "брендинговое агентство", подозреваю что не в первой тысяче даже. Перед seo-оптимизацией надо понять, что именно оптимизировать :-)
У меня есть подозрение, что ни один, даже самый изощренный, интерфейс не в силах удовлетворить ВСЕ клиентские нужды. Это как с искусственным интеллектом - человека пока никто не заменил. Тем более, что большинство клиентов предпочитают не рыться сами, а чтоб им показали, рассказали и разжевали, даже если перед глазами стопицот раз та же информация помаячила. У меня сейчас открыта регистрация на некий тренинг. Со страницы тренинга, где подробно расписано, как купить билет, приходят люди и спрашивают: "А как купить билет?" И таких красавцев - целых 20% из всех новичков. А это дохрена. И если бы копипаст все той же инфы со страницы не помогал бы (то есть, более подробной инфы им не надо), я б еще как-то верила в человечество. Так что интерфейсом горю не помочь, надо, чтоб живой консультант был в доступе по щелчку.
Именно так. Поэтому выбор никуда не денется и "физические" продукты тоже. Возможности по интеграции "всего со всем" есть уже и сейчас. Но в этом нет потребности. Пока )
я видел достаточно много понятных и простых
интерфейсов. у меня тоже всё довольно просто
и понятно, но звонят! иногда звонят по телефону и
делают заказ по телефону с троекратным повторением адреса и т.д.
кто? да конечно же бабушки и дедушки, в шестьдесят лет открывшие
для себя интернет. открыть страницу и выбрать товар они ещё могут,
а вот заполнить форму, выбрать способ платежа - это уже не каждому
под силу. А номер телефона - вот он, на каждой странице сайта висит -
позвонил и через 3 дня почтальон тебе заказ принёс, оплатите пжл!
Безусловно. И это будет. Надежды на "чистый онлайн" не просто не оправдываются. Во многих отраслях, казалось бы исключительно предназначенных для него, замещения не происходит. Например, в банковском секторе эта доля активно развивалась, но зафиксировалась на уровне 20% и не растёт уже весьма долго. В ритейле – это 10% и так же стагнирует. Поэтому надо очень внимательно следить за отраслью. Многим новаторам нравится переход на полностью цифровую модель, но это выгодно им, а не клиентам. Об этом надо помнить. Очень много провалов именно из-за переоценки он-лайн инструментов и диджитал.
я не был в филиале своего банка больше года.
я пользуюсь online-banking и PayPal.
не знаю как в россии, а в германии онлайн банки без оффисов
пользуются бешенной популярностью из-за бесплатного
ну или почти бесплатного обслуживания счета.
такие банки абонируют денежные терминалы у нормальных
банков и там ты можешь снять кэш или положить кэш
на свой счет в онлайн банке. остальные вопросы решаются
посредством e-mail. я нахожу этот сервис супер удобным, хотя
мой банк традиционный, но это удобней для предпринимательства -
можно быстрее решить проблемы, если они возникают (шторнировать
к примеру, если кто-то неправедно с тебя деньги снял и пр.)

Так что, мне кажется, со временем эти модели будут только расти
на рынке. Очень дорого содержать филиалы и армию сотрудников
и денежные автоматы. У меня рядом с домом был филиал моего банка.
Два года назад его закрыли, а денежные автомат поставили в павильон
на автозаправке, расположенной недалеко от бывшего филиала.
Все экономят и дальше эта тенденция будет только нарастать.
В европе это связано в немалой степени с борьбой за чистую экологию.
Чтобы содержать кучу филалов, магазинов и т.п. тратится электричество, вода,
бензин - сиречь природные ресурсы.
Мне кажется, когда... как бы покорректней сказать... исчезнут последние
НЕпользователи интернета - я думаю, лет через 30-35 (это я о европе),
ситуация изменится кардинально в пользу онлайн. Конечно, Spaß muss sein,
как говорят в германии - красивые магазины и супермаркеты с продуктами
никуда не денутся из больших городов - европейцы обожают шастать по магазинам,
покупать что нужно и не нужно, глазеть на красивые витрины и т.д. Но, тем не менее,
процент покупок онлайн в европе набирает обороты каждый год.
Онлайн-сервисы растут быстро и будут расти. Но, взять тот же интернет-банкинг и мобильный банкинг. За 10 лет развития он получил существенное развитие, но в общем объеме банковских операций так и не занял серьезных позиций. На него ушли транзакции. А кредиты?
хех! кредит тоже можно получить онлайн.
первый кредит я именно так и получил
и так же и выплатил). тут вообще никаких проблем.
только что нашел инфу: в германии 55%
владельцев счетов используют онлайн банкинг.
вот, если интересно - 13-я страница. данные на 2014 год.
https://bankenverband.de/media/publikationen/zahlen-daten.pdf
так чтаа, реалии разные в разных странах.
ну а то что касается фирм - их ещё больше, чем приватных пользователей.
а вы посмотрите на банковский бизнес чуть шире. На один уровень выше поднявшись. И картинка изменится. Я говорил об отрасли, а вы об одном маленьком её отростке. Это ошибка - её надо исправлять )
честно говоря, я не знаю в деталях как
устроен и функционирует банковский бизнес -
это не попадает в сферу моих интересов.
я знаю только, что чем дальше, тем больше
онлайн услуг в любой сфере и в банковской в том числе.
Вот именно эта гипотеза и была выдвинута в середине 90-х. И она не подтвердилась. Я об этом писал достаточно давно. И здесь есть разумное обоснование - напишу как-нибудь )
правило трёх Л никуда не делось, при переходе в диджитал оно даже усугубилось.
Никто и никогда не поразится красоте и удобству и качественности твоего интерфейса и низости твоих цен, если тебя нет на первых трёх страницах гугла. Ты можешь выпускать самые лучшие в мире товары по микроскопическим ценам, но если тебя нет в первых десятке страниц амазона/ебея/алиэкспресса, то тебя нет в природе.
И все основные битвы в онлайне ведутся за первые страницы гугла и амазона, это первично
(да, чтобы попасть на первые страницы и, что важнее, там остаться, нужно иметь идеальный продукт с разумным интерфейсом)
Эта логика безупречна, но это поиск правильного ответа на не правильно поставленный вопрос. "Битва за первую страницу" сравнима с ценовой конкуренцией, которая истощает рынки и дает возможность новым игрокам заместить старых. Менять надо не место на странице, а саму страницу.
Сергей, тендения в интернете в том, что побеждает локация.
И в этой борьбе агрегаторы без интерфейса побеждают узконишевые магазины с интерфейсом.
Потому что стоимость привлечения покупателя у них меньше. Потому что конверсия у агрегатора больше.
В этой борьбе побеждают компании с уникальным ассортиментом. А если говорить об интернет-магазинах по продаже холодильников и телевизоров с аналогичной "большим" ассортиментной матрицей, так они скоро вымрут как сегмент. О них и говорить нечего, это была случайность )
>И что тогда? Что же может стать радикальным отличием, формирующим свою рыночную нишу в цифровой среде? Ответ очень прост: не дизайн интерфейса, а сам интерфейс.
>Ресурс для тех, кто точно знает даты отпуска. Ресурс для тех, у кого гибкий график но интересует только цена. Ресурс для тех, кто ищет оптимум или для тех, кто ищет лучшее. А может быть сочетание всех этих подходов? Или более глубокая интеграция (хочу знать, во сколько мне обойдется поездка с посещением ресторанов и развлекательных мероприятий). Ведь так мыслит потребитель.

Слишком широкий интерфейс снижает конверсию, размывает УТП.
Конверсионное действие в интерфейсе должно быть одно.
Я об этом писал выше. Не о широком конверсионном действии, а о разных предложениях для разных аудиторий. От разных, соответственно, компаний. Это объясняет, почему сервисы не сливаются в один единственный.
>И чем ближе ваш интерфейс к логике рассуждений ваших пользователей, тем удобнее с вами общаться. И быть лучшем в логике интерфейса

Речь о юзабилити? Тут тоже палка о двух концах, психология такова, если даешь клиенту самый релевантный ответ. Откажется.
Потому что на этой стадии необходимо расширить его выбор: дать ему выбрать из одного выгодного и нескольких невыгодных предложений.
Идеальный интерфейс против юзабилити.
Идеальный интерфейс против юзабилити, да. Потому как usability – это удобство применения, выполнения функции. А мы говорим об опыте взаимодействия, об experience. Но об этом я позже напишу.
сейчас модно вешать на сайт всяческие окошки, из серии "вы на нашем сайте уже 2 секунды, но так и не оформили заказ, давайте мы вам перезвоним"
у меня за 2 секунда не каждая страница успевает загрузиться, они ж теперь в большинстве своем "боhатые" на спецэффекты, в скриптах и огромных картинках, грузятся по минуте
вот так зайдешь купить билет и понимаешь что стал свидетелем битвы всплывающих впаривающих окошек
ужасно