Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Невозможное возможно - 3

(Случайно вышло). Под таким названием я публикую кейсы, иллюстрирующие осмысленный подход к маркетингу и брендингу. Примеров было немного, но на мой взгляд все они очень показательны. И следующий будет тоже показательным, хотя и не вошедшим пока в книги по современному брендингу в силу своей прошлогодности. Хотя пример очень, очень показательный, потому как российский...


Несмотря на то, что разговоров об эффективном маркетинге ведется очень много и часть из них - в моем блоге, российская практика такими примерами не балует. Хотя их достаточно. "Почему?" - спросите Вы. Таки я вам отвечу! Это никому не выгодно, потому как в большинстве случаев дискредитирует позиции приверженцев "эмоционирования" и "брендинга на страстях"... Хотя здесь они тоже порадуются, а некоторые даже успокоятся. Пример очень яркий.

Был в Петербурге небольшой производитель красной икры, компания "Путина". Хорошая, камчатская икра продавалась в Питере достаточно хорошо - в развес во многих магазинах города. Проблема была в том, что доля развесной икры в структуре продаж питерского ритейла не в пример ниже упакованной. С точки зрения развития бизнеса вывод был достаточно простой - поставить упаковочную линию и сделать штучный продукт для полки. И все бы было замечательно, если бы не два нюанса:
1) Икра достаточно дорогая, потому как отборная. Если при реализации "в развес" это преимущество можно было продемонстрировать наглядно (просто попробовав), то в штучном продукте такое сравнение не пройдет - если только через дегустации, что для маленькой компании было слишком обременительно
2) Продажи штучного продукта в питерском ритейле эффективно можно осуществить только в сетевых магазинах, доля которых вплотную приблизилась к 80% (специфика рынка, для сравнения в Москве - "всего лишь" 40%). А это означает плату за вход, за присутствие и маркетинговый бюджет. Требования весьма жесткие и практически непосильные...

Итак - три проблемы:
а) дорогой продукт,
б) неявные преимущества в упакованном виде,
в) отсутствие возможностей по широкой дистрибьюции,
г) очень небольшой бюджет на развитие продаж.

Неразрешимые?

Вовсе нет. Просто пришлось подумать...

а) Сначала подумали над аудиторией. Большинство покупает красную икру по праздникам или для праздников (почувствуйте разницу). Но есть еще одна прослойка потребителей, которая покупает икру для завтраков - т.к. это весьма питательный продукт, а себестоимость такого бутерброда варьируется в пределах 80-100 рублей (зависит от того, каким слоем вы мажете икру). Т.е. для этой аудитории полезность продукта является ключевой в его использовании. И цена в этом случае не является самым значимым мотивом покупки. Качество продукта (а оно присутствует) и его полезность важнее.
б) Подумали над функциональными преимуществами продукта - т.е. о полезности красной икры. Оказалось, что если вместо уротрапина (консерванта, запрещенного для использования в цивилизованном мире в 1961 году) добавить другой консервант, который игнорируется нашими производителями из-за дороговизны. И который безвреден для здоровья. Если безопасная доза уротропина содержится при потреблении одного бутерброда в неделю, то такую икру можно есть постоянно без угроз для здоровья (конечно, в разумных пределах). По итогу, получился безвредный продукт с сохранившейся полезностью красной икры (белками, аминокислотами и т.п.).
в) и г) И, наконец, подумали над упаковкой, как решением проблемы дистрибьюции и коммуникаций... Как так? Очень просто. Даже самые отсталые ритейлеры переняли немного передового опыта и начали заботится об уникальном ассортименте для собственной сети. Для таких продуктов многие ритейлеры делали послабления в политике входа в сети... Чем и было решено воспользоваться. Уникальный продукт с очевидными преимуществами... и ОЧЕНЬ запоминающимся образом "на ура" был принят теми сетями, в которых совершали покупки потенциальные потребители "полезной" красной икры. При этом создание нового, разрушающего стереотипы (зеленая металлическая 105-граммовая банка) продукта было не только необходимо, чтобы подчеркнуть сам продукт, но и для того чтобы акцентировать внимание на особенностях его (ежедневного) потребления. Т.е. чтобы этот ОЧЕНЬ полезный продукт было ОЧЕНЬ просто запомнить.
Что же касается коммуникаций, то свое дело сделали Интернет (социальные сети, в которых проводились акции) и, как ни странно FlyCards - очень красивые дизайнерские открытки, бесплатно распостраняемые в приличных заведениях. Но основной коммуникативный удар приняла на себя конечно же упаковка на полке в магазине.

Баночка (почти из-под джема) икры "Очень". Три вида из икры разных рыб: Очень®полезная, Очень®изысканная, Очень®нежная...

ochen



И что самое любопытное (что и сподвигло меня опубликовать этот кейс), что сделано все это было при помощи маркетолога, известного многим моим lj-френдам: ludmila_iv . Вот Вам и "нет пророка в своем отечестве"...

P.S. Этот пост ни в коей мере не надо рассматривать как рекламу продукта и/или рекламу услуг Людмилы. Хотя если будет так - буду только рад :)
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 32 comments