Брендинг как инструмент обслуживания ритейла

Если обратиться к истории брендинга в его классическом понимании, то можно найти много исторических параллелей, объясняющих популярность именно декоративного, оформительского подхода в брендинге. Яркие шрифты, передающие свежесть и легкость, красивые картинки, которые чем меньше связаны с содержимым, тем больше одобряются в профессиональной среде, яркие идеи-eyestoper'ы... Концентрация брендинговых усилия за последние 85 лет была связана именно с дизайном упаковки фасованного товара, а его "отростки" в сервисные отрасли так и не стали за это время значимыми внутри индустрии (просто посмотрите на соотношение работ на крупных брендинговых ресурсов). Почему?

Да потому как брендинг – это плоть от плоти ритейла. Именно полочное пространство и отсутствующие продавцы породили сто лет назад необходимость рассказывать о своём товаре при помощи упаковки. И т.к. именно ритейл диктовал условия покупателям и продавцам все это время, он сформировал вокруг себя целую отрасль, занимающуюуся обслуживанием ниши, в которых раньше присутствовали продавцы. Их, тех кто рекомендовал и обслуживал, заменили яркие коробки. Так же как потом стенографисток заменили диктофоны, а телефонисток – АТС. Логика очень простая и абсолютно синхронизируемая по времени. Ведь ритейл – это не только полка. Это еще и логистика и многое, многое другое. И брендинг как особое направление в рекламе и маркетинге сфокусировался на решении задач присутствия в ритейле. И вся концептуальная база выстроена вокруг этого.

За 85 лет (а официальное "рождение брендинга" – это 1934 год) многое поменялось вокруг, но внутри отрасли пока еще остается "более быстрая лошадь". Меняются надстройки благодаря технологиям, но не меняется база. Потому как не меняется ритейл. Но так ли это на самом деле?

Безусловно нет. В ритейле происходят весьма существенные изменения, которые затронут все элементы его бизнес–модели. И в том числе сильно скажутся и на брендинге. Зная будущее ритейла несложно предугадать, что произойдет и с классическим брендингом – он поменяется достаточно сильно, причем уже в ближайшие 5-10 лет. А с учетом того, что изменения набирают скорость, все может произойти и быстрее. Понимая и принимая существующую взаимосвязь можно и нужно менять стратегию собственного развития. Как – на этот вопрос каждый должен отвечать самостоятельно. Но не бывает так, что изменение функции не поменяло её производную.

Posts from This Journal by “брендинг” Tag

Интересно посмотреть, как все это будет.
Ну, прогнозы весьма понятны. Это скорее уже не прогнозы, а их стратегическая реализация. Набор действий.
Сергей, Вы указываете, что брендинг в сервисном секторе, не реализовал себя, понимаю, что это вывод, данность.

Но как Вы считаете на самом деле, в теоретической (хотя она имеет наименьший смысл), скорее в прогнозной модели, неужели брендинг в сервисном секторе неэффективен? Я считаю, что позитивный потребительский опыт в сервисе много зависит от эмоционального окраса, разве не инструментарий брендинга обеспечивает его? Просто интересно Ваше мнение :) Заранее благодарна
Брендинг – тема расплывчатая. Эффективен, но его подходы приходится менять на столько, что называть это брендингом...имеет ли смысл? Брендинг начинается с создания продукта, а не с создания его упаковки. И заканчивается не полкой, а утилизацией. И здесь получается сфера, куда более широкая: от сценарного планирования до sustainable design.
Далее. Разделение на эмоцио/рацио – не верное. Это как 4P и "пирамида Маслоу", симулякры. Концепции, бесконечно далекие от оригинала, но упрощенные чтобы стать доходчивее. С пропорциональной потерей смысла. Связывать с брендингом имеет смысл все четыре типа мотивации, а не только это самое эмоцио/рацио. И при этом, если разобраться, то формируются они через ценностное предложение и дизайн. Это вроде как инструментарий брендинга, но первое понятие уходит корнями в отраслевой анализ, а второй – в дизайн-менеджмент. Получается что "брендинг" лишь объединяет некоторые из инструментов, предельно их упрощая. И этого было достаточно для ритейла, но недостаточно для сервиса.
Хотя – это вопрос дефениций, а не смысла. Можно это все целиком называть брендингом и это будет вполне себе определение )