Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Объединение маркетинга и продаж в текущей (кризисной) ситуации

(Надеюсь, меня заочно простит ttv22 за то, что комментарий к его посту вынес в отдельное обсуждение) - но тема мне показалась весьма важной, ибо советы такого плана публикуют люди, которые казалось-бы были достойны "маркетингового уважения". Это наши с Вами "гуру", позиционирующие себя как практикующие маркетологи.


В каждой российской компании существует конфликт интересов между тремя силами - производством, продажами и маркетингом. Причем маркетинг - это единственная сила, позволяющая на данный момент компании более-менее быть в рынке и развивать его при помощи конкуренции.

Задача производства при этом - это экономия (чем выше рентабельность, тем больший почет - от этого мы еще не избавились).
Задача продаж - максимизировать продажи. А делать это мы умеем только через одно место - через демпинг. Более , к сожалению никак. Особенно в критических для компании условиях. Т.е. сейчас, в кризис. При этом м/у производством и продажами есть взаимопонимание - именно производство может обеспечить сходный продукт по сходной цене и со сходной доходностью.
А где же маркетинг? Пока это единственная сила, которая может усмирить продавцов. Объединение ее с продажами (и однозначное доминирование продаж при этом) сведет на нет эти усилия...

Вот так этот механизм сработает в реальном времени.

А если к тому же допустить к стратегии тех, кто занимается операционной деятельностью (а такие предложения звучат достаточно часто), стратегия получится одна - лидерство в издержках. Даже там, где она не применима... Потому как любая другая из трех (всего) возможных (вышеупомянутой, дифференциации и концентрации) - требует серьезных маркетинговых усилий, т.е. искусственного ограничения аудитории и каналов продаж. Что полностью противоречит интересам альянса "продажи-производство", которым необходим быстрый результат.
Маркетинг же, находясь под прессингом этих двух сил, будет выдавать ровно тот результат, который удовлетворит и продажи и производство. Причем, кадровая проблема еще и усугубит воздействие. Страх потерять работу (маркетинг сократят первым) итак сужает сферу его влияния (несогласные с продажами будут выгнаны первыми), а диктат "производственного мышления" сведет на нет эффективность любых маркетинговых кампаний, направленных на формирование собственной рыночной позиции.

Априорно маркетинг в российских компаниях не имеет доминирующего воздействия - это всегда был аттачмент то-ли к продажам, то-ли к производству... Именно поэтому результат слияния этих служб с большой долей вероятности будет такой плачевный, как описано выше.

И что делать?

На мой взгляд как раз делать надо все наоборот. Сокращать продажи и увеличивать воздействие маркетинга. Почему? Потому как возможность выжить в этом кризисе остается лишь у про-государственных копаний и нишевых производителей, способных максимально удовлетворить собственных клиентов, предложив value-for-money продукты. Учитывая то, что в ситуации, когда ресурсы ограничены, покупатели вынуждены будут прекратить эксперименты и формировать собственные пристрастия, минимизировав риски "неправильно" потратить деньги. В случае ограниченного бюджета - выход найдется в ГОСТе, в случае отколнений (в меньшую или большую сторону от понятия "ограниченный") - в проверенных нишевых продуктах. В случае с ГОСТом - конкурировать с крупными производителями станет невозможно по цене - остается только второй... А как только компаний переходит в состояние "нишевой" - пропадает необходимость в массивной продажной поддержке (это не "все для всех", каналы распостранения ясны и прозрачны), но возникает необходимость в очень точном фидбеке и продакт-менеджменте. Собственно это и есть маркеры "кризисного" маркетинга - доскональное изучение потребительских предпочтений, бенчмаркинг, формирование и отслеживание стандартов...

Возражения настоятельно принимаются. Споры приветствуются - тема важная, хочется избавиться от "поверхностного" подхода.
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 14 comments