Учиться за счет клиентов. Часть вторая, худая.

Неожиданно, тема "бережливых стартапов", MVP и прочих его атрибутов оказалась резонанстной. В основном, на критику lean startup отреагировали, как и полагается, IT-разработчики. Особенно бурные дикуссии развернулись на тему minimum viable product.

Идея, которая отлично продается, проста: хочешь произвести автомобиль, но нет возможности? произведи сначала самокат, реализую "базовую функцию" – передвижение. Конечно, производство самоката менее ресурсоёмко, чем производство автомобиля. И это очень привлекает: как и после тренинга личностного роста, ты уходишь одухотвореным и всесильным. Не важно, что ты еще ничего не умеешь – ты можешь прямо сейчас начать делать бизнес, а продукт и компетенции появятся в процессе итерационного развития. И чтобы эта идея не выглядела полностью идиотской, надо обязательно развивать customer development, развивать потребителя.

Теперь о том, как это выглядит со стороны. Я прихожу в автосалон и вижу вокруг самокаты. Собираюсь уходить, но сногсшибательный менеджер начинает свой customer development. Говорит мне: "подожди, тебе ведь не нужен автомобиль прямо сейчас!"... И в общем-то пытается продать самокат. Вполне возможно, что это сработало бы, не будь на той же улице еще несколько автосалонов с тем, что мне нужно.


И это первая проблема концепции MVP. Она работает только (!) на рынке радикальных инноваций. Т.е. там, где существует высокая степень новизны (и наукоемкости) и такая же высокая польза для общества. Т.е. там, где твою "одну функцию" просто не с чем сравнить, потому как до тебя этого просто не было. Например, это был телефон. Они были изначально не слишком надежными и весьма дорогими, но альтернатив им не было. Возможно, вы найдете примеры и лучше.

Т.е. концепция MVP может быть применима там, где не просто нет альтернатив или субститутов. И мы можем говорить о совершенно новом и потенциально востребованном способе удовлетворения какой либо потребности. Одной функции, которая перевернет отрасль. Но часто ли встречаются такие решения? Нет, очень редко. Это скорее исключения и редкие открытия... но ведь наш концепт претендует на массовость? Тогда стоит вернуться к случаю с автосалоном и самокатом.

Т.е., смотря на эту концепцию со стороны не производителя, а потребителя, можно говорить о том, что мы в её рамках пытаемся продать неконкурентный продукт или часть продукта, которую называем "базовой функцией". Проблема лишь в том, что время конкуренции продуктов по "базовой функции" закончилось более чем 80 лет назад. И то, что ваш калькулятор считает быстрее остальных, невозможно компенсировать его ужасным интерфейсом. Но это мелочи, по сравнению с другими неприятностями.

Сама идея развития, заложенная в lean startup, подразумевает, что сначала вы учитесь делать самокаты, потом велосипеды, потом мотоциклы, потом и автомобили. И она не верна идеологически. И вот почему:

Подразумевается, что создавая самокат, вы завоюете авторитет потребителей, предлагая им исключительно хороший продукт. Под исключительным продуктом подразумевается не только товар, но и сервис вокруг него, уникальный опыт сначала взаимодействия, а потом и пользования... И здесь одной функцией не обойтись. Ни при каких обстоятельствах. Попытки сделать "просто хороший продукт" – проваливаются одна за другой, в любом бизнесе.

Далее, откуда появляется уверенность, что сумев собрать и продать самокат у нас появятся компетенции для того, чтобы сделать велосипед? Даже если вы получили от продажи доступ к более серьезным технологиям и более дорогим специалистам (как правило, привлекая следующий раунд инвестиций), то вы сталкиваетесь с самой серьезной из проблем, на мой взгляд. С проблемой репутации.

Пример из обсуждения. Мы понимаем, что потребителям нужен французский ресторан, но пока не можем его сделать в силу отстутствия компетенции. Поэтому сначала мы решаем жарить крепы. И преуспеваем в этом. Что это нам дает? Репутацию производителей лучших крепов в городе. Отлично. Но это уже не MPV, а отдельный конкурентный продукт. Если мы делаем плохие крепы, но пользуемся локацией, мы получаем ноль репутационных очков. Т.е. к нам относятся с недоверием. И это недоверие предстоит преодолеть на следующем этапе.... И так далее. Т.е. каждый раз приближаясь к заветной цели мы сталкиваемся с репутационными проблемами, которые только нарастают...

Ведь потребители и конкуренты не прибавляют, а отнимают. Сначала вы реализовали продукт без пяти функций, потом без четырех, потом без трех, потом без двух, потом без одной... Возможно ли это? Безусловно нет. Ваша репутация не позволит вам развиваться. Поэтому такие стартапы заканчиваются на первом-втором раундах. Сначала спасает репутация организатора (перейти от первого раунда ко второму) и потенциал, а дальше... продать свою функцию тому, кто её внедрит в полностью готовый продукт. Почему нет?

Вопрос лишь в её востребованности.

Получается, что такой способ развития бизнеса возможен лишь для создания полуфабриката и его продажи. А мы хорошо знаем, что рыночную ценность имеет лишь продукт, готовый с точки зрения потребителя. Т.е. вы, продав функцию, не заработаете ничего по сравнению с тем, кто эту функцию купит. Конечно, это "ничего" может быть весьма впечатляющим. Но что дальше? Будет ли еще один такой прорыв? Поэтому называть случайность бизнесом не стоит. Но ведь этому учат!

Далее, вернемся к тезису о customer development. Идея в том, что ваши потребители развиваются вместе с вами. Отличная идея, которую я поддерживаю и всячески пропагандирую. Но есть один нюанс... Сейчас нормально учиться у первого встречного, умеющего красиво себя подать. "Ему с три короба наврёшь и делай с ним что хошь". Но для того, чтобы так учить, нужно много харизмы и мало совести. А это достаточно редкое сочетание. Поэтому предполагать, что за тобой потянутся люди, откликнувшиеся на призыв "а давайте вы нас научите как нам на вас зарабатывать денги" – идея скорее утопичная. Ну или продукт должен быть сами знаете для кого. Чтобы развивать свою потребительскую аудиторию, нужен авторитет. Нужна репутация. Необходимо устоявшееся восприятие. А откуда оно возьмется у "лин–стартапера"? А учитывая, что эта концепция привлекает лишь тех, кто не знаком с маркетинговыми инструментами и рыночными реалиями, заработать её будет очень сложно. За рамками узкого круга собственных почитателей. Просто в силу того, что предложение не обладает достаточной потребительской ценностью.

Развиваться вместе с клиентом – это круто. Когда вам дают шанс и говорят "сделай, мы в тебя верим" – это мотивирует. Безусловно. И итерационный подход – это прекрасная возможность развивать проект сфокусированно и не брать ложный след. Но когда это все упаковано в виде методологии для начинающих бизнес и никак не связано с детальным изучением потребителя – это не верное направление. Проблема в том, что фокусируясь на главном в продукте мы совсем забываем о том, что задача продукта – не выполнение функции, а удовлетворение потребности. А с таким подходом от знаменитой цитаты Друкера остается лишь половина: инновации без маркетинга – это путь в никуда. Точно так же, как и маркетинг без инноваций. Поэтому любая концепция старт-апа, которая де-факто отрицает влияние маркетингового мышления (читай, потребителя и мыслей о нём) на продукт, обречена на провал. Временные успехи не заменят бизнеса, доходного в долгосрочной перспективе.

Правильные казалось бы и изначально работающие идеи бережливого производства в результате упаковки в то, что ласкает слух, претерпела изменения, причем очень радикальные. Бережливое производство основано на постоянном устранении потерь, чтобы не перекладывать их на конечный продукт и не оплачивать за счет потребителя. И это крайне важно... Но когда как лишнее в проекте мы рассматриваем конечный продукт и удовлетворение потребности – это просто противоречит здравому смыслу.

В целом, на мой взгляд, lean startup это образец исключительно производственного, оторванного от ценностей подхода, исключающего какое либо реальное взаимодействие с потребителями. Да, он имеет право на жизнь там, где внедряются радикальные (не подрывные) инновации. Где потребитель даже не представлял, что такое возможно. Но это концепция, посторенная на исключениях из правил, которая очень хорошо продается людям, страшно далеким от рынка и маркетинга. Такова и была её задача. Повторюсь, на мой взгляд.




Recent Posts from This Journal

Ровно о нем.

Мы выходили с продуктом, который с точки зрения потребителя решал одну задачу (у меня у самого, в ипостаси фотографа - эта задача есть и я начинал вообще с продукта "для себя").

Под давлением потребителей - способы использования были расширены. И продолжают.

UPD: и при этом список запросов от пользователей беты ("маркетинговое исследование") и от платных пользователей версий 1.0 (стартовая)/1.1 (концерт по заявкам) - сильно разный.

Edited at 2015-09-19 09:22 am (UTC)
Т.е. бритва "Жиллетт" – это типичный MVP? А почему тогда Samsung Galaxy - нет. Ведь его функции продолжают расширяться под давлением покупателя? А гипермаркет или ресторан, расширяющий свой ассортимент? Или магазин одежды, например?
Я вопроса не понимаю, особенно про Жиллетт (вы же про какой-то конкретный столетней давности?)

Со смартфонами и КПК - до какого-то момента оно очевидно было МVP.
Свой первый КПК я купил в 97-м году ровно под одну функцию - носимый в кармане терминал для настройки роутеров. Когда там обнаружился Excel в котром можно было отчеты о командировках составлять - было счастье.
Первый (и второй) смартфон на Win Mobile: ведение бухгалтерии на ходу (и то что можно было книжки читать - было счастье).

Потом, в некоторый момент, функций стало больше, вот в Samsung Galaxy еще пробки и автобусы в реалтайме показывают - здорово же!
Вот и я не понимаю разницы. Под определение MVP можно с легкостью подогнать любой бизнес. Потому как абстрактного "сначала всё сделали, а потом начали продавать" – не существует. Это ложное противопоставление, т.к. продукт – это средство удовлетворения потребности.

А если невозможно объяснить различия между MVP и просто P – то мы имеем дело с определением-пустышкой. Нет? Попробуйте рассмотреть любой с вашей точки зрения не-mvp продукт так, как смотрит на него потребитель.
В продукте может очевидным образом чего-то не хватать. Ну прямо вот очевидным, 90 (или 10% активных) процентов пользователей хотят именно ЭТОГО (и на запуске - было понятно, что этого не хватает).

Тогда это ОНО. MVP. Решает некую задачу, но потом надо допиливать напильником (ну к примеру, снимает метрики, но не строит очевидные отчеты и надо в Excel постоянно заливать)

Как только начинают просить разного - вопрос перестает быть очевидным.

Понятно что резких границ MVP/не MVP в реальном сложном мире нет

Edited at 2015-09-19 09:56 am (UTC)
Т.е. у нас есть неудовлетворенная потребность (которую мы выяснили каким-то образом), но мы не можем удовлетворить её полностью, потому как у нас нет денег. Тогда мы выясняем (опять каким-то образом), какую её часть мы можем удовлетворить и пытаемся это сделать. И далее проверяем, на сколько это всё работает, предлагая потребителям хоть какое-то решение вместо "никакого", но инвестируя в продвижение продукта и стараясь продать его. И это считается "бережливым" стартапом?

Проблема всей этой концепции в том, что она не выходит за рамки понятия "старт-ап". Потому как на её основе бизнес построить очень сложно. Ведь мы можем предположить, что в течении того же времени компания конкурент инвестирует в R&D и создает продукт, удовлетворяющий потребность полностью? Вполне. Тогда при формировании конкурентного рынка окажется, что у его руля две компании: одна сделала лучший продукт на рынке, а другая экспериментировала за счет потребителей и сформировала себе репутацию "половинчатого решения". Как с этим быть?
Я же вообще не про определения, я определение бережливого стартапа строгое - дать не могу.

Если же так не повезло, что вместе с вами на неочевидную (была бы очевидная - была бы занята) рыночную нишу хочет зайти крупный игрок - ну значит не повезло. Нет же способа узнать, хочет он зайти или нет.

Этот способ исследования называется "конкурентный анализ". Он достаточно несложный и эффективный.