Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Взрослые инструменты для малого бизнеса

Большинство компаний очень формально подходят к формулированию концепции позиционирования. Считается, что это крайне абстратный инструмент, который служит украшением для сайта, но никак не каким-то важным бизнес–атрибутом. Тоже самое со стороны агентств – возьми любой текст "позиционирования" от малого начинающего, до звезного агентства – поменяй название компании и ничего не изменится. Тем не менее, вопросам философии, видения, миссии и ценностей и их влиянию на процессы в компании посвященно в курсе "Брендинг" БВШД 16 часов. А это – очень много. И очень важно.

Это – первая вводная. А вот вторая:

Сейчас большинство компании находятся в порыве рыночных метаний, в поисках решений о том, как выжить и о том, как бы так хитро расширить себя, чтобы компенсировать падение выручки расширением ассортимента. Особо этим озадачен малый бизнес, в силу своей специфики более гибкий, и в силу её же – обладающий наименьшими защитными барьерами. Бриколаж, про который уже давно рассказывают крайне уважаемые мной Федор Рагин и VeraVia, у которых я не перестаю учиться, становится для многих способом выживания. Сделать так же хорошо, но используя только максимально простые и доступные инструменты и "ингредиенты" – это возможность для многих. Важно отметить, что это старание создать больше, а не продать больше. Вторых советов становится слишком много и они с катострофической скоростью теряют свою актуальность в кризис.

Итого, с одной стороны мы имеем откровенные метания бизнеса, с другой – полную неопределенность правил игры. Предельно упрощая: нам нужен брачный союз, но определиться мальчик мы или девочка – мы не можем. И это порождает определенные сложности. В основном – у клиентов и партнеров. И здесь важно быть по отношению к себе предельно понятным: с одной стороны достаточно конкретным, чтобы быть убедительным, с другой – достаточно абстрактным, чтобы сохранять собственную гибкость. Но те правила, что формулируют для себя компании, они ни о чём. "Технологичность, удобство взаимодействия и всеобъемлющее предложение для партнеров и покупателей" – это пустой звук. Точно так же, как и "аудитория 35-55", "опора на ценнности, близкие и понятные ядру целевой аудитории" и так далее...

Концепция позиционирования – не описывает целевую аудиторию и преимущества продукта, а даёт ей набор аргументов в пользу выбора того или иного продукта. Т.е. это коротко сформулированные reason to belive и обещание. А не формальное описание того, то мы делаем. Из-за этой ошибки клиента АБКР в среднем выбрасывают в помойку (в ценах прошлого года) 881 827 рублей. Ибо сотрудники агентств не утруждают себя особыми знаниями в этой области – для них концепция позиционирования – это инструмент продажи дизайна упаковки и фирменного стиля.

Но на самом деле её задача – стать самым простым инструментом поиска баланса между конкретным и абстратным. Между искушениями, потребностями и необходимостью. И концепция позиционирования состоит из вышеозначенных элементов, сформулированных доступным для широких масс образом. Ведь от термина "филсофия бизнеса" начнёт мутить даже самого искушенного технолога, а "видение" может вогнать в ступор любого бухгалтера. Миссия – повергнет в ужас финансиста, а ценности – продажников. Но это порой единственный способ выстроить внутри бизнеса систему, причем путем использования "подручных средств".

Складывая вместе философию, видение, миссию и ценности мы получаем тот самый набор с одной стороны ограничений, с другой стороны – возможностей. Для того манёвра, который сейчас необходим. Но который тем не менее не разрушит вашу идентичность бизненес-структуры. Т.е. не даст потерять "рыночное лицо" и  основания доверия потребителей.

И это очень несложно. С учетом того, что мотивы для покупки, если они постоянны, складываются в конечном итоге в ваш бренд (все потребители доверяют вам в одном и том же и у вас создается репутация), то его атрибуты можно разделить на две группы: статичные и динамичные (на константы и переменные). Такое разделение связано с конкретной и абстрактной частью "идентификации себя", о которой я писал выше: константы, к котором относится философия, видение и миссия – это та самая абстракция, дающая гибкость. А переменные, которые вы меняете в зависимости от рыночных условий – это набор ценностей и идентификаторов. Они зависят и от прогресса, и от рыночной конъюнктуры.

Теперь, что есть что:

Философия – это наше отношение к среде, миру и людям. Это наши внутренние правила и барьеры, через которые мы не переступаем. Это наша совесть... Как мы относимся к рискам и принимаем ошибки? Доверяем ли мы бизнес–интуиции?Каковы наши моральные обязательства и бизнес–этика? Какова наша цель: служение акционерам или интересам всех заинтересованных сторон? Как мы относимся к нелегальным сотрудникам? Платим ли мы налоги? Готовы ли мы приукрашать действительность? И так далее... Таких вопросов много, а проявлений философии –– еще больше. Она прежде всего проявляется в отношении к персоналу компании. Я знаю студию, которая с одной стороны еле-еле сводит концы с концами, а с другой – удовлетворяет любую прихоть сотрудника: от оборудования до еды, до возможности в конце концов переночевать на работе или принять душ. Если нужно. Всё что угодно, ради твоей работоспособности. И это, предполагаю, гигантская статья расходов – начиная от удобного для сотрудников месторасположения (а не там, где офисы дешевле) и заканчивая несколькими поварами. А что будет, если менеджер другой компании сделает ошибку и она потеряет деньги или клиента? Где-то его уволят, а где-то посчитают такой опыт бесценным для компетенции менеджера.

Видение – это наши мечты. Между ним и философией есть мостик. "Как ты себя ощущаешь" и "каким ты хочешь быть"? Видишь ли ты себя Тони Старком и свой бизнес как Apple? Ваша компания - это государство в государстве или лишь инструмент, помогающий создать семейное счастье? Кто вы в будущем? Лидер рынка в объемах или в качестве? Массовый или штучный продукт, доступный всём или, наоборот, единицам? Сколько вы хотите зарабатывать и, главное, зачем? Что вы готовы ради этого сделать? Каков ваш вклад в будущее? Идеальное представление о бизнесе – говорит о многом. И о том, что же в нём истинно доминирует – тяга к знаниям, самореализации, перфекционизму, власти или деньгам. И если вас тянет быть №1, никогда тихий семейный бизнес не даст вам покоя – его в конечном итоге разорвут нереализованные амбиции. Когда дизайн-студия пишет о "коллаборативной работе консорциума" в рамках разработки фимренного стиля, подразумевая – это одно. Когда молчит – это другое. Это выражение разного видения бизнеса. Какой стиль ближе к вам? Не к вашим покупателям, а к вам, как бизнесу, лично? Вы в будущем – это передвигающийся на автобусе владелей IKEA, ездящий на 20-летней Honda владелец Amazon или всё-таки потенциальный Маск, Бренсон и Олег Тиньков, порождающие своей харизмой тысячи поклонников и последователей?

Миссия – это самое любимое и самое бессмысленное творение. Я уже многократно писал про неё в блоге. Это украшение любого буклета или сайта, пустые и ни к чему не обязывающие слова. У глупого руководителя. А у умного – это четкий вектор и фильтр принятия управленческих решений. То, что нас как раз ограничивает и направляет. Пусть на самом абстрактном уровне. И если предыдущие атрибуты – это сугубо внутренняя кухня бизнеса, то миссия – это внешнее проявление подходов. Показательный ответ на вопрос, который всегда интересует потребителей и клиентов, но который они никогда не задают: ответ на вопрос "как мы работаем?". Не что делаем, не зачем производим, а куда направляем собственные усилия и как организуем процесс создания добавочной стоимости, путем добавления чего? Зачем мы нужны рынку и потребителям? Какова наша роль в общесте? За что, в конце концов, мы получаем наше вознаграждение?

И вот эти три атрибута, два внутренних и один внешний, составляют константу марки и бренда, создают вашу идентичность и являются основой, которая не подвергается изменениям. Той самой абстракцией, без которой не бывает конкретики. Потому как это про вас лично. Про ваш внутренний мир, стремления, цели и табу. Про ваше воспитание, отношение к миру, совесть в конце концов... И если на этом этапе вы будете честными сами с собой, то в дальнейшем вам не прийдется "переступать через себя" и делать то, что в глубине души считаете не правильным. И значит, в вашем бизнесе не будет диссонанса. Но что же тогда можно менять?

Ценности. То, что позволяет менять наш продукт на деньги. Существует мнение, что ценности неизменны. Это очень популярное заблуждение, т.к. слишком простое и поверхностное. Возможно, ценности неизменны, но вот порядок их реализации или удовлетворения – он меняется постоянно. А с точки зрения маркетинга – важно именно это. Поэтому набор продуктовых ценностей не может быть постоянен – сегодня для потребителей важно одно, завтра другое. Но при этом это еще и совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей, которые сочетаются в сознании потребителя с маркой. Ведь именно ценности делают вашу компанию и (будущий) бренд неповторимым – уникальный продукт, получающийся в результате реализации ценностей.

Получается, что с одной стороны набор ценностей меняется под воздействием рынка, но с другой – они должны быть легко распознаваемы? Нет ли в этом противоречия? Конечно есть. Но оно обсуловлено не верным подходом к их формулированию. Если упрощать, ты мы работаем с набором ценностей, как с абсолютным показателем. И получаем в результате бессмысленное и ничем не обсеспеченное "сформулированное позиционирование", не дающее никаких обещаний и гарантий, которым следует соответствовать. Вспомните пример выше: "технологичность, удобство взаимодействия и всеобъемлющее предложение для партнеров и покупателей". А что если его переформулировать правильнее? Для этого достаточно просто перейти от абсолютных показателей к относительным: заменить "технологичность" на "технологичнее" или "самый технологичный", конкретизировать "всеобъемлющее": каким предложение должно быть по отношению к конкурентам, рынку и потребителям? Но вот беда - термины "самый широкий выбор", и "лидер в технологиях" – обязывают соответствовать. Потому как секрет правильно сформулированной концепции позиционирования в том, что её очень легко проверить на практике. А соответствовать у нас мало кто любит, поэтому и формулировки замыливаются до беспроблемных. И инструмент, обошедшийся без малого в миллион рублей – перестает работать.

Но если мы говорим о рабочем инструменте и о том, как он способствует бизнесу в нахождении баланса между конкретикой и абстракцией, введение относительных определений – помогает. Помогает определиться с тем, как расширяя ассортимент и прибегая к приёмам бриколажа мы сохраняем своё лицо, свою идентичность, повод обратиться к нам. Всё что необходимо сделать – это формализовать свою философию, видение, миссию и ценности. Это позволит определить для себя очень четкое поле деятельности и значительно расширить горизонты (несмотря на то, что на первый взгляд это кажется сужением). Это позволяет определить границы, в рамках которых бизнес остается "самим собой" вне зависимости от его размера. И это в конце концов позволяет определить, правильно ли была сделана подготовительная работа – своими силами или при привлечении сторонних ресурсов. В том числе и для малого бизнеса, а так же микро- и даже нано-.

Потому как нельзя изменяя себе надеяться на рыночных успех и безбедную старость.

Tags: бизнес, брендинг, маркетинг, стратегия
Subscribe

Posts from This Journal “маркетинг” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 8 comments