Стать привычкой или стать привычным

Просыпаясь утром, мы по привычке варим себе кофе. По привычке мы заходим в ленту новостей на Facebook или вКонтакте, по-привычке в магазине покупаем молоко, зубную пасту, кусочек сыра, шоколадку и т.п. Мы не думаем над этими действиями, мы просто их делаем автоматически. Созданию продуктов, способствующих формированию привычек свою книгу Hooked посвятил Нир Эйяль, (её обзор я делал в феврале). Кстати, одна из редких действительно полезных на мой взгляд книг в ассортименте МИФ. И её можно купить на русском (спонсор данной ссылки - искреннее желание порекомендовать).

Но помимо продуктов, привычка потреблять которые уже сформировалась, есть еще масса продуктов,  для которых привычку сформировать очень сложно – например продукты не группы FMCG/CPG, а группы DG (не "Дольче Габбана", а durable goods). Включая как b2b, так и b2c продукты. Вывод, конечно, направшивается простой: стать этой самой привычкой. Но как – если тебя покупают реже, например, чем раз в три года?

Суть привычки в том, что она становится потребностью и без удовлетворения этой потребности мы испытываем дискомфорт. И это не потребность в потреблении, а потребность в действии. Привычка покупать шоколад не зависит от того, хотим мы его сейчас или нет. И привычка пить кофе по утрам так же не зависит от того, нуждаемся ли мы в этом или нет. Начинать просмотр новостей в социальной сети – это тоже не потребность в новостях, а потребность в совершении действия, которое позволяет почувствовать себя стабильно. Это способ успокоиться, удостовериться что все нормально. Всё стабильно. Всё как обычно. В том числе и покупка атрибутов этой стабильности – привычных нам продуктов постоянного потребления. Т.е. важно находиться в привычной среде.

Казалось бы, именно поэтому важно соответствовать ожиданиям потребителей и их среде, тому, что входит в их привычки. Но что мы видим на самом деле? Мы видим стремление соответствовать не потребительским привычкам, а привычкам конкурентов. Т.е. стремление быть похожими на них, делать нечто похожее и ориентироваться на чужой best practice в своей отрасли. Хотя надо бы ориентироваться на него (лучший опыт) не в рамках своей специализации, а в рамках своей аудитории. Изучать привычки её поведения, но не на себе, а на других. Если вы пытаетесь выйти на рынок зубной пасты, надо изучать не успешный опыт Splat, а успешный опыт банка Олега Тинькова, к примеру. Потому как понимание аудитории и модели её поведения приведет к пониманию того, что послужило мотивом для выбора продукта, занимающего в конкурентной среде своего рынка нишу, схожую с вашей. "Экстраполируй(ся) или умирай".

Возможно, вам вовсе не надо становиться привычкой, вам надо становиться "привычным". Т.е. вызывать привычную для аудитории реакцию. И это вовсе не означает мимикрию или неопределенность, например, в дизайне, когда вы становитесь похожим на всех. Если у аудитории есть привычка покупать "бунтарские" продукты (или привычка сложилась из опыта их потребления), вы должы быть таким бунтарским. Если у вашей аудитории привычки консервативные – подстраивайтесь под них. Более того, "привычный" – это не антоним слову "незаметный". Возможно быть привычным и потнятным "визуальным молотком" (если говорить об образе) и привычно-шокирующим, если говорить о продукте...

Мы очень много времени уделяем изучению потребностей и процессу их формирования у нашей аудитории или в нашем рыночном сегменте. Но при этом во многих случаях именно привычка, а не потребность, может стать драйвером роста. Может лечь в основу дифференциации ваших продуктов.

Recent Posts from This Journal