Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Бизнес и кризис. Продолжение

Сам написал, сам раскритиковал. Продолжая тему "сфокусированной диверсификации", несмотря на некий  оксюморон в понятии, хочется подчеркнуть некоторые детали. Конечно, как и раньше, стремление к реализации стратегии сфокусированной дифференциации – это единственный путь, которым можно идти, если вы не хотите присутствовать на массмаркете и/или у вас недостаточно ресурсов для этого.

Логика очень проста. Заработать деньги на рынке можно двумя путями: либо продавать свой продукт по более высокой чем конкуренты цене, либо иметь более низкие издержки по сравнению с ними. Тогда можно вести речь об экспансии, увеличении доли рынка и, собственно говоря, развитии, отличающемся от среднерыночных показателей. Те, кто занимается стратегией, не дадут мне соврать. И действительно, с точки зрения потребителя, при прочих равных покупать у специалистов своей области приятнее и, зачастую, дешевле. Потому как они избавят вас от неосмотрительного приобретения сейчас и напрасных затрат в будущем.

Но при этом нельзя забывать, что работа с точно сфокусированной целевой аудиторией – это яйца в одной корзине. И со стратегической точки зрения это верно тогда, когда ничем другим вы заниматься просто не можете. У меня среди клиентов или, скорее, уже друзей, есть семья стоматологов. Они получили профильное образование, работали по специальности и доросли до сетевой компании. Предлагать им диверсифицироваться – не правильно. Но давайте признаемся себе, как много среди нас тех, кто работает по специальности ни разу не вильнув в своей карьере? Так и с бизнесом...

Такое решение о расширении продуктового портфеля и целевой аудитории – это не волшебная пилюля. Это скорее минимально допустимое зло, требующее внимательного подхода и контроля. Это необходимо отчетливо осзнавать. То, что расширяя фокус вы делаете не шаг вперед, а отступаете. И очень четко надо понимать, для чего вы это делаете.

Как художник отступает от своей рабочей области чтобы охватить взглядом всё полотно, так и компании имеет смысл отступить назад и посмотреть на рынок чуть шире, чем она предполагала раньше. Но самое важное в этом понимать, что это отступление назад, против хода "стратегических часов", это именно отступление. Вынужденная мера, временная. И самая большая опасность таится в том, что можно смириться с таким отступлением.

Вы выводите на рынок новые продукты. Они хорошо принимаются рынком – но что далее? Как правило, чем уже специализация, тем понятнее возможности роста доходов: производя один продукт ты четко понимаешь, на чем зарабатываешь: на высокой ценности или на низких издержках. Но развитие продуктовой линейки приводит к тому, что в результате появляются и тот и другой источник роста. Дешевый продукт в дополнение к дорогому или высокомаржинальный–дорогой в дополнение к существующему дешевому. Это самый логичный путь разложить яйца по противоположным корзинам. Причем он еще и самый разумный в условиях маргинализации потребления. Здесь и кроется подвох. Со стратегической точки зрения это уже не "гибридная стратегия", а просто каша.  И с точки зрения потребителей – тоже.

Именно в этом опасность диверсификации: слишком много искушений сделать простой и понятный шаг, кажущийся самым разумным в кризисных условиях. В рамках одной компании и одного бренда просто расширить предложение, охватив им чуть большую аудиторию и компенсировав спад. Но хватит ли сил позже вернуться в исходное положение и хватет ли у потребителей мотивов предпочесть именно вас конкурентам?

Tags: бизнес, кризис, маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “кризис” Tag

  • Кайдзен наоборот. Концепция непрерывных ухудшений

    Для меня «БУШЕ» всегда был образцом стандарта качества. Не смотря ни на что, компания старалась изо всех сил сохранить вкусовые качества своих…

  • Ложь во благо бизнеса. Есть ли от этого выигрыш?

    Я смотрю на рынок и компании на российском рынке и на то, что произошло с ними за три года. Одни успешнно работали с опытом, экспертизой,…

  • Ценообразование, которое нужно чтобы выжить здесь и сейчас

    “На каком рынке мы можем стать самым дешевым предложением?” — так стоит ставить бизнесу вопрос сейчас. Ценообразование всегда было щекотливой темой…

  • Про поведенческую экономику и не очень

    Сейчас очень модно рассуждать о когнитивных ловушках, поведенческой экономике и потребительской иррациональности. Но нет ли ощущения, что мы говорим…

  • Время действовать?

    Где-то недавно в ленте я встретил призыв: "нет времени думать, время – делать". Еще одна хорошая вариация на тему "пока другие думают, мы делаем". И…

  • "Предлагай, сокращай"

    Мы жалуемся на законотворцев, которые для привлечения внимания выдвигают популистские лозунги, но не рассказывают, за счёт каких ресурсов…

  • Ненасильственная трансформация

    Российскую экономику ждет очередной виток отрицательного роста, конечно же с постоянно сокращающимися темпами его падения. Ну или чем-то в этом…

  • Эмпатия, ценности и...

    В продолжении предыдущего поста напишу самую банальную из банальностей, о которую в словах постоянно спотыкаются, но почему-то на деле редко кто…

  • На чем компаниям экономить в кризис?

    Представьте себе, что компания Mercedes-Benz, погнавшись за сохранением спроса в кризис, начала упрощать свой S-klasse. Тут подвесочку по-проще, там…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 5 comments