Незаметное потребление и брендинг будущего

Это явление специалисты рынка роскоши отметили в 2000-х и связывали его с ухудшением экономической ситуации в глобальной экономике: потребители начали предпочитать продукты без лейблов, которые до последнего времени являлись предметом особой городсти и ценности – брендами производителей рынка luxury. Изначально процесс демократизации роскоши (о нем я писал подробно ранее) рассматривался как временное явление, но за последнее пятилетие стало понятно, что это тренд.

Основная предпосылка в том, что благодаря в том числе и активному поиску потребителей со стороны роскошных марок в более массовом сегменте, среднем и премиальном, роскошные марки перестали быть атрибутом человека с достатком. Из-за того, что рынок роскоши (pure luxury) в отличии от  масс-маркета в большинстве случаев убыточный, для сохранения бизнеса компании вынуждены идти "в народ" или выходить на рынке, где потреблять их лучшие продукты просто некому – не позволяет культура потребления. Поэтому роскошным брендам, да еще и в неблагоприятных макроэкономических условиях приходилось идти всё ниже и ниже. Как результат – девальвация роскоши как атрибута потребления "верхнего уровня". Да и демонстрировать своё богатство в современном демократическом обществе считается если не дурным тоном, то спорным поступком точно. Но при этом потребление никуда не исчезло – критерии высочайшего качества остаются. Просто они обезличиваются.

И сейчас, спустя 5-7 лет стоит признать, что это тренд. С этим соглашаются многие специалисты, ставя в тупик профи с рынка маркетинга и брендинга роскошных товаров. Логотипы Chanel, D&G, Gucci и Prada по-тихоньку уходят в небытие даже на китайском рынке. Tom Ford выпускает одежду без лейблов и разливает свой парфюм в одни из самых непривлекательных бутылок на рынке. Что не мешает продажам. А богатые потребители-миллионеры предпочтиают качественные вещи без видимого указания их авторства, отдавая известные бренды на лицевой стороне "тысячникам" (тем, чье состояние измеряется в тысячах долларов, среднему классу).

Тренд на незаметное потребление стал не просто решающим, он ставит под угрозу стоимость известных торговых марок люксового сегмента, заставляя их искать иные решения помимо нанесения собственного "клейма качества", являющегося символом социального статуса. Он просто не нужен для тех, с кем "и так всё ясно". И если раньше Maybach был отдельной маркой пошловатых автомобилей с показной роскошью (который стоили каждый свой евро, безусловно), то теперь это просто одна из комплектаций S-klasse, отличит которую разве что продавец из автосалона. Это тоже проявление тренда, с которым мы будем сталкиваться всё чаще и чаще.

Но интересен, пожалуй, не сам рынок роскоши. Ведь он задает тренд и для всех остальных рынков: с отставанием в десяток лет нововведения роскошного рынка спускаются в премиальный и средний сегмент, где Audi уменьшает размеры колец на автомобилях, а Volkswagen наоборот, увеличивает. Рынок люкса переварит тренд на "незаметное потребление" и Dom Perignon станет атрибутом стола среднего класса... Вопрос в том, что же делать?

Если эта тенденция укрепляется, то доминирование в создании потребителя при помощи логотипа и знака скоро (в 10-20 летнем периоде, конечно) станет не просто неэффективным, но просто вредоносным с точки зрения имиджа компании. Что же предлагать взамен? Думаю, что пора начинать задумывать о более тонких настройках. О brand DNA, по которому с первого взгляда можно узнать продукт без логотипа. Это уже не сам бренд, а его дух, ощущение, опыт взаимодействия. "Так может выглядеть только он"... Задача несоизмеримо более сложная по сравнению с графическими решениями, помогающими выявить марку на полке последние 86 лет, с момента появления бренд-менеджмента. Эти решения будут уже скорее не графические, а технологические. Работа не с охраноспособными знаками, а с уникальными материалами (например, материал корпусов продуктов Apple) и формами, воспроизвести которые конкуренты либо не в силах, либо не имеют прав... Это запах, вкус, тактильные ощущения... Узнать бренд не по знаку на коробке, а по опыту взаимодействия – пожалуй это самая серьезная тема для развития брендинга будущего. Бренды уйдут в геолокацию и приложения, узнаваемые по первому клику...

Фантастика? Да нет, работа с этим трендом ведется уже сейчас. Он слишком важен, чтобы его не учитывать. И мастера люксового рынка наверняка найдут решение, которое в дальнейшем пойдет сверху вниз, на массовый маркет.

Но согласитесь, мир без брендов в их нынешнем представлении может стать только лучше. Но лично я буду скучать по крутящейся звезде Mercedes и зеленой короне ROLEX :-)


Posts from This Journal by “роскошь или luxury” Tag

У Пелевина в поколении Пи был такой момент. Герой посещает Выставку самых дорогих картин с указанием просто ценника, без вывешивания полотен.
Значек майбаха в новом с классе, о чем то говорит только тому, кто понимает что такое майбах(кстати, там не только значек другой).
И какой бы роскошный интерьер не был внутри, потребитель не купит товар без знака отличия.
Правильно. Только уже не в люксовом сегменте. Этот подход мигрирует вниз. Мимикрия под люкс, но не сам люкс.
Майбах снаружи страшен как чорт. Его может купить человек одной из двух категорий: "пофиг, как это выглядит, зато пусть все видят, что у меня дофига денег" и "пофиг, как это выглядит, и пофиг сколько стоит -- зато внутри мне хорошо". Вот вторых становится больше, а первых меньше.

Ну вот, например, такой продукт статусного потребления как вино. Оно всё - запах и вкус. И опыт взаимодействия.


Ну и как-то не вытанцовывается без этикетки.


То есть, набеги всяких Cavalli  на этот рынок тоже есть, но это вино среднего класса.

Я не согласен про "статусное потребление" вина. Для кого-то это образ жизни и бутылка вина за обедом или ужином – это норма, как для кого-то бокал пива. Но не забывайте, что этикетка в данном случае носит функциональных характер (география происхождения (название терруара и хозяйства), сорт винограда, годы сбора / разлива). А вот коммуникации – редки. Знание о таких напитках приходит скорее с опытом, чем формируется при помощи рекламы. При этом есть и примеры "чистого брендинга" типа Yellow Tail. Известный бренд, низкое качество, низкая цена... Собственно, как раз укладывается в картину продающего лейбла.
>>> Я не согласен про "статусное потребление" вина.

Ну а вот чем Чичваркин в Лондоне занялся? Он ведь не случайно свой магазин назвал Hedonia

>>> этикетка в данном случае носит функциональных характер

Вот смотрите, я не случайно упомянул Cavalli. Он занимался именно дизайном этикетки и упаковки (роскошные), а также рекламой. Вином как таковым у него занимаются приглашённые именитые энологи. Сам он ни разу не специалист по вину и это все прекрасно знают. При этом бренд Cavalli существовал задолго до приобретения им поместий в Италии и ЮАР.



Вино посредственное, кстати. То есть, без совсем уж явных провалов, более-менее приличное - но ничего выдающегося.
Информация о вине проходит по рейтингам. Тут хоть обрекламируйся.
Рейтинги читают те, кого вино интересуют. А интересующиеся и "просто пьющие" – это разные, порой не пересекающиеся аудитории.
Просто пьющим хватает yellow tail.

Вообще вангую, роль рекламы в продажах любых товаров, где есть серьезный разброс по качеству и рейтинговая система, будет неуклонно снижаться, а роль рейтинговых систем -- возрастать.

Вон все крафтовое пиво пьют сейчас -- кто видел его рекламу?

Edited at 2015-08-26 12:44 pm (UTC)
Смотрите что такое применительно к вину - статусное потребление:

Выезжает в Италию господин Тиньков (который в маркетинге вообще-то рубит) - и заявляет: В Италии буду пить только Gaja! (по 200-250 евро за бутылку).

Высокий чиновник в Казахстане на свадьбу своей дочери закупил Tignianello (от 50 евро в Италии, около 200 долларов в Казахстане) - и это стало чрезвычайно модным и статусным напитком в Казахстане, маркером успешного и состоятельного человека.
Кстати, всё ещё круче.

Поскольку американский рынок вина - очень ёмкий, он очень важен для именитых производителей. При этом Паркер - очень влиятельный винный критик. Но у него есть свои вкусы и пристрастия. Например, ему нравятся танины в вине, он таким винам даёт рейтинг повыше. А рейтинг очень влияет на продажи. И вот многие из этих именитых производителей, кляня этого Паркера - были вынуждены под него прогнуться и переделывать свои вина "под Паркера", чтобы получить рейтинг повыше и иметь возможность нарастить продажи и цену.

Жуткая история на самом деле. Как один критик свернул целую отрасль в бараний рог. Ну почти.
Это да. Но влиятельность отдельных критиков все меньше, а Паркер отличался удивительной пристрастностью, если мягко выразиться.
Я в позапрошлом году купил пару ящиков вина фактически без этикеток ;-)
Вино уже создали, а этикетки ещё не разработали? :)
Нет, вино с аукциона перед предполагаемой ликвидацией предприятия, этикеток не было ;-)
1. Сергей, "Брендинг будущего", это всего лишь поиск комфорта для своих будущих Клиентов. (кратко).
2. Точнее - для их "будущего потребления".
3. Но лякшери - потребление , выросшее в 1950-х по всему миру, в основном - в Старом свете и копией - в Новом Свете - изменилось В КОРНЕ.
4. Вместо лихих потомков белых лихих ковбоев главначпупсом самой демократической страны становятся клоуны, слезшие вчера с деревьев, и наоборот, самыми богатыми становятся вчерашние коммунисты/комсомольцы, а по центрам городов Франции и Баварии ходят толпами в парандже.
5. Посему бренд-менеджмент нескольких СТОЛЕТИЙ для Лякшери-сегментов (от королевских дворов до администраций президентов или белых демократических партий) - умер.

6. Просто УМЕР. Нельзя представить Коко Шанель в парандже?
По центральным городам Баварии в парандже толпами не ходят. Их меньше чем пидарасов, у которых, кстати, с потреблением всё очень хорошо.

И молодые дети тех, которые в парандже, собираются и в складчину покупают БМВ. Пусть и часть, но зато МАШИНЫ.

Кстати, паранджа класса люкс тоже продаётся. И, насколько знаю, не за меньшие деньги, чем люксовые платья.
1. маркетинг лякшери-паранджи мне неизвестен, Вам виднее.

2. Покупка БМВ вскладчину - вряд ли относится к "маркетинг-лякшери"..
Саудовская принцесса владеет собственным бутиком в Нью Йорке. И ничего, бизнес идёт.
Феменизм и развал семьи.

Бренд - это в основном сигнал или на слабый пол, или другим конкуренткам в слабом поле. Когда сигналы посылать не надо, можно пожить для себя.

Плюс переход в виртуал. Социальный капитал становится ценнее реальных понтов.

Плюс деградация качества в сегменте полулюкс. И опыт переплаты "за марку" при всех траблах. (Сейчас на машинах топ класса масса софта, в котором масса багов)

Я бы попытался вывести брендинг в социальный капитал и посмотреть, что получится.
Да, это может быть интересным. Социальный капитал марки. Прямо по Бурдё )
Dom Perignon, автомобили Мерседес и часы Rolex уже несколько десятилетий прочно принадлежат среднему классу.
Точно так же, как и люксовые потребители не гнушаются Hennes & Mauritz ))) Сегменты рынка и социальные группы между собой связаны всё слабее и слабее, здесь параллели проводить опасно. Если верить Всемирному Банку, то среднедушевой доход среднего класса – это около 2,5 млн рублей в год, т.е. чуть более 200 000 рублей на члена семьи (600 000 рублей на семью в среднем). Но при таких доходах можно себе позволить всё вышеперечисленное. Только не разумно )

Edited at 2015-08-26 12:04 pm (UTC)
Почему неразумно, если нехитрый (новый и даже с сапфировым стеклом) ролекс можно купить на месячную зарплату (можно было до обвала рубля), а на среднесуточный доход можно было купить аж две бутылки DP?

Я уж не говорю о том, что мерседес не обязан быть новым и самым навороченным.

Лично я еще не видел часов, за которые мне было бы не жалко отдать месячную зарплату (ну или даже меньшую сравнимую с ней сумму), но если бы да, почему бы нет?

В инструкциях по статусному потреблению для нищебродов вообще сказано, что часы должны стоить две нищебродские зарплаты, иначе засмеют другие нищеброды. А машина и вовсе десять и более.

Edited at 2015-08-26 12:22 pm (UTC)
Офф, но по тэгу.
Прочитала изрядную часть вашего журнала, в частности - все по тегу "роскошь или luxury"
И стало безумно интересно, как потребители этого сегмента пользуются компьютерами. Особенно - что стоит у них в качестве операционной системы. Коммерческие ОС слишком атакуют ценность "внимание" (и, соответственно "покой"), а свободные не обеспечивают достаточного уровня комфорта.