Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Незаметное потребление и брендинг будущего

Это явление специалисты рынка роскоши отметили в 2000-х и связывали его с ухудшением экономической ситуации в глобальной экономике: потребители начали предпочитать продукты без лейблов, которые до последнего времени являлись предметом особой городсти и ценности – брендами производителей рынка luxury. Изначально процесс демократизации роскоши (о нем я писал подробно ранее) рассматривался как временное явление, но за последнее пятилетие стало понятно, что это тренд.

Основная предпосылка в том, что благодаря в том числе и активному поиску потребителей со стороны роскошных марок в более массовом сегменте, среднем и премиальном, роскошные марки перестали быть атрибутом человека с достатком. Из-за того, что рынок роскоши (pure luxury) в отличии от  масс-маркета в большинстве случаев убыточный, для сохранения бизнеса компании вынуждены идти "в народ" или выходить на рынке, где потреблять их лучшие продукты просто некому – не позволяет культура потребления. Поэтому роскошным брендам, да еще и в неблагоприятных макроэкономических условиях приходилось идти всё ниже и ниже. Как результат – девальвация роскоши как атрибута потребления "верхнего уровня". Да и демонстрировать своё богатство в современном демократическом обществе считается если не дурным тоном, то спорным поступком точно. Но при этом потребление никуда не исчезло – критерии высочайшего качества остаются. Просто они обезличиваются.

И сейчас, спустя 5-7 лет стоит признать, что это тренд. С этим соглашаются многие специалисты, ставя в тупик профи с рынка маркетинга и брендинга роскошных товаров. Логотипы Chanel, D&G, Gucci и Prada по-тихоньку уходят в небытие даже на китайском рынке. Tom Ford выпускает одежду без лейблов и разливает свой парфюм в одни из самых непривлекательных бутылок на рынке. Что не мешает продажам. А богатые потребители-миллионеры предпочтиают качественные вещи без видимого указания их авторства, отдавая известные бренды на лицевой стороне "тысячникам" (тем, чье состояние измеряется в тысячах долларов, среднему классу).

Тренд на незаметное потребление стал не просто решающим, он ставит под угрозу стоимость известных торговых марок люксового сегмента, заставляя их искать иные решения помимо нанесения собственного "клейма качества", являющегося символом социального статуса. Он просто не нужен для тех, с кем "и так всё ясно". И если раньше Maybach был отдельной маркой пошловатых автомобилей с показной роскошью (который стоили каждый свой евро, безусловно), то теперь это просто одна из комплектаций S-klasse, отличит которую разве что продавец из автосалона. Это тоже проявление тренда, с которым мы будем сталкиваться всё чаще и чаще.

Но интересен, пожалуй, не сам рынок роскоши. Ведь он задает тренд и для всех остальных рынков: с отставанием в десяток лет нововведения роскошного рынка спускаются в премиальный и средний сегмент, где Audi уменьшает размеры колец на автомобилях, а Volkswagen наоборот, увеличивает. Рынок люкса переварит тренд на "незаметное потребление" и Dom Perignon станет атрибутом стола среднего класса... Вопрос в том, что же делать?

Если эта тенденция укрепляется, то доминирование в создании потребителя при помощи логотипа и знака скоро (в 10-20 летнем периоде, конечно) станет не просто неэффективным, но просто вредоносным с точки зрения имиджа компании. Что же предлагать взамен? Думаю, что пора начинать задумывать о более тонких настройках. О brand DNA, по которому с первого взгляда можно узнать продукт без логотипа. Это уже не сам бренд, а его дух, ощущение, опыт взаимодействия. "Так может выглядеть только он"... Задача несоизмеримо более сложная по сравнению с графическими решениями, помогающими выявить марку на полке последние 86 лет, с момента появления бренд-менеджмента. Эти решения будут уже скорее не графические, а технологические. Работа не с охраноспособными знаками, а с уникальными материалами (например, материал корпусов продуктов Apple) и формами, воспроизвести которые конкуренты либо не в силах, либо не имеют прав... Это запах, вкус, тактильные ощущения... Узнать бренд не по знаку на коробке, а по опыту взаимодействия – пожалуй это самая серьезная тема для развития брендинга будущего. Бренды уйдут в геолокацию и приложения, узнаваемые по первому клику...

Фантастика? Да нет, работа с этим трендом ведется уже сейчас. Он слишком важен, чтобы его не учитывать. И мастера люксового рынка наверняка найдут решение, которое в дальнейшем пойдет сверху вниз, на массовый маркет.

Но согласитесь, мир без брендов в их нынешнем представлении может стать только лучше. Но лично я буду скучать по крутящейся звезде Mercedes и зеленой короне ROLEX :-)


Tags: брендинг, роскошь или luxury
Subscribe

Posts from This Journal “роскошь или luxury” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 26 comments