Показательное потребление в нижних рыночных сегментах. Возможности для интернет–маркетинга

Снова обращаясь к теме люкса, хочется затронуть тему смежную – показательное потребление. Парадоксально, но факт – показательное потребление в большей мере характерно не для этого сегмента, а для среднего и нижнего.

Я уже много писал на эту тему, на тему товаров Веблена, "понтов", различий между "богатыми" и "бедными с деньгами" и т.п. Но вот что характерно для современного мира: в нём не так много богатых людей, которые стараются продемонстрировать своё потребление. А с учетом того, что активность в тех же социальных сетях у представителей среднего класса и ниже несоизмеримо выше, получается, что истинное показательное потребление свойственно вовсе не сильным мира сего, а вполне себе офисным служащим.

Обратите внимание на ленты социальных сетей: начиная от результатов пробежки и заканчивая фотографиями с отдыха – лента пестрит демонстрацией своего образа жизни. Разница лишь в том, что в ленте посты демонстрируют уровень жизни хуже или сравнимый с нашим, и это не вызывает ни малейшего повода к обвинению в "показательности". Но как только мы видим что-то непозволительное для себя, снисходительное одобрение исчезает. И начинается "показательное потребление" и понты. Это, безусловно, очень и очень субъективная реакция, но с точки зрения маркетинга я склонен относить её к массовой. А значит – это предмет для работы и инструмент для маркетолога.

И если исходить из того, что показательное потребление свойственно любой социальной группе, можно сделать много интересных выводов. Стремление быть лучше – это то, что отличает человека от животного. Результаты воплощения этого стремления наглядно демонстрируются с использованием интернет-инструментов. А это означает, что чем эффектнее продукт представлен потребителями, тем больше "лайков" они собирают сами себе. Предметом такой гордости может послужить что угодно: от тарелки с едой и арендованного автомобиля до маршрута пробежки, выложенного в сеть. Показательное потребление не ограничивается лишь денежными измерителями. На него можно и нужно смотреть чуть шире: ведь потребление – это проявление стиля/образа жизни. А ведение социально одобряемого образа жизни (я путешествую каждый месяц, веду здоровый образ жизни и ем крутую еду) и есть то, чем мы меряемся друг с другом при помощи общения онлайн. И чем дальше, тем больше гаджетов помогают нам в этом. Это и есть продолжение личности через продукт, формирование своего личного виртуального образа и создание образа "я–идеального", про который я писал ранее, обсуждая скрытые мотивы именно люксового потребления и потребления "брендированных сувениров" типа курток Ferrari. И это инструмент, который хорошо работает.

Осталось лишь понять, как ваш товар или сервис (т.е. продукт) помогает решить задачу для вашей аудитории. Если рассуждать примитивнее, то потребители постят в Инстаграмм, Фейсбук, вКонтакте и Одноклассниках то, что делает их лучше в глазах аудитории своих читателей. Это и есть коммуникационный ресурс, который стоит использовать в интернет-маркетинге, создавая для своих пользователей/потребителей легкие (!) возможности наглядной демонстрации того образа жизни, который они могут вести при помощи ваших продуктов. Я не раз писал о том, что фотогеничность продукта в ситуации потребления становится одним из важнейших маркетинговых инструментов. Как знак, с которым все фотографируются.

Фото: https://www.classicdriver.com/en/article/cars/bespoke-minis-outshone-even-most-colourful-rolls-royces

Posts from This Journal by “роскошь или luxury” Tag

Стремление ПОКАЗАТЬСЯ лучше – это то, что отличает человека от животного.
животное ДОЛЖНО быть лучше других животных просто чтобы выжить.
Нее, стремление показаться лучше отличает человека потребляющего от человека думающего и делающего :-)

Edited at 2015-08-25 11:13 am (UTC)
Вот да.

Нужна здоровая осознанность. Собрался выложить в сеть фотографию еды, автомобиля, результатов шоппинга, данных с фитнес-трекера -- подумай. Кому ты показываешь это и зачем, и не лучше ли воздержаться и не выглядеть идиотом. Вот и я грешен, не всегда практикую, иногда на рефлексе случается. Дурной, бесполезный, обезьяний рефлекс.

Edited at 2015-08-25 01:10 pm (UTC)
кстати не вижу в этом ничего обезьяннего. к примеру, если все постят
хрючево, а ты зафигачил какой-нить авторский салат или ещё чего
полезного, сделанного своими рукаме - так почему бы и нет?

ну тогда вы противоречите сами себе. я полагаю, всё, что вы описали "начиная от результатов пробежки и заканчивая фотографиями с отдыха – лента пестрит демонстрацией своего образа жизни" относится как раз к потреблению,
а не к стремлению "быть лучше". я всегда думал, что к стремлению "быть лучше" относится стремление к образованию и жизни "не по лжи")). как раз этого в сетях и не хватает.

Edited at 2015-08-25 11:19 am (UTC)
Я думаю и надеюсь, что противоречия нет, потому как "стремление быть лучше" не требует онлайн–подтверждения. Это можно делать тихо и незаметно для окружающих, ибо для себя и ради себя.
Последнее время люди в сети демонстрируют пармезан. Сегодня началась бытовая химия...

Мне кажется, реальность сильно корректирует теорию.
То есть этим людям надо продавать таки красивую картинку?

Мне очень интересно, что происходит с образами "люксовой" категории в процессе кризиса.
Да, ту картинку, которую не стыдно "постить". Образно, конечно.

А с люковой категорией... что с ней может произойти? Она к изменениям цен наименее чувствительна.
Я скорее не про "богатых", а про "бедных с деньгами". У них представления о люксе могут и поменяться.

И еще мне очень интересен такой вопрос. Вот есть люди с культурой потребления, которые до кризиса принадлежали к среднему классу, но сейчас вынуждены экономить. Какие характеристики товара будут наиболее критичны для них?

PS Вчера набрела на ваш журнал, читаю, не отрываясь. Спасибо за кучу интересных материалов.
Спасибо )

Вопрос очень сложный. Было бы потребление исключительно рациональным, развитие можно было бы предположить. Но часто мы действуем вопреки (есть мнение, что практически всегда, рационализируя свои действия в последствии). И здесь выдвигать гипотезы можно (я в одном из предыдущих постов пробовал), но я могу ошибаться. Единственный критерий оценки – это ценность продукта. Но для этого необходимо понимать, в чем ценность – далеко не всегда это потребительские свойства продукта. Иногда сам факт покупки является ценным для потребителя. В итоге вопрос упрется, предполагаю, приблизительно следующие: будет ли эта категория (средний класс) покупать более дешевый продукт или откажется от его потребления совсем?
Вот я думаю в направлении сохранения ценностей.
Пока потребитель из этой категории может, пусть изогнувшись и ужавшись, получать с товаром нужную ценность (типа покоя и комфорта с чашкой кофе), он будет их покупать. Когда "изогнувшись и ужавшись" перестанет получаться - перестанет. Тут сработает, например, то, что вы писали про продукты внарезку.
(Эмоция тут будет, но не назначенная маркитоидами, а какая-то личная, связанная с опытом потребления определенного продукта. Т.е. переназначить ее вряд ли удастся)

Edited at 2015-08-25 07:42 pm (UTC)