Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Показательное потребление в нижних рыночных сегментах. Возможности для интернет–маркетинга

Снова обращаясь к теме люкса, хочется затронуть тему смежную – показательное потребление. Парадоксально, но факт – показательное потребление в большей мере характерно не для этого сегмента, а для среднего и нижнего.

Я уже много писал на эту тему, на тему товаров Веблена, "понтов", различий между "богатыми" и "бедными с деньгами" и т.п. Но вот что характерно для современного мира: в нём не так много богатых людей, которые стараются продемонстрировать своё потребление. А с учетом того, что активность в тех же социальных сетях у представителей среднего класса и ниже несоизмеримо выше, получается, что истинное показательное потребление свойственно вовсе не сильным мира сего, а вполне себе офисным служащим.

Обратите внимание на ленты социальных сетей: начиная от результатов пробежки и заканчивая фотографиями с отдыха – лента пестрит демонстрацией своего образа жизни. Разница лишь в том, что в ленте посты демонстрируют уровень жизни хуже или сравнимый с нашим, и это не вызывает ни малейшего повода к обвинению в "показательности". Но как только мы видим что-то непозволительное для себя, снисходительное одобрение исчезает. И начинается "показательное потребление" и понты. Это, безусловно, очень и очень субъективная реакция, но с точки зрения маркетинга я склонен относить её к массовой. А значит – это предмет для работы и инструмент для маркетолога.

И если исходить из того, что показательное потребление свойственно любой социальной группе, можно сделать много интересных выводов. Стремление быть лучше – это то, что отличает человека от животного. Результаты воплощения этого стремления наглядно демонстрируются с использованием интернет-инструментов. А это означает, что чем эффектнее продукт представлен потребителями, тем больше "лайков" они собирают сами себе. Предметом такой гордости может послужить что угодно: от тарелки с едой и арендованного автомобиля до маршрута пробежки, выложенного в сеть. Показательное потребление не ограничивается лишь денежными измерителями. На него можно и нужно смотреть чуть шире: ведь потребление – это проявление стиля/образа жизни. А ведение социально одобряемого образа жизни (я путешествую каждый месяц, веду здоровый образ жизни и ем крутую еду) и есть то, чем мы меряемся друг с другом при помощи общения онлайн. И чем дальше, тем больше гаджетов помогают нам в этом. Это и есть продолжение личности через продукт, формирование своего личного виртуального образа и создание образа "я–идеального", про который я писал ранее, обсуждая скрытые мотивы именно люксового потребления и потребления "брендированных сувениров" типа курток Ferrari. И это инструмент, который хорошо работает.

Осталось лишь понять, как ваш товар или сервис (т.е. продукт) помогает решить задачу для вашей аудитории. Если рассуждать примитивнее, то потребители постят в Инстаграмм, Фейсбук, вКонтакте и Одноклассниках то, что делает их лучше в глазах аудитории своих читателей. Это и есть коммуникационный ресурс, который стоит использовать в интернет-маркетинге, создавая для своих пользователей/потребителей легкие (!) возможности наглядной демонстрации того образа жизни, который они могут вести при помощи ваших продуктов. Я не раз писал о том, что фотогеничность продукта в ситуации потребления становится одним из важнейших маркетинговых инструментов. Как знак, с которым все фотографируются.

Фото: https://www.classicdriver.com/en/article/cars/bespoke-minis-outshone-even-most-colourful-rolls-royces
Tags: маркетинг, роскошь или luxury
Subscribe

Posts from This Journal “роскошь или luxury” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 13 comments