Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Про стратегов

На самом деле терпеть не могу определение "стратег", хотя по–сути являюсь им практически полностью. Работая вместе с коллегой над исследованиями и аналитикой, интервьюированием, систематизацией информации, помогая разрабатывать новые продукты, представляя "голос потребителя", добывая инсайты и занимаясь, как это модно говорить, социальной антропологией, единственное с чем редко приходится иметь дело – так это с медиапланированием. Во всём остальном получается полный стратегический процесс, каким его видят на рекламном рынке с середины 60-х, когда впервые появилось понятие account planner.

Понятно, что за 50 лет произошли метаморфозы и понятие стало еще более многогранным, но в самом слове "стратег" видится что-то уничижительное и сразу вспоминается анекдот про сову и мышей. В общем, про оторванную от жизни больную фантазию человека, мечтающего о глобальном признании, но не желающего при этом спускаться на землю.

При этом, сама идея account planner (и прочих вариаций на тему) была очень и очень правильной. Суть была в создании ограничений для дальнейшей креативной и дизайнерской работы, которая позволит если не ускорить процесс, то минимизировать в нём количество ошибок. Т.е. превратить создание рекламных и брендинговых продуктов в технологию, гарантирующую неизбежное достижение желаемого результата. Но что в итоге?

Если посмотреть процессы, которые порой любят показывать некоторые агентства и даже самизнаетекто, то мы увидим – что весь потенциал стратегического инструментария не используется. Дизайнеров, криейтеров т.п. метает из стороны в сторону, а весь рабочий процесс построен на основе "а давайте попробуем". И появляются три варианта, среди которых клиент выбирает тот, что ему по душе. Клиентам этот процесс часто тоже нравится, но в нём есть один нюанс. Агентство предлагая выбор снимает с себя ответственность за принятие решения. Представьте себе врача, который ставит перед вами три коробки с лекарствами и говорит "выбирайте". Конечно, есть шанс на предложенное единственное решение получить клиентское "не хочу!" – но лечиться или не лечиться, выбирать ему. Ваша совесть будет чиста.

При этом в отрасли накоплено гигантское количество информации о том, как делать проекты, исключая все не верные варианты и фокусируясь на главном. И инструментария в руках стратега должно быть достаточно, чтобы делать эту работу эффективно: создавая изначально очень четкие правила, принимаемые обоими сторонами процесса. Тогда уходит вариативность, уходит нравится/не нравится. А взамен увеличивается и скорость работ и их сфокусированность.

Работа стратега в её изначальном и самом эффективном проявлении называется "концептинг". По этому слову в сети достаточно информации, чтобы составить себе представление о нем. Задача концептинга – это создание системы связей между всеми элементами customer journey и приведение их в равновесное состояние. Тогда при дальнейшей работе мы не ищем какие-то оригинальные пути. Мы создаем одну базовую идею и следим, чтобы она не нарушилась в каждом из элементов (на каждом этапе "пути потребителя"). Это нам гарантирует появление опыта взаимодействия человека и продукта или марки, которые и откладываются в голове потребителя, накладываются друг на друга и создают феномен, известный под словом "бренд". Существует лишь единственный способ его создания и все инструменты, помогающие его создать – находятся в руках у стратега, занимающегося этим самым концептингом.

И я совсем не удивлен, что на стагнирующем и даже по–тихоньку заваливающемся рынке маркетинговых услуг стратеги являются востребованными специалистами. Эта именно та синтетическая специализация, которая позволяет сочетать вместе и гармонизировать, взаимоусилить работу других специалистов и, что самое важное, помогает им искать правильный ответ на правильно поставленный вопрос.

Tags: брендинг, маркетинг, реклама
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • Скажите "нет" инновациям

    Одна из задач идеологии компании, часто сформулированная в виде миссии (mission statement) – это определение круга "недопустимых инноваций". Т.е.…

  • Анонимные рекомендации

    Если вы приводите чьи-то отзывы и рекомендации о своей работе, какой смысл скрывать личности и должности тех, кто вас искренне порекомендовал?…

  • Повод обратиться в агентство

    Обычно, клиенты приходят в агентство с задачами. Это нормальная практика, потому как вполне резонно сначала понять задачу, а потом найти тех, кто…

  • Обратите внимание на конкурентов

    Внимание, которое вы уделяете конкурентам – хороший маркер вашего рыночного состояния. Если вы постоянно наносите им ответный удар – это повод…

  • Минутка рекламы

    В рамках проекта по эдвайзингу мы либо уже закончили, либо формализуем проекты тех смелых компаний и предпринимателей, которые поверили и решились…

  • Не влюбляйтесь в свои продукты

    Один из самых сложных моментов в бизнесе — это переход из состояния поиска решений в состояние систематизации процессов, где роль продукта…

  • Знание клиента, которое не на пользу

    Один из самых опасных фокусов, которые для себя устанавливает бизнес – это знать больше о своих клиентах. В большинстве случаев подобные решения…

  • Брендинг в vuca-мире. Невозможное возможно?

    Мода на короткие итерации, быстрые продукты, прототипы и прочие краткосрочные вещи аккуратно “задвинуло” вопросы брендинга на задний план, оставив…

  • Две аудитории для нового бизнеса

    Одна из серьёзных ошибок в разработке продуктов для компаний, лишь начинающих бизнес (стартапов) заключается в том, что они на старте выбирают не на…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments