Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Про стратегов

На самом деле терпеть не могу определение "стратег", хотя по–сути являюсь им практически полностью. Работая вместе с коллегой над исследованиями и аналитикой, интервьюированием, систематизацией информации, помогая разрабатывать новые продукты, представляя "голос потребителя", добывая инсайты и занимаясь, как это модно говорить, социальной антропологией, единственное с чем редко приходится иметь дело – так это с медиапланированием. Во всём остальном получается полный стратегический процесс, каким его видят на рекламном рынке с середины 60-х, когда впервые появилось понятие account planner.

Понятно, что за 50 лет произошли метаморфозы и понятие стало еще более многогранным, но в самом слове "стратег" видится что-то уничижительное и сразу вспоминается анекдот про сову и мышей. В общем, про оторванную от жизни больную фантазию человека, мечтающего о глобальном признании, но не желающего при этом спускаться на землю.

При этом, сама идея account planner (и прочих вариаций на тему) была очень и очень правильной. Суть была в создании ограничений для дальнейшей креативной и дизайнерской работы, которая позволит если не ускорить процесс, то минимизировать в нём количество ошибок. Т.е. превратить создание рекламных и брендинговых продуктов в технологию, гарантирующую неизбежное достижение желаемого результата. Но что в итоге?

Если посмотреть процессы, которые порой любят показывать некоторые агентства и даже самизнаетекто, то мы увидим – что весь потенциал стратегического инструментария не используется. Дизайнеров, криейтеров т.п. метает из стороны в сторону, а весь рабочий процесс построен на основе "а давайте попробуем". И появляются три варианта, среди которых клиент выбирает тот, что ему по душе. Клиентам этот процесс часто тоже нравится, но в нём есть один нюанс. Агентство предлагая выбор снимает с себя ответственность за принятие решения. Представьте себе врача, который ставит перед вами три коробки с лекарствами и говорит "выбирайте". Конечно, есть шанс на предложенное единственное решение получить клиентское "не хочу!" – но лечиться или не лечиться, выбирать ему. Ваша совесть будет чиста.

При этом в отрасли накоплено гигантское количество информации о том, как делать проекты, исключая все не верные варианты и фокусируясь на главном. И инструментария в руках стратега должно быть достаточно, чтобы делать эту работу эффективно: создавая изначально очень четкие правила, принимаемые обоими сторонами процесса. Тогда уходит вариативность, уходит нравится/не нравится. А взамен увеличивается и скорость работ и их сфокусированность.

Работа стратега в её изначальном и самом эффективном проявлении называется "концептинг". По этому слову в сети достаточно информации, чтобы составить себе представление о нем. Задача концептинга – это создание системы связей между всеми элементами customer journey и приведение их в равновесное состояние. Тогда при дальнейшей работе мы не ищем какие-то оригинальные пути. Мы создаем одну базовую идею и следим, чтобы она не нарушилась в каждом из элементов (на каждом этапе "пути потребителя"). Это нам гарантирует появление опыта взаимодействия человека и продукта или марки, которые и откладываются в голове потребителя, накладываются друг на друга и создают феномен, известный под словом "бренд". Существует лишь единственный способ его создания и все инструменты, помогающие его создать – находятся в руках у стратега, занимающегося этим самым концептингом.

И я совсем не удивлен, что на стагнирующем и даже по–тихоньку заваливающемся рынке маркетинговых услуг стратеги являются востребованными специалистами. Эта именно та синтетическая специализация, которая позволяет сочетать вместе и гармонизировать, взаимоусилить работу других специалистов и, что самое важное, помогает им искать правильный ответ на правильно поставленный вопрос.

Tags: брендинг, маркетинг, реклама
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • От чего бы отказались ваши потребители?

    Разрешение любой конфликтной ситуации путём взаимных уступок называется компромиссом. Вы уступаете потребителю, потребитель уступает вам и вы вместе…

  • Опасное упрощение

    Года четыре назад к нам пришла компания, которая хотела сделать "так же, но дешевле". Выпустить продукт чуть проще и чуть дешевле того импортного,…

  • Воспользоваться готовой аудиторией

    © Prettypegs Environment 1 Styling- Amanda Rodriguez. Photo- Kristofer Johnsson. https://www.prettypegs.com Пример Prettypegs или…

  • Не всё сразу! Оставьте преимущества на потом

    Не так давно, озадачившись чашкой хорошего кофе дома, купил "кофейную станцию". Почти два квадратных метра кухни ушло под машину, кнок-бокс, станцию…

  • Есть ли у вас технология?

    Питер Друкер однозначно писал о том, что задача каждого (нового) бизнеса — быть другим. Т.е. не повторять конкурентов, а создавать продукт…

  • Про поведенческую экономику и не очень

    Сейчас очень модно рассуждать о когнитивных ловушках, поведенческой экономике и потребительской иррациональности. Но нет ли ощущения, что мы говорим…

  • А был ли рынок?

    Основная проблема новых бизнесов, мешающая им становиться на ноги – вовсе не недостаточно продуманный продукт или неполное решение. Они пытаются…

  • Время действовать?

    Где-то недавно в ленте я встретил призыв: "нет времени думать, время – делать". Еще одна хорошая вариация на тему "пока другие думают, мы делаем". И…

  • "Предлагай, сокращай"

    Мы жалуемся на законотворцев, которые для привлечения внимания выдвигают популистские лозунги, но не рассказывают, за счёт каких ресурсов…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments