Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Готовиться к худшему. Гипотезы об изменениях в потребительских предпочтениях

Последние пару недель решил заняться прогнозированием. Даже не им, а скорее выстраиванием гипотез на будущее. Баррель 30 и доллар выше ста – это уже перспектива вполне реальная, а не крайне пессимистический сценарий развития. Паниковать смысла нет, но есть смысл готовиться к худшему. Почему? Потому как если до этого не дойдет и мы не вернемся в середину 90-х, то такая подготовка просто не помешает.

Но если вспомнить "лихие 90-е", то ситуация выглядит намного сложнее. Помните первые зарубежные туры? Две недели в Египте и Турции за 300 долларов. С учетом инфляции эти суммы утроились, в отличии от доходов Россиян в валютном эквиваленте. Первый раз я оказался за границей, проведя 10 дней в Лондоне. Я хорошо помню, это стоило 550 долларов США включая перелет и проживание. Конечно, не в South Kensington, а в далёком Wimbledon. Сейчас билеты стоят дороже или около того.

Но это лирика, хотя понятно, что 300 долларов 20-летней давности, которые считались неплохой зарплатой, уже давно стоят по-другому. Поэтому поездки заграницу, особенно в развитые страны, и так доступные лишь 5% населения, перестанут быть доступными вообще. Но давайте подходить системнее.

Если попытаться предположить, как изменится потребительское поведение, то начать надо с анализа источников, рассказывающих о том, как сэкономить. "10 способов уменьшить расходы" и "экономьте до 40% бюджета безболезненно" – это как раз те материалы, которыми будут руководствоваться ищущие возможность сохранить свой образ жизни. Если эти источники систематизировать, да и проанализировать поведение, то можно выделить три основных тренда:


1. То что нельзя исключить, нужно заменить.
Это откат к низкокачественным продуктам. Мы уже практически смирились с соевыми белками и пальмовым маслом в категории мясопереработки и сырах, порошковым молоком и теми же белками и маслами в молочной продукции. Это тренд, который будет нарастать. Но рассчитывать на спрос в сегментах качественных продуктов питания – нельзя. Первые кто пострадает – это продавцы "фермерских продуктов" и премиум сегмента молочной продукции. Второе – это рынок фасованных изделий. Здесь однозначного мнения нет, но мне видится, что доля продуктов, продаваемых на вес будет расти. Потому как это выгодно. Сюда можно отнести и группу снэков, деликатесные нарезки и т.п. Всё, что ведет к увеличению цены продажи за счет формата упаковки – попадет в зону риска. Проблема и сложность в том, что магазины будут вводить на ценнике дополнительную информацию "цена за килограмм". И платить за 100-граммовую упаковку буженины, нашпигованной растительным белком из расчета 1500 рублей за кг – будут готовы не многие. А значит это прилавок и "сколько вешать в граммах".

С другой стороны, если смотреть на примеры развивающихся стран, там есть спрос на фасованные продукты, но либо на микропорции (например, банка тушенки на 1 раз, побаловать себя), либо на эконом-паки. Последнее уже для зажиточных. Тех, кто может потратить единовременно большую сумму, совершив выгодную покупку. Например, с зарплаты.

2. Сокращение мелких и напрасных расходов.
Продолжая тему нефасованных продуктов, скажем "привет" партизанскому маркетингу. Всё, что увеличивает чек, не удовлетворяя потребность, будет подвержено ревизии. "Водичка" в кафе, товары "в дорогу", пакеты в магазине, легкий перекус – всё это напрасные расходы, на которые мы не обращаем внимание сейчас, и за которыми придется следить в ближайшем будущем. Но если посмотреть на процесс шире, картинка меняется. Мы получаем все атрибуты бедности: альтернатива рознице - покупка с рук и поездка за продуктами "на базу", крупнооптовые склады и дискаунтеры вместо магазинов у дома, и т.д. и т.п. Маршрутка для богатых, общественный транспорт для бедных, такси вообще неизвестно для кого (для иностранцев). Всё это тоже зона риска. При этом мотив один – сокращение чека. Всё лишнее будет вымываться. А это лишнее называется "цивилизованное потребление". Вспомните "Балтику", продающую пиво с машин у метро, и тут же принимающую бутылки назад. Это их время.

И это еще не всё: потребителям предстоит пересмотр тарифных планов, сокращение потребления известных брендов, возврат к наличиным от банковских карт и экономия на многих вещах, включаяя одежду и обувь, туризм (даже локальный, не просто внутренний), готовые полуфабрикаты и, конечно, общепит. Хотя с последним не всё очевидно: дешевые рестораны (скорее кафе), магазинные сладости и алкоголь - это источники роста, о которых ниже.

3. Дешевизна в ущерб качеству
Такая продажа с колёс, как в примере с "Балтикой" (или, говоря языком стратегии, вертикальная интеграция) будет необходимой, но недостаточной мерой. Больше и дешевле – это основной тренд. Если сейчас, как говорят специалисты, из понятийного аппарата слово качество исключается, когда открываешь дверь дискаунтеров типа Zara и H&M, то скоро к ним добавятся еще и магазины сегмента FMCG. В Петербурге есть такой пример - гипермаркет "Народный". Настаёт его время. В лучшем случае.

Современные технологии уже давно позволяют обмануть наши рецепторы. Еще в 2005-06 годах можно было сделать вкусную (в представлениях среднего сегмента) сосиску, не используя мясо вообще. За 10 лет эти технологии очень сильно шагнули вперед, и из одной биомассы можно лепить всё что угодно: от "свинины для запекания" до "киевского торта". Вспоминается ресторанное меню из фильма "Бразилия" (Brazil). А российскому покупателю (в большинстве своем) вкус натуральных продуктов известен лишь по своим собственным заготовкам.

Это, на мой взгляд, три основных тренда или направления, по которым будет меняться спрос. Но при этом говорить исключительно о падении рынков слишком пессимистично. Будет что-то и развиваться.

Для себя я выделил несколько гипотез, связанных именно с ростом во время этого, не побоюсь, кошмара, который ждет впереди. И "зоны роста" являются производными от трендов падения, если можно так сказать.

1. Нефасованные продукты и изменения в форматах упаковки позволят производителям удержатся на плаву, хоть и в тесной конкуренции с СТМ торговых сетей. Если принимать за внимание "цену чека" (я могу потратить лишь 300 рублей), то чем гибче будет предложение, тем проще будет выбрать покупателю то, что по карману. Т.е. можно говорить о нефасовке в базовом сегменте и микроформатах в сегментах выше, позволяющих купить столько, сколько можно съесть за один раз, "полакомиться". Это страшное слово опять входит в оборот. Хороший маркер
2. Вертикальная интеграция. Это ответ СТМ от производителей. Исключение посредников из цепочки продукт–покупатель. Вертикальная интеграция нужна как ритейлерам (то, что уже делает "Магнит"), так и производителям (у меня под носом "Великолукский мясокомбинат" с собственной сетью магазинов).
3. Магазины алкоголя. Спрос на него будет расти, причем не в базовом, а в среднем сегменте. Покупка алкоголя будет замещать поход в ресторан, где бутылка вина будет стоить слишком дорого. (Может, пересмотреть ресторанную модель?).
4. Сервис. Сервис. Сервис. Сервис одежды и обуви (если, конечно, они достаточно высокого качества). Автомобильный сервис – новый автомобиль прийдется исключить. Сервис бытовой техники и электроники и продажа всевозможных запчастей, аксессуаров и приспособ для DIY. Вообще тема "сделай сам" будет развиваться – это и модно и дешево. Например, купить досок, взять в аренду станок и сделать шкаф самому по проекту, скачанному из сети.
5. К сетевым приблудам – прайс-чекинг. Вместо Яндекс.Маркет с бытовой техникой - Яндекс.Продукты с возможностью в режиме реального времени сравнить цены в "Пятерочке" и "Магните". Фантастика? Возможно. Но мы говорим о том, что востребовано со стороны потребителей.
6. Дешевые сладости. Не важно из чего, главное чтобы вкусно.
7. Аптечные дискаунтеры и дженерики
8. Всевозможные счетчики и системы энергосбережения с учетом того, что в ЖКХ рост тарифов скорее всего будет значительный.

Вот такие гипотезы. Не путать с прогнозами.
Предлагаю дополнять, обсуждать и критиковать. Возможно, кто-то найдет выход для своего бизнеса или возможности для нового.



Tags: бизнес, кризис, маркетинг
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • От чего бы отказались ваши потребители?

    Разрешение любой конфликтной ситуации путём взаимных уступок называется компромиссом. Вы уступаете потребителю, потребитель уступает вам и вы вместе…

  • Опасное упрощение

    Года четыре назад к нам пришла компания, которая хотела сделать "так же, но дешевле". Выпустить продукт чуть проще и чуть дешевле того импортного,…

  • Воспользоваться готовой аудиторией

    © Prettypegs Environment 1 Styling- Amanda Rodriguez. Photo- Kristofer Johnsson. https://www.prettypegs.com Пример Prettypegs или…

  • Не всё сразу! Оставьте преимущества на потом

    Не так давно, озадачившись чашкой хорошего кофе дома, купил "кофейную станцию". Почти два квадратных метра кухни ушло под машину, кнок-бокс, станцию…

  • Есть ли у вас технология?

    Питер Друкер однозначно писал о том, что задача каждого (нового) бизнеса — быть другим. Т.е. не повторять конкурентов, а создавать продукт…

  • Про поведенческую экономику и не очень

    Сейчас очень модно рассуждать о когнитивных ловушках, поведенческой экономике и потребительской иррациональности. Но нет ли ощущения, что мы говорим…

  • А был ли рынок?

    Основная проблема новых бизнесов, мешающая им становиться на ноги – вовсе не недостаточно продуманный продукт или неполное решение. Они пытаются…

  • Время действовать?

    Где-то недавно в ленте я встретил призыв: "нет времени думать, время – делать". Еще одна хорошая вариация на тему "пока другие думают, мы делаем". И…

  • "Предлагай, сокращай"

    Мы жалуемся на законотворцев, которые для привлечения внимания выдвигают популистские лозунги, но не рассказывают, за счёт каких ресурсов…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 107 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →