Брендинг во вред

Если даже у работающих в смежных областях специалистов часто проскакивает выражение "переплата за бренд", то что тогда говорить об остальных потребителях... Широкомасштабные рекламные кампании, шикарные упаковки, первоклассный мерчандайзинг и узнаваемость с первого взгляда – всё это атрибуты успешной марки с огромными продажами, к которой так стремятся маркетологи и над которыми так успешно работают специалисты по брендингу. Многомиллионные бюджеты на рекламу позволяют вывести в лидеры практически любую торговую марку. Но не стоит забывать о том, что эти бюджеты берутся не из воздуха, а оплачиваются из кармана потребителя.

С точки зрения логики нет ничего плохого. Более того, продукт лидера рынка в дорогой упаковке и постоянно рекламой в прайм-тайм содержит в своей стоимости куда меньше маркетинговых затрат, чем продукт производителя "класса Б". Это простая арифметика. Разделив рекламный бюджет на количество продаж можно получить забавные цифры, которые наглядно покажут, что во многих случаях переплачивает "за бренд" больше тот, кто старается избегать этой переплаты и выбирает аналоги. Это обыкновенный эффект от масштаба. Но, к сожалению, если об этом не думают даже профессионалы рынка, то куда уж обыкновенным потребителям. Это не их задача.

А это значит, что у тех, что дешевле и менее известен есть в руках козырь – это отсутствие, простите, постоянного присутствия в голове у потребителя. Мысль о том, что благодаря рекламе вы просто тратите деньги на красивую коробочку и просмотр ролика, а продукт за 50 рублей из за 30 рублей абсолютно одинаков – не просто близка потребителям. Они с радостью её подхватят и разнесут. Просто потому, что это элемент smart consumption – "умного потребления". И такие потребительские знания очень выгодны для тиражирования. Ведь это возможность продемонстрировать свой ум и смекалку. Даже если их нет. Поэтому такой ажиотаж возникает вокруг многих тем, связанных с продуктами аналогами и ценами на них. Люди с радостью делятся теми знаниями, которые подают их (людей) в наиболее выгодном свете. Поэтому такой подход обречен на успех.

Жаль, что это далеко не всегда правда, но кого она волнует? Именно поэтому сейчас в зоне наибольшего риска находятся именно лидеры рынка, самые популярные бренды. Ведь сейчас мы проходим лишь начало спада, который будет продолжаться еще долго, и потребление будет сокращаться еще не один год, полагаю. Так от чего же откажутся потребители, вынужденные экономить уже сейчас? От брендированных продуктов: сокращение потребления известных брендов будет серьезным.

Парадоксально, но крайне вероятно, что сейчас всё больше будут востребованы продукты малоизвестные, с низким качеством, ценностью и ценой. И лишь потому, что мы перестанем "переплачивать за бренд". И если раньше эта позиция служила чаще всего оправданием собственной неспособности к потреблению (т.е. банальной нехватке средств), то сейчас она легитимизировалась и стала атрибутом псевдо–рационального поведения. Т.е. "я молодец, потому как выбрал оптимальное" (читай "самое дешевое" по стоимости приобретения из возможного).

Да, есть шанс, что среди тех, кто был на вторых ролях, снижение качества будет находиться в "среднерыночных" пределах. Единицы останутся при своём текущем. Но их доля будет постоянно снижаться, ведь спрос и покупательская активность только начали своё падение, поэтом и подходы к понятию "качественный продукт" будут постоянно пересматриваться в сторону снижения.

Posts from This Journal by “кризис” Tag

рулит соотношение цена-качество
находить такие вещи - особое искусство ))
Проблема в том, что качество – не статичное понятие. Сейчас идет явная миграция, мы переоцениваем понятие "качественный продукт" относительно рыночного предложения. Яркий тому пример – сыры. Год назад то, что продается в российских магазинах и российского производства было лишь "условно съедобным". Теперь это просто несъедобно и близко не похоже на нормальный сыр. Но при этом потребители с легкостью находят "качественный продукт", потому как оценивают его (сыр) субъективно и относительно других продуктов на полке.

Поэтому даже поиск такого соотношения приведет к доминированию низкой цены над качеством.
... и сказываются на вкусе. Но я не про сыр, а про то, что понятие "качественный продукт" привязано к воспринимаемому качеству, которое мы оцениваем лишь исходя из собственного опыта и сравнения с аналогами. Если вокруг всё плохое, то в любом случае будет найдено соотношение цены и качества.
управлять можно только тем что можно измерить. что такое "плохое" в вашем понимании?
А в вашем? Как вы определяете хороший продукт или плохой? Обычно это делается на вкус, цвет, запах. Ну и органолептика важна.

Edited at 2015-08-16 09:24 am (UTC)
ну вот так и делаем. еще есть химанализ. но это дорого
Да, так и есть. Поэтому и происходит изменение оценок – из-за невозможности постоянного сравнения в рамках всего диапазона. Это не только в продуктах, везде так.

Сыр российский по цене 160руб кг - хит. :)
Ну и что что он во фритюре остается наким же резиновым куском сои с пальмовым маслом, сыр же!

Да, так и есть. Но можно придумать сотню оправданий тому, чтобы этот сыр потреблять. Аргументов всегда два: "чем другие лучше" и "я не переплачиваю за бренд".
я вчера купил яблоки за 29 рублей в Перекрестке - до санкций по такой цене были яблоки польские в Ашане. написал Потапенко - он говорит - это яблоки кормовые. в его понимании яблоки должны быть как Гренни "стандартизированы, а значит качественны" - слой воска в палец толщиной и разложены в спецупаковке..... а в моем понимании яблоки должны быть сочными, спелыми, свежими,
Осталось сравнить цену текущую с ценой этого же продукта в декабре-феврале, чтобы вывести среднюю. Яблоки в августе можно и по 7-10 рублей найти. Но это не показатель.
Пока нет, но будут, когда начнут продавать то, что не смогут сохранить. И капуста была по 1-30. Хранить всё равно некому и негде. Хотя можно и их бульдозером, под видом польских )

Увы, это сезонный товар.
Зачастую, такие же яблоки друзья мешками и бесплатно раздают, но это пара недель в году.
В остальное время, увы, придется переплачивать за логистику и сторадж.

думаете успехи путиномики по импортозамещению не системны?

Edited at 2015-08-16 10:08 am (UTC)
> Год назад то, что продается в российских магазинах и российского производства
> было лишь "условно съедобным". Теперь это просто несъедобно и близко
> не похоже на нормальный сыр

Когда мне было 6 или 7 лет (это в аккурат Олимпиада-80), прикормленная старушками дворовая кошка жрала не все сорта колбасы, от некоторых отказывалась с негодованием.

Кажется, эти времена возвращаются?
Как однажды сказали про советские колонки: отличное соотношение цена/качество. Но цена слишком низка.
ога-ога! советские микросхемы самые большие микросхемы в мире!
Да. Это, собственно, основной актив бренда. И именно поэтому он под угрозой. Если посмотреть на историю и посмотреть, как менялся портфель брендов в 97-99 и 08-09 годах (а еще важнее, в 10-11, после того как "антикризисные" меры отработали) – то можно найти много интересного. Как раз этим и занимаюсь сейчас ) Ведь было много интересных продуктов и крутых брендов, которые канули в Лету несмотря на лояльность в активе, историю и приверженцев.
боюсь, что федералы в отдельных категориях задавят трейд-маркетингом. Категорий, которые могут быть местными, вообще не так много, поэтому можно говорить предметно.
Но если пофантазировать, то в "усредненной" ситуации видится, что под крыло к крупным брендам пойдут местные поставщики (те, что в самом низу цепи, как молочники делают). Сжимающийся рынок выбора не оставляет, предпосылки есть. Правда, это перспектива не одного года, с созданием производств на местах.
А производители, что повыше, с продукцией марочной или гордые, могут объединяться под эгидой некоего специфического ритейла - может быть, Х5 часть вывесок поменяют, может быть, государственный монстр вырастет на субсидиях (сейчас это фермерские ярмарки). Последнее менее интересно, т.к. почти очевидно, кто брендингом заниматься будет))
Да, у нас новый губернатор во всю развивает "палаточную торговлю". У станций метро. Перебор, конечно, но похоже на тренд.