Ресторанный маркетинг и консалтинг. Переосмысление

Последнее время мы в своей работе уделяем много внимания ресторанному рынку. Так получается, что спрос на услуги брендинга со стороны сетевых ресторанных проектов постоянно растёт. Ресторанный консалтинг как направление существует уже давно, но его основная задача сводится к постановке технологических процессов. Это не удивительно, потому как на этом рынке большинство специалиство далеки от маркетинга в его современном виде и воспринимают его как дополнение к уже готовом проекту – в виде дизайна меню и т.п.

Именно в этом и заключается его (ресторанного консалтинга) проблема. Маркетинговые инструменты, как основа концепции заведений не используется. А значит и весь пул маркетинговых ошибок неизменно сопровождает ресторанные проекты. И если в рамках одного заведения они простительные, то в рамках сети становятся серьезной проблемой: отсутствие внятного повода для посещения, ценностей, расфокусированность предложения - ведут к тому, что большинство проектов тихо загибаются практически в начале пути.

Вспомните, с каким позитивным настроем писал The Village о проектах, в которых красивые люди продавали супы, делали митболы и красивые пиццы, крутили шавермы и всяческими разными способами насыщали рынок общепита новыми продуктами. Всё это – с сетевыми амбициями, франшизами и т.п. Но что произошло с ними? Они все закрылись. Даже не дожидаясь кризиса.

В чём причина? В том, что никто и никогда не анализирует мотивационную часть: что заставляет людей идти в заведения, какие чувства они испытывают, как принимают решения и какие альтернативы рассматривают. Даже простое описание целевой аудитории по социо-демографическим признаком может породить такое количество вопросов, что мало не покажется. Но нет же...

Есть продукт с высокой маржинальностью (например, шаверма). Есть пустой рынок, на котором нет её предложения – рынок мест, куда не стыдно зайти. Как правило, этого и бывает достаточно. И как только на рынке появился первый игрок, за ним выстраиваются в ряд последователи. Ведь у первого "попёрло". И это впечатление крайне обманчиво. Например, в отличии от одного заведения, у сетей совершенно иная система оценки эффективности бизнеса: для одних компаний рост среднего чека – это благо (и по этому поводу есть тысячи советов и советчиков), а для других – это огромная проблема. Например, для любого сетевого заведения. Дла одних важен продукт, для других – технологии. А если речь заходит о масштабировании бизнеса?

Вот и оказывается, что ресторанный консалтинг способен на решение задач как открыть дорогой и красивый, но единственный ресторан. А решить сетевую проблему – не способен. Потому как она, эта проблема, не производственного, а идеологического плана. Сетевой бизнес и франчайзинг на столько меняю саму модель ресторанного бизнеса, что подходить к ней с лекалами шеф-повара не просто ошибочно, а безнадёжно.

И это только подводная часть, а есть еще и user expirience. Ресторанный концепт становится невероятно сложным, особенно на нашем рынке и в текущем его состоянии. Очевидные решения оказываются порой недальновидными, радикальные – опасными, а забитые битком сетевые заведения с модным фаст-фудом типа "шавермы" – убыточными по своей сути, вне зависимости от масштабов. А ведь помимо них есть еще и сервис (включая мотивацию персонала) и дизайн, влияющий на процесс посещение и впечатления от посещения радикальным образом...

Ресторанный маркетинг уже давно стал понятием разобщенным: с одной стороны это сложный профессиональный маркетинг сетевых заведений, с другой – безграмотный, жалкий и тщетный маркетинг "ресторанов–однодневок". Точнее, полное его отсутствие в последнем случае. И только способность к маркетинговому мышлению самих владельцев, их постоянный и честный (не побоюсь этого слова) труд позволяет выживать независимым игрокам на этом рынке.

Конечно, эти времена проходят и рынок зреет: ни что так хорошо не мотивирует, как опасность уйти с него. А с другой стороны, предыдущий опыт показывает, что экономия и оптимизация стоимости – это не решение. А ведь как нигде в другом сегменте, в ресторанном бизнесе тесно пересекаются сервисная и товарная составляющие, а к ним еще добавляется возможность получать фидбек и проводить изменения фактически в режиме реального времени. Ведь это сказка, рай для настоящего маркетолога.

Posts from This Journal by “бизнес” Tag

нашел классную сеть - хлеб вкуснейший по приемлемым ценам, пирожные, кофе http://fvolchek.ru

Edited at 2015-08-12 02:43 pm (UTC)
Несколько раз даже рекомендовал, организаторам заведений, не тратить деньги на название и граф. дизайн, т.е. всё сделать подручными способами. Но это если нет амбиций тиражирования в сеть, конечно.
вы не поверите, я как граф. дизайнер в последнее время всё чаще говорю клиенту: "если хотите, вы можете заказать у меня дизайн, только вам он не нужен"
дизайн вообще штука вредная – мешает жить и работать
... хотя зачастую именно правильное оформление входной группы и витрин отделяет убыточное заведение от доходного.
Сергей, а почему рост среднего чека для сетей - проблема?
Он вообще проблема для заведений, ориентированных на постоянную аудиторию. Логика такая: ты пришел, поел, заплатил и сделал выводы. Соотнес цену и ценность. Даже если выводы тебя устроили, ты будешь знать, что в следующий раз в заведении потратишь приблизительно такую же сумму. И чем она ниже, тем больше вероятность того, что посещение случится чаще. А если мы еще и начнем сравнивать с альтернативами, это может обеспечить рост аудитории посетителей. Если чек растёт – то результат обратный. "Нравится, но не могу позволить часто".

Edited at 2015-08-16 05:41 pm (UTC)
Потому что он "сбивает" наводку "позиционирования"? Если цена/ценность(качество) сдвигается, плывёт аудитория.

Нет лояльных клиентов, нет "базиса". А на одних спонтанных случайных посетителях - не выживешь, это такой gambling, что Лас-Вегас нервно курит в уголке от зависти :)