Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Антикризисная тактика: делать дорого

Весьма часто встречающаяся штука. Вот, сейчас мы делаем дешево и огребаем за это кучу проблем. А когда начнем делать дорого, мы захватим тот сегмент потребительского рынка, где покупатель стремится к  качественным товарам и услугам. Это красивая легенда, под котрой маскируются две вещи: большой откат или низкокачественные управленческие процессы. А скорее всего и то, и другое. Дорогие продукты на рынке B2B позволяют получить менеджеру на месте куда больше, поэтому "дорого" как мотиватор покупки работает. А в остальных случаях – нет.

Я не знаю ни одного случая в истории, когда "делать дорого" стало бы идеей компании и принесло какие-нибудь результаты. Делать невзирая на стоимость – встречал. Это стратегия перфекциониста: брать самое лучшее и получать продукт, завидно отличающийся своим качеством. И продавать его тем, для кого цена покупки не имеет особого значения. Таких примеров достаточно, и они далеко не всегда принадлежат к люксовому сегменту. Это просто когда "стыдно делать плохо". Но это редкость.

Более того, "делать дорого" – у вас не получится. Если вы 10 лет учились оптимизировать процессы, в одочасье измениться у вас не получится. Утрированный пример. Если вы технолог, который работал на "экономичном" производстве, то ваша задача получив кусок мяса (или полутушу) – разделать её без остатка, оптимально распределив всё, включая жир и кости, в продуктовые наборы и конечные изделия. Если мы говорим о продукте премиальном, то из того же куска необходимо выбрать лучшее, а остальное... утилизировать. В этом и разница. Взять только лучшее. Да, в рамках холдинговых компаний эти вопросы можно решать, но в рамках производителя высококачественного продукта – нет. Именно поэтому повар-технолог из столовой не сможет работать в ресторане. Потому как в меню появится одно правильное блюдо и десять – из его остатков. Эту же логику не сложно переложить на любой другой товар или услугу. Если хотите перестать делать дешевый продукт и начать делать дорогой – начинайте с нуля.

Но следующий нюанс еще важнее. Потребитель, который готов покупать "задорого" существует только в фантазии производителя. Есть потребители, которые готовы потреблять лишь по низкой цене, невзирая на качество и для них есть предложение (российские продукты питания, H&M, Zara и т.п.). Есть потребители, которые ищут оптимальное сочетание цены и ценности продукта, т.е. соотношение цены покупки, цены владения и потребительских свойств (VW Golf, например). И есть потребители, которые ищут максимальную ценность продукта и мало чувствительны к его цене.

Нет категории потребителей, готовых покупать "дорого". И "дорого" – это не ценность, а недостаток продукта, на языке потребителей означающий несоответствие между ценой предложения и выгодами, которое оно даёт. Это явно не метод борьбы с кризисом. Забудьте.

Для того, чтобы выработать свою стратегию, необходимо понять, с какой же из вышеописанных трех аудиторий вы работаете (конечно, это предельно упрощенная разбивка). Но на уровне разработки мер противодействия спаду на рынке дать себе хотя бы такой фильтр – очень важно. Предложение можно сделать для любой аудитории. Но в первом случае выиграет тот, у кого больше финансовый ресурс и масштаб. А в последнем – тот, кто не научился экономить и искать баланс. Есть над чем подумать. Единственное, что стоит сразу исключить из размышлений – это мысль "делать дорого".

Tags: бизнес, кризис, маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “кризис” Tag

  • Ложь во благо бизнеса. Есть ли от этого выигрыш?

    Я смотрю на рынок и компании на российском рынке и на то, что произошло с ними за три года. Одни успешнно работали с опытом, экспертизой,…

  • Ценообразование, которое нужно чтобы выжить здесь и сейчас

    “На каком рынке мы можем стать самым дешевым предложением?” — так стоит ставить бизнесу вопрос сейчас. Ценообразование всегда было щекотливой темой…

  • Про поведенческую экономику и не очень

    Сейчас очень модно рассуждать о когнитивных ловушках, поведенческой экономике и потребительской иррациональности. Но нет ли ощущения, что мы говорим…

  • Время действовать?

    Где-то недавно в ленте я встретил призыв: "нет времени думать, время – делать". Еще одна хорошая вариация на тему "пока другие думают, мы делаем". И…

  • "Предлагай, сокращай"

    Мы жалуемся на законотворцев, которые для привлечения внимания выдвигают популистские лозунги, но не рассказывают, за счёт каких ресурсов…

  • Ненасильственная трансформация

    Российскую экономику ждет очередной виток отрицательного роста, конечно же с постоянно сокращающимися темпами его падения. Ну или чем-то в этом…

  • Эмпатия, ценности и...

    В продолжении предыдущего поста напишу самую банальную из банальностей, о которую в словах постоянно спотыкаются, но почему-то на деле редко кто…

  • На чем компаниям экономить в кризис?

    Представьте себе, что компания Mercedes-Benz, погнавшись за сохранением спроса в кризис, начала упрощать свой S-klasse. Тут подвесочку по-проще, там…

  • Играть вдолгую

    В кризис, в период неопределенности строить планы длиной больше чем в полгода – невозможно. Так скажет любой бизнесмен. Ребята, а разве вас…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments