Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

В поисках товара Гиффена

Потребление непрерывно сокращается и будет продолжать сокращаться. И реальные доходы на фоне роста цен – так же. Это вызовет очередное сокращение потребления. При этом, несмотря на ухудшение финансового положения, у нас всё равно остается "иррациональная отдушина": то, на чём хочется отдохнуть. Когда покупки и путешествия откладываются, пересматриваются даже наборы базовых продуктов и меняются каналы их получения (оптово-розничная база вместо супермаркета у дома), потребность в том чтобы отдохнуть никуда не исчезает. Просто меняются способы её удовлетворения.

Поэтому во время прошлого кризиса (2010) произошло одно из крупнейших поглощений на глобальном рынке кондитерских изделий – "сладкое будут есть всегда", а особенно в кризис, сказали ребята из Kraft Foods и купили Cadbury. И действительно, в кризисные времена всегда растёт рынок сладкого. Людям не хватает денег на удовольствия и они стремятся получить их максимально доступным способом: например, купив шоколадку.

Вне зависимости от тяжести положения, спрос во многих сегментах будет расти. И во многих с ростом цены потребление будет лишь увеличиваться. Этот парадокс еще очень давно описал Гиффен, именем которого и называют такие товары.

Товар Гиффена — тот товар, потребление которого увеличивается при повышении цены. Обычно это связано с тем, что эффект замещения от изменения цены перевешивается действием эффекта дохода. Те, кто изучал экономику, должны знать об этом исключении из законов спроса. Если проще, то при росте цен на такой товар его потребление только растёт, но объясняется это тем, что на другие товары из продуктовой корзины цены растут еще больше. Понятно, что за последние 120 лет отношение и к формулировкам изменилось, а реального подтверждения исследованиями эта концепция так и не нашла. Но она базировалась на здравом смысле  и ценности (предельной полезности) продукта – и мы можем сказать что на практике это явление имеет место, хоть и не поддается более менее точному моделированию и прогнозированию.

Да, мы отказываемся от килограмма картофеля в пользу маленькой шокладки ради того, чтобы восстановить не физическое, а психическое здоровье. Простимулировать мозг гармонами радости, эндорфинами. Но сделать этот так, чтобы завтра было что есть. И что это могут быть за маленькие радости?

Поход в кино, поход в демократичный ресторан (точнее, в пиццерию, суши-бар или съесть бургер) или кондитерскую, сделать то, что  хоть немного выбивает тебя из рутины существования и дает возможность измениться. Кого-то отвлекает алкоголь, но кого-то – и спорт. И "тест Гиффена" – будет очень хорошим инструментом для того, чтобы понять как ведут себя потребители: они отвлекаются от повседневности на вас или за счет вас?

Смоделировать ситуацию не так и сложно. Достаточно попытаться найти ответ на вопрос, на какие жертвы пойдут потребители и/или от чего они откажутся ради пользования вашим продуктом, вне зависимости от того, товар это или услуга? Это первый вопрос, второй еще сложнее. Ради чего они откажутся от ваших продуктов и чем попытаются заменить вас при постоянном снижении потребительской активности?

Трезвая оценка возможностей даст очень понятную картину. И если второй вопрос есть производная от конкурентного анализа и рынка субститутов, который надо проанализировать с точки зрения обрушающегося спроса, то первая – даст понять, на каких своих преимуществах стоит акцентироваться в коммуникациях и как оптимизировать (не люблю это слово) собственный продуктовый портфель и, в конце концов, даже товарные запасы.

Понятно, что прогнозирование – вещь неблагодарная. Но понимание приходит с опытом. В конце концов, проделав такой анализ несколько раз, вы получите полезный навык или отличную бизнес–привычку, которая однозначно пригодится и после кризиса.

Tags: бизнес, кризис, маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “бизнес” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments