Как не упустить "дизайн–суть"

Мы ввели у себя новую практику. Не думаю, что это какая-то новость, но впрямую про это нигде не читал. Для проектов на предфинальной стадии реализации мы создаем timeline для "внутреннего контроля" результатов работы по проекту. В общем, делюсь опытом, вдруг кому пригодится.

Я уже писал, что визуализировать концепцию позиционирования мы начинаем фактически сразу после того, как сформирован потребительский инсайт и становится ясна идея концепции. Поэтому на финальном этапе её создания у клиентов уже присутствует весьма четкая картина будущего. Как только мы разобрались с барьерами потребления и идентифицировали группы текущих "не-потребителей" (об этом читайте в блоге по тегу "маркетинг"), позволяющих расширить свой сегмент, в работу вступает шеф-дизайнер, создающий среду бренда (мы это называем так). Это недетализированный образ продукта и марки, созданный без применения фильтров. "Фильтры" – это ограничения как финансового характера (дорого в производстве), так и эргономического и даже социо-культурного. Единственное, чего мы стараемся избежать – это фантастики. Любое решение, каким бы креативным оно ни было, возможно к производству при помощи текущих технологий. В будущее мы пока только учимся заглядывать (и ищем футуриста). Этот подход, конечно, не характерен для тех, кто занимается разработкой стратегии маркетинга и прочих функциональных стратегий, но преимущества его очевидны и о них я тоже рассказывал много (про концептинг).

Так вот. В работе, конечно же, дело не ограничивается созданием концепции. На её основе создаются уже реальные продукты, и, как "венец" фирменный стиль торговой марки. Это не самая интересная работа, весьма нудная, но по-большому счету самая показательная. Встречают именно по одежке. Поэтому делать её нужно хорошо. "Хорошо" в моём понимании – это не креативно, а релевантно: (будущей) аудитории и самой компании. Ведь не секрет, что многие классные проекты, идеально выполненные агентством, терпят фиаско на практике. Потому как их создание и внедрение – совершенно разные задачи. И второй - не занимается никто: почти никто не обучает компанию работе со своим новым образом на протяжении года (например) после сдачи работ. Поэтому одной из задач дизайн–исследования в рамках работы является оценка компании с точки зрения управления изменениями. Надо сказать, что за изменениями к нам и обращаются (если это не старт-ап), поэтому здесь проблем не бывает, бывают скорее технические ошибки. Редко.

При этом от первой дизайн–концепции до "серийного образца" мы проходим достаточно большое количество итераций. У нас нет нескольких вариантов на выбор, мы развиваем одну идею, самую правильную на наш взгляд. Т.е. ту , которая точно соответствует концепции позиционирования. (Если ей соответствует сразу несколько дизайн-идей, значит у вас что-то не так с концепцией). Да, в дальнейшем дизайн-девелопмент порой меняет саму концепцию позиционирования, бывает и такое. Но если идея не находит яростного сопротивления у клиента, то линия выстраивается достаточно ровная: от первой яркой и (желательно) шокирующей идеи до её воплощения с поправкой на рынок.

И чем дальше от концепта к финальной версии, тем большая свобода появляется у клиентов. Когда общий образ сформирован и выдержан, детали на него повлиять уже не смогут, поэтому позиция агентства становится гибче. И здесь могут начаться проблемы...

Больше всего такая штука пригодится тем агентствам, которые всё таки именно заказчикам дают возможность (или право) выбирать. Т.е. среди тех, кто представляет "варианты".

В чем суть. Иногда в процессе разработки теряется сама "нить". Т.е. начинаем одно, обсуждаем другое и в итоге приходим к финалу, совершенно непохожему на старт. И далеко не всегда – удовлетворительному. Именно поэтому 70% работ агентств не попадают в их портфолио. Это косяк и агентства и заказчика – потому как каждый проект – это зона двухсторонней ответственности, а вовсе не возможность для клиента "откинуться на спинку кресла".

Но как никому другому, агентству важно, чтобы этот косяк не случился. А для этого перед тем, как вступить в завершающую стадию работы над проектом (когда, например, готовы все идентификаторы, но еще не созданы правила и система их использования), очень полезным бывает собрать воедино всё, что было по проекту сделано и разложить в хронологическом порядке, пометив причинно–следственные связи. В большинстве случаев у вас получится документ на 1,5-2 метра, состоящий из векторной графики, примеров визуализации и носителей. На большом полотне будет видно, как менялась цветовая гамма и основные константы марки.

Делать такую штуку надо вне зависимости от того, удовлетворены ли вы результатом или нет. Даже если работа нравится и вам и клиенту, где гарантия того, что нельзя было сделать еще круче? Не создается ли ощущение, что при отличном итоговом результате вы всё равно что-то упускаете? Уверенны ли вы в том, что отстояли верное и объективное решение задачи, а не поддались власти стереотипов или не пошли на поводу у вкусовщины клиента?

Если же вас одолевают сомнения и кажется, что из проекта что-то исчезло – вы поймете, в какой момент это произошло. Или, наоборот, в какой момент вы поймали то, что было нужно и далее проект пошел гладко (значит это и была его "дизайн–суть").

Просто собрать на носитель и распечатать. Отойти на 3 метра и посмотреть. Это отличный "выпускной фильтр". Если всё логично и перетекает из одной фазы разработки в другую естественным образом, если проект не "колбасит" из одной крайности в другую от подчи к подаче – значит его стоит признать успешным и реализованным. Но если эти флуктуации к концу таймлайна еще присутствуют, возможно стоит откатиться назад и спросить себя, а не потеряли ли мы суть проекта? Ведь основное ощущение может быть в какой-то малой детали, цвете или пропорции. Вблизи она не кажется основной, но хорошо видится на расстоянии и в прогрессе.

Для примера, попробуйте собрать два таких таймлайна из уже готовых, архивных проектов. Первый – по самому удачному вашему проекту. Второй по тому, который дался вам тяжело. Проанализировав, вы поймете в чем суть. Она просто-напросто визуализируется.

И как бонус, вы получите еще одно откровение. Когда создается таймлайн, становится очевидным с чего вы начинали. И широкая  часть на старте означает одно – то, что на момент начала дизайн–исследования идеи не было. Узкая – наоборот, будет означать максимально сконцентрированную концепцию позиционирования. Иногда даже чересчур.

Posts from This Journal by “брендинг” Tag

хороший заход,
в описанном виде еще не встречал

можно собирать не в виде 3 метровой распечатки, а виде карточек с идеями, реализациями, может быть записками к проекту
и выкладывать на стену
прямо маркером отрисовывая поверх карточек как двигалась идея, договоренности с заказчиком и т.п.
тогда какие-то карточки можно (при необходимости ) сразу перенести на финишную прямую и вообще их тасовать