Антикризисные меры: поиск платежеспособной аудитории там, где её нет.

Пост двухмесячной давности про прощание с продажами стал у меня в блоге самым цитируемым с момента его создания 8 лет назад. Для меня комментарии и цитирование являются важными маркерами, ведь суть данного журнала для меня проста: я пишу собственные размышления на ту или иную тему, а вы помогаете мне понять где я прав, а где заблуждаюсь. И то, что именно проблеме продаж уделили столько внимания читатели – характерно для текущего момента.

Ведь именно ими озабочены сейчас те, кому прямо сейчас стоит уделить внимание совсем другим вещам. И это не реклама и не маркетинг, под которым её же и понимает большинство рыночных игроков. Последовательность "если продажи падают, надо растить продажи" – редко бывает правильной. Ведь если у вас поднимается температура, то вы же не фокусируете внимание на том, чтобы её сбить! Конечно, это крайне важно. Но важно найти и причину, найти ту болезнь, которая одолела. Ровно та же ситуация и с бизнесом. Да, в кризис падение продаж означает в том числе (!!!) и снижение потребления. И, вероятно, если темпы падения соответствуют среднерыночным, но и не стоит "раскачивать лодку". Но когда они выше и вы падаете опережающими темпами – есть о чём подумать.

Я сужу по своему рынку. Я не слишком погружен в него и не слежу за его состоянием, я всего лишь знаю десяток компаний и фриленсеров, которые на нём работают. И я вижу, кто сейчас сильно пострадал – т.е. лишился работы или имеет её недостаточно, чтобы сводить концы с концами. И могу сказать, что всё закономерно. Как закономерно то, что закрылись магазины, туристические агентства, сервисные компании. Но упал ли на столько рынок? Вовсе нет. Просто на нём стало сложнее выживать и стало меньше места для лишних.

С другой стороны – я вижу и тех, кто растёт. Даже в тот период, когда всё падает. Даже с продуктом, который с моей точки зрения весьма сомнителен. Но в процессе паники потребители, лишившись привычного, потребляют всё новое в попытке найти подходящий им субститут. Это даёт надежды тем, кто только выходит на рынок. Порой, правда, ложные. Потому как за успешным стартом идет концентрация на продажах, а не на совершенствовании продукта.

Но есть и другой момент. Другая активность, являющаяся ложной. Допустим, рынок падает на 15%. Ваша выручка снижается на 5-7-10%. Это, безусловно, повод для беспокойства и ответных мер, но каких? Если в показателях внутренних вы упали, но относительно рынка вы выросли или сохранили свою долю, меры по противодействию падению должны быть очень и очень разумные. Что происходит чаще всего: "ааа, мы падаем – надо снижать цены!". (Устраивать распродажи, вводить более дешевые позиции, снижать себестоимость). Но если говорить о скидках и снижении цен, то как правило такие меры приводят лишь к одному – к истощению финансовых ресурсов компании. Снижение себестоимости ведет к тому, что многие от вас отвернутся из-за падения качества и изменения соотношения цена/ценность. А ввод более дешевых позиций часто меняет целевую аудиторию, привлекая потребителей с меньшими финансовыми возможностями и, что важнее, отваживая более платежеспособную аудиторию.

Так почему же испытывая трудности мы пытаемся подчерпнуть решения (и аудиторию) снизу, а не сверху? Совершеннейшая загадка, но находясь в середине рынка при малейших признаках падения все бегут вниз, толкаться среди той аудитории, которая вообще отказывается от потребления, а не пересматривает его в пользу иных игроков рынка. Ведь тот же процесс происходит и сверху. Отказавшись от потребления в верхнинх ценовых сегментах аудитория ищет более доступные продукты и готова экспериментировать в том же среднем. Экспериментировать, Карл! А не тратить последние. Разница - фантастическая.

При неудовлетворительном результате такого эксперимента аудитория "сверху" забудет о вашем продукте, как об опыте. А аудитория "снизу", купившая на последние, раструбит негатив по всем возможным каналам. Не от обозленности, а из правидной попытки помочь окружающим. И это неоднократно проверенный факт – аудитория базового сегмента и выше уделяет значительно больше времени публикации своих негативных переживаний и опыта.

И мы целенаправленно движемся к ней даже тогда, когда нет никакой причины волноваться в принципе: "отлив опускает все лодки".

Это было и в прошлый раз, повторяется и сейчас. В погоне за финансовыми показателями компании, чей бизнес на самом деле растет, собственными "антикризисными мерами" разрушают себе репутацию, расфокусируют позицию и размывают целевую аудиторию, стараясь любыми силами сохранить положительную динамику или остаться у нуля. И даже если эти меры оправданы, поиск антикризисного решения происходит как в анекдоте: не там где потерял, а там где светлее. Стоит ли во чтобы это ни стало искать платежеспособную аудиторию там, где её нет?

Posts from This Journal by “бизнес” Tag

  • Заложники целевой аудитории

    Сложно сказать откуда взялся этот стереотип, но мы постоянно ищем свою целевую аудиторию. Ключевое слово — “ищем”. Точно она есть и…

  • Кризис – время обманывать

    Время стагнации и кризиса – это время проверки доброго имени, goodwill, репутации и компании, и предпринимателя. Ведь в условиях роста быть…

  • Критикуешь – умирай

    Для того, чтобы развиваться и двигаться вперед, необходимо постоянно переосмысливать собственные достижения. Т.е. критически подходить к собственному…

"самым цитируемым с момента его создания 8 лет назад"
Сергей, наверное Вы просто задели за живое и потому, что такие темы нам ближе всего )
Обычным предпринимателям, владельцам малого бизнеса, конечно интересно услышать размышления о мега-брендах как Apple, Gillete, Colgate, но они очень уж далеки от нас!
Я думаю, что все-таки стратегии рекламных кампаний очень отличаются у корпорации с рекламным бюджетом в 1-2 млн $ и маленькой компании с бюджетом в 100-1000$ :)

"если продажи падают, надо растить продажи"
В такие моменты бурно начинает работать голова и приходят дельные мысли. Часто диверсификация источников доходов является решением.
Работаю в туризме, среди моих конкурентов - почти все ушли с рынка. Логично предположить, что если конкурентов стало меньше - то должно быть увеличение продаж.
Так нет же! Всё равно падение. Запускаем новые направления, другие рынки, диверсифицируемся, сокращаем расходы.

"расфокусируют позицию и размывают целевую аудиторию"
Если продвигать один и тот-же продукт под одним названием, то это неправильно. Думаю более логичным сделать сегментацию ЦА:
а) запустить 2 разных сайта под 2-мя разными брендами
б) продвигать одни и те же услуги/продукты через разные каналы сбыта с разной комплектацией.

Я думаю, здесь надо больше экспериментировать. Пробовать, ошибаться. Как показала практика, доведение до идеала основного продукта (сайта) не дает столь высоких результатов, как создание еще одно сайта но рассчитанного под другую ЦА.








Edited at 2015-07-19 06:06 pm (UTC)
Со всем согласен кроме первого тезиса.

Подавляющее большинство тем, на которые я пишу - не о малом или крупном бизнесе, а о том, как из малого сделать крупный. В этом и проблема, что нам кажется, что есть некая магическая сила, которая превращает мелких в крупных, а её нет. Есть просто логика мышления "мелкого" предпринимателя и "крупного", которая к размеру бизнеса отношения не имеет, как и к бюджетам. В противном случае Google, Apple или Gilette просто не стали бы такими, каковыми они сейчас являются. Они тоже начинали с подсобок и гаражей и у них тоже не было стартового капитала от венчурного фонда или бизнес-ангела. Только вот они идеологию другую исповедовали и бизнес вели чуть по иным принципам.

Т.ч. всё это значительно ближе, чем кажется на первый взгляд. И "думать как большой" учиться надо с малых лет. Иначе далее чем есть – не развиться. Такова правда жизни.
Больная тема - здесь обсуждение на пару часов )

"думать как большой" использую лично. К примеру возникает определенная сложность с клиентами или сотрудниками, в такой момент можно самому себе задать вопрос - а как бы Google поступил на моем месте? :) Но я не об этом. Чтобы стать большим - не достаточно только думать как большой. На мой взгляд надо быть реалистом и немного авантюристом. Если мы, к примеру, общаясь с заказчиком будем вести себя надменно, как большой конгломерат, то я не думаю что это поможет укрепить бизнес. В этом и есть отличие маленького - приспосабливаться, быть гибким. Большого - поглощать, быть жестким. Тактики бизнеса сильно отличаются.

Что касается мышления, то да - надо идти на голову вперед. Но это уже больше об ответственности.

Рекламные кампании сильно отличаются. У больших - это медиа и Траут (множественное повторение, участие звезд = хочу как они), маленькие - это партизанский маркетинг Левитаса ( фишки, картонные продавцы, конверсии, SMM, общение с клиентами). Мне конечно очень интересно читать книги о корпорации Вирджин Ричарда Брэнсона, но блин!!! Что сейчас делать? В перспективе 1-2 года ))) Получается, куда более практичным являются книги российских авторов, как к примеру - книга Евгения Жигилия Мастер Звонка. Всё по полочкам, берешь - внедряешь. Работает. Думаешь дальше, ищешь другие пути. Конечно, параллельно надо работать над качеством продукта.

Хотел бы особенно отметить что же действительно едино в работе между хорошей компанией ООО и хорошим конгломератом. Это внутренние стандарты, регламенты которые помогают, базы знаний, возможность создания корпоративного духа. Т.е. стремление к совершенствованию внутренних процессов, которые позволяют создавать более качественный продукт. Но подход к рынку - различный.

"а о том, как из малого сделать крупный" - это лучшая из лучших тема )
В этом-то и проблема, что "партизанский маркетинг", Алекс Левитас, Маринович, Манн, "Бизнес-Молодость", "Инфобизнес" и всякие другие школы о том, как решить текущую проблему. О том, как заработать по-максимуму на тех, кто пришел. Но не о том, прийдут ли они второй раз. Я более чем уверен, что нет. А большой бизнес строится из того, что много маленьких клиентов начинают приходить к вам постоянно. Об этом надо думать.

И это не какая-то авантюра, нет. Работать в любом случае надо честно. И тактика действительно может отличаться. Но тактика, а не стратегия. И не на 1-2 года, а на 5-10 лет. Планы строить никто не мешает. Но их никто не строит. Потому как вся индустрия бизнес-консалтинга для малого бизнеса направлена на "зарабатывать чистыми здесь и сейчас. И это подкупает. Но сколько "здесь и сейчас" на протяжении тех почти десяти лет, что их учат, перестала решать свои мелкие тактические задачи? Сколько развилось (а 10 лет - это большой срок)? Вопросов больше чем ответов. И любые ответы не убедят, пока впереди маячит "начни зарабатывать 200 000 чистыми прямо в следующем месяце" и "увеличим за неделю вашу прибыль от 20%". Сразу перспективы и планы уходят далеко в подсознание.
"начни зарабатывать 200 000 чистыми прямо в следующем месяце" и "увеличим за неделю вашу прибыль от 20%"
Сергей, абсолютно не маячит. Полагаю, что такие лозунги подходят больше для домохозяек.
Работать честно можно как в малом, так и в большом бизнесе. Также и нечестно. Уверен здесь многие знают, что некоторые продукты больших игроков вызывают привыкание (масс-маркет). Разве это честная игра? Это просто бизнес.
Тоже самое с "инфобизнесом" и громкими заявлениями. Раньше был MLM. Теперь это. В целом мало что изменилось.

Теперь о стратегии - при постоянно меняющемся рынке строить стратегию на более чем 2 года просто невозможно. Опять же, есть концепт продукта и бизнеса (это скорее всего дифференцирующая идея, чем стратегия) и следуешь ему. Но не P&L на 5-10 лет.

"А большой бизнес строится из того, что много маленьких клиентов начинают приходить к вам постоянно."
Согласен, к этому надо стремиться.

Edited at 2015-07-20 05:36 am (UTC)
Да, согласен. Конечно это не стратегия. Это скорее миссия и видение, с которыми мы можем несмотря на изменения рынка постоянно дистанцироваться от конкурентной среды – т.е. дифференцирующая идея. Да.
А проблема туризма как отрасли – она лежит вне рынка туристических услуг. Просто всё больше людей перестаёт в них нуждаться. И это проблема по-серьезнее.