Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Целевые аудитории и альтернативные образы жизни

Мы знаем много мега-брендов. BMW, Apple, Amazon, Google, IKEA, McDonald's, Danone, Сбербанк – но кто может описать их аудиторию? Никто. Потому как для мега-брендов понятие целевой аудитории, сегментирования и дифференциации в привычном их социо-демографическом виде – растворяется. Бесполезно искать аудиторию Apple. Вы никогда не сможете сформировать портрет потребителя услуг "Сбербанка", так же как и посетителя IKEA. Всё смешалось и теперь социо-демографические характеристки представляют из себя набор совершенно не нужных и слабо применимых на практике данных... Для мега-брендов понятие целевой аудитории – исчезает: ваша аудитория от 16 и до 60, по всему миру, с любым доходом. Кому нужно такое описание?

Т.н. "альтернативные образы жизни", в которых между твоей профессией, доходом, недвижимостью, автомобилем и тратами нет никакой взаимосвязи или классовости, как никогда широко распространились. Сейчас можно ездить на метро, но иметь дома аудиосистему ценой в 80 000 евро – и это новая норма. Можно не тратить деньги на одежду, но много путешествовать. И это не порицаемо. Потому как для определения социального статуса теперь есть социальные сети. И даже в них можно сохранять privacy, оставляя свою социальную роль и статус за рамками виртуальных обсуждений. И такая смесь порождает совершенно новую модель потребления, которая в основе своей не содержит принцип расстановки социальных маркеров. Поэтому и в 16 и в 60 ты можешь носить вещи одной и той же марки, пользоваться теми же приложениями, играть в такие же игры и ездить... ок, на таком же велосипеде. Это нормально. И это невозможно было представить еще 15 лет назад.

Именно поэтому само представление о "целевой аудитории" с использованием демографических характеристик – стремительно теряет свою актуальность. И бренды избавляются от этого "балласта", пытаясь быть привлекательными для всех без исключения. Зачем себя ограничивать? Зачем решать за покупателя основываясь на данных его паспорта или размере его кошелька, когда можно стать крутым для всех вне зависимости от пола, возраста, ориентации, доходов, национальности и места проживания. Для идентификации своей аудитории мега-бренды заменяют в описаниях аудиторий бессмысленных "активных домохозяек 25-55" на наборы привычек и стереотипов поведения. На потребности, которые (оказывается) постоянно меняются. Причем вне зависимости от возраста или дохода, а благодаря росту культуры потребления и более глубокому осознанию себя и своих истинных потребностей.

Сейчас, когда с точки зрения возраста или дохода идентифицировать аудиторию становится сложно или просто невозможно, меняются и инструменты маркетинга. Глубже ли они становятся? Пока непонятно. Но то, что социо-демографический и конкурентный анализ становятся все менее и менее значимыми по сравнению с прозрачностью целей и понятностью продукта – это уже факт, с которым сложно поспорить.

Хотя я об этом говорил уже давно :-)

Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments