Целевые аудитории и альтернативные образы жизни

Мы знаем много мега-брендов. BMW, Apple, Amazon, Google, IKEA, McDonald's, Danone, Сбербанк – но кто может описать их аудиторию? Никто. Потому как для мега-брендов понятие целевой аудитории, сегментирования и дифференциации в привычном их социо-демографическом виде – растворяется. Бесполезно искать аудиторию Apple. Вы никогда не сможете сформировать портрет потребителя услуг "Сбербанка", так же как и посетителя IKEA. Всё смешалось и теперь социо-демографические характеристки представляют из себя набор совершенно не нужных и слабо применимых на практике данных... Для мега-брендов понятие целевой аудитории – исчезает: ваша аудитория от 16 и до 60, по всему миру, с любым доходом. Кому нужно такое описание?

Т.н. "альтернативные образы жизни", в которых между твоей профессией, доходом, недвижимостью, автомобилем и тратами нет никакой взаимосвязи или классовости, как никогда широко распространились. Сейчас можно ездить на метро, но иметь дома аудиосистему ценой в 80 000 евро – и это новая норма. Можно не тратить деньги на одежду, но много путешествовать. И это не порицаемо. Потому как для определения социального статуса теперь есть социальные сети. И даже в них можно сохранять privacy, оставляя свою социальную роль и статус за рамками виртуальных обсуждений. И такая смесь порождает совершенно новую модель потребления, которая в основе своей не содержит принцип расстановки социальных маркеров. Поэтому и в 16 и в 60 ты можешь носить вещи одной и той же марки, пользоваться теми же приложениями, играть в такие же игры и ездить... ок, на таком же велосипеде. Это нормально. И это невозможно было представить еще 15 лет назад.

Именно поэтому само представление о "целевой аудитории" с использованием демографических характеристик – стремительно теряет свою актуальность. И бренды избавляются от этого "балласта", пытаясь быть привлекательными для всех без исключения. Зачем себя ограничивать? Зачем решать за покупателя основываясь на данных его паспорта или размере его кошелька, когда можно стать крутым для всех вне зависимости от пола, возраста, ориентации, доходов, национальности и места проживания. Для идентификации своей аудитории мега-бренды заменяют в описаниях аудиторий бессмысленных "активных домохозяек 25-55" на наборы привычек и стереотипов поведения. На потребности, которые (оказывается) постоянно меняются. Причем вне зависимости от возраста или дохода, а благодаря росту культуры потребления и более глубокому осознанию себя и своих истинных потребностей.

Сейчас, когда с точки зрения возраста или дохода идентифицировать аудиторию становится сложно или просто невозможно, меняются и инструменты маркетинга. Глубже ли они становятся? Пока непонятно. Но то, что социо-демографический и конкурентный анализ становятся все менее и менее значимыми по сравнению с прозрачностью целей и понятностью продукта – это уже факт, с которым сложно поспорить.

Хотя я об этом говорил уже давно :-)

Сомневаюсь, что тут есть кто-то, управляющий мегабрендами. А в том, что выйти на рынок можно без определения целевой аудитории, сомневаюсь очень.
Подтверждаю
Мы сразу "выходили на рынок" без определения ЦА.) хоть мы и не мегабренд)
Привет) Меня зовут Наташа
Очень понравился ваш журнал, зашла в гости и осталась...
С удовольствием добавила в друзья!
Пишу про путешествия и о том, что заинтересовало!
Буду рада нашей дружбе!
Народ не заметил :), что Вы сам пишите про "отрицание отрицания" :) Социо-идиотическая сегментация
- домохозяйка купит/ не купит ойФон,
- 50-летний бизнесмен ездит только на BMW
существовала только как фикция в отчетах, - у тех, кто не может найти настоящую мотивацию "Почему предпочитаю этот Продукт?"
Этот - тот случай мотивации, когда "Аватару - нужен Аватар". То есть
1) и домохозяйка и бизнесмен НЕ покупают, покупают их "вымышленные образы", состряпанные из жОсткого давления социума, эксплуатации их собственных и впаренных страхов, привычек и предрассудков, пороков и дешевых обывательских эмоций,
2) и покупается - совсем не решение Потребности, доступной для простенького выбора (мыло-секс или сигареты),
нет! Покупается именно Аватар Продукта.
Но это - ... давно известно.
Еще 150 лет назад Ницше сказал - "Основной факт состоит в том, что человек вначале принимает решение,а уж потом находит какие-то объяснения". ( см. "Воля к власти", Ф. Ницше).
Целевые аудитории и альтернативные образы жизни
Целевая аудитория была, есть и будет. Изменилось ее описание и характеристики. Автор совершенно прав, за основу принимается не статус и состояние кошелька, а набор привычек и стереотипов поведения. Я никогда не управляла мега-брендами, но давно использую сегментацию по стилю и образу жизни.
Мне кажется какая-то градация все равно должна быть. По убеждениям (грубо говоря, любители экстрима) или по уровню дохода.