Конец эпохи "образа торговой марки"



Это фото из большой статьи, в которой рассказывалось о том, как обычные женщины примерили на себя купальники Victoria’s Secret. Не первая и не последняя статья о том, как выглядят продукты на рекламных снимках и тогда, когда вы с ними сталкиваетесь в жизни. Такое появлялось и раньше, но лишь сейчас возможности по распространению таких вот сравнительных фото стали несоизмеримо больше – в том числе и благодаря социальным сетям, мобильным приложением и общей диджитализации процесса обмена информацией между людьми, что стерло временные и географические барьеры.

А теперь давайте вспомним про брендинг. Про "создание образов торговых марок", как когда-то мне говорили в Coruna. Да, еще 10 лет назад это было возможно, но будет ли возможен такой подход еще через 10 лет? В этом уверенности нет. Благодаря дальнейшей диджитализации, "интернет вещей" и новым технологиям общения создать образ становится все сложнее и сложнее. Booking.com, Tripadvisor, Pinterest, Instagram и многие другие сервисы, призванные рассказывать об опыте потребления, превращают образы, которым поклоняются в образы, над которыми смеются.

Не так давно многие компании увлеклись трехмерной визуализацией своих продуктов, но в погоне за реалистичностью забыли о качестве производства. И когда посмотрев завораживающий ролик с моделью ты получаешь вожделенную коробку, единственное что тебя ждет – это разочарование. Потому как в реальности цвета оказываются не такими яркими, поверхности не такими гладкими, швы не такими ровными.... И это все немедленно попадает в ленту разочарованного пользоватеяля. И с этим приходится мириться.

Процесс "создания образов", под которым и понимался брендинг, сейчас очень сильно меняется. И, если переформулировать с учетом новой реальности, это не процесс создания образов, а процесс создания опыта, он же user experience. Как ты смоделируешь опыт потребления, на сколько точно его предвосхитишь – на столько твой бренд и будет восприниматься правильным.

Устойчивый образ почти 80 лет был основной целью брендинговых мероприятий, но развивался он благодаря информационному голоду (как теперь становится очевидно) и отсутствию двусторонней связи между потребителем и производителем. Нет, даже не так. Создание образа было возможно тогда, когда отсутствовала связь между потребителями – именно она разрущающим образом действует на образ бренда, лишенного любой коммуникационной поддержки. Ведь когда мы расказываем про него между собой, мы не стремимся преукрашивать действильность...

И вот здесь надо остановиться. Потому как это далеко не всегда правда. Когда потребители становятся "адвокатами брендов" (простите за упадническую терминологию), то даже в общении между потребителями возникает стремление обладателей защитить свой выбор. Оно проявляется очень часто, поэтому брендам необходимы аргументы, которыми их потребители будут пользоваться в процессе защиты. Алиби и доказательства. Если ты Coca Cola, ориентированная одностороннюю коммуникацию с потребителем – таких доказательств у тебя будет минимум. (Образ радости?). Но если ты Apple, Google или Microsoft - все твои активы находятся в руках у тех, кто пользуется продуктами каждый день. И, возможно, поэтому вышеупомянутые бренды сдвинули Coca Cola с пьедестала самого дорогого бренда мира. О Coca Cola нет смысла и повода говорить. Если только о её вреде.

Получается ли, что теперь "образ торговой марки" не нужен? Нет. Это не так. Он никуда не делся. Изменился процесс его формирования. Не через брендинговые процессы и рекламу создается репутация бренда. Через каналы коммуникаций бренд просто удерживается в фокусе внимания. Но реальная репутация и образ – формируются только через процесс потребления и обмене информации о нём. И это – новая реальность, которую нельзя игнорировать.

Итог. Мысль о том, что бренд формируется не компанией, а потребителем – не нова. Это априорно было так. Но если раньше задачей компании была мотивация к покупке для формирования отношения к бренду, то теперь задача усложнилась. Бессмысленно мотивировать, если твой продукт "не очень". Ведь узнать об этом можно в течение 30 секунд. Что же делать? Вывод очень простой :-)

У большинства людей нет ни времени, ни желания общаться о брендах в социальных сетях. Если не учитывать платных блогеров. Просто на новый канал ещё не выработался иммунитет.

И бесполезно сравнивать профессиональные снимки с бездарной мобилографией. На айфон без стилиста и осветителя модели слева будут выглядеть тощими вешалками. С ними - модели справа будут вполне ничего.
Проблема в том, что "профессиональные снимки" скоро могут стать возможным способом разочарования в продукте, формируя ложные ожидания.

"нет времени и желания" – это хороший аргумент. только общение происходит вопреки и отсутствию времени и отсутствию желания взаимодействовать с теми или иными брендами. Нельзя себя изолировать от вещей и контекста, который они создают. И чем больше визуальной информации участвует в обмене, тем сильнее становится значение продуктов, тебя окружающих.
Брендам просто нужно выпустить приложения для айфонов, которые будут автоматически улучшать фоточки. Что там в реале происходит - никого в этом поколении не интересует.
Ох, хороший пост, прямо заставляет задумываться. Можно я выступлю как рядовой обыватель и адвокат бренда? :)

Victoria’s Secret:
Год назад у Victoria’s Secret было достаточно высокое качество (онлайн покупки из UK). Красивые картинки на обложке - это скорее требование рынка, чтобы завоевать нового потребителя.
Клиенту нравится - всё ок = делают повторные покупки. Маркетинг работает. Производство тоже.
На счет текущего качества или товара в России - сказать ничего не могу.

Фотография:
Это 100% мастерство фотографа. Время съемки, майкап, освещение, модель и пр. На правом фото невооруженным глазом заметно как скованна и зажата модель. Кроме того, легкий мейкап и прическа бы ей не помешали.

Что делать?
Онлайн порталы вроде Tripadvisor позволяют загружать собственные фотографии. В целом, да, очень интересный подход к user experince. Но что будет если VS поступит также и будет публиковать фото от клиенток? Не думаю, что это будет хорошим ходом. VS скорее это гламурный глянец.

UPD:
В статье содержится ключевая фраза "«Конечно, я всегда хотела быть похожей на девушку с обложки...».". Баста! Им нужен глянец )))
А то, что следует дальше - это уже не важно ))) «...я все еще жду, когда на этой самой обложке появится девушка, которая будет хоть чуть-чуть похожа на меня»




Edited at 2015-07-10 01:22 pm (UTC)
Конечно, пока говорить о том, что "что-то не работает" – рано. И модная отрасль тому пример. Но в высокотехнологичных отраслях и там, где отзывы имеют значение, как раз работают обратные примеры (уже сейчас).
100% согласен. Поддержание, создание, управление онлайн репутацией - это необходимость современного бизнеса связанного с высокотехнологичными отраслями.
Не так давно, у Александра Левитаса в блоге Аэрофлот отвечал на его рекламацию. О чем это говорит? О необходимости любого бренда отслеживать свою онлайн репутацию.

Мне кажется такая "разоблачительная" статья про VS только улучшила user-experience бренда :)
Вполне возможно, потому как их продукция вовсе не плоха, на сколько мне известно. Это скорее не "развенчивание мифов" – для добросовестного производителя это смена коммуникаций: от обещаний dolce vita к реальной возможности улучшить себя вне зависимости от внешности. НО это серьезная смена подхода в любом случае.
Покупать отзывы, не? Это в порядке бреда)

Edited at 2015-07-10 01:27 pm (UTC)
Как вариант. Этим уже занимаются. И покупкой и поощрением. Но здесь есть другой нюанс, о который спотыкнулись те же Booking и Tripadvisor. Это работа в массовом сегменте, которая не способна дать исчерпывающую и/или адекватную информацию, если вы выходите за его пределы.
(Рвя купальник на груди) Нас миллионы, всех не купите!
"Когда потребители становятся "адвокатами брендов" (простите за упадническую терминологию), то даже в общении между потребителями возникает стремление обладателей защитить свой выбор" - кстати, тоже интересная тема.
я столкнулся с ней тут в германии. люди, годами потребляющие определённый продукт, узнав, благодаря независимому waren-test, что в этом продукте куча недостатков и что декларация на упаковке не совсем отвечает
содержимому, устроили такой срач в каментах, что мама не горюй)). и я, как прирожденный психолог, думаю что всё дело в том, что никто не хочет признаться даже себе (не то что прилюдно), что годами потреблял не очень хорошего качества продукт и платил за него приличные деньги. вот интересный феномен, как считаете?
Всегда есть девушка лучше нынешней и продукт лучше привычного.
Вопрос состоит в том, готов ли человек тратить время/деньги на поиск неизвестного лучшего.
Далеко не всегда это имеет смысл.
"неизвестное" никто не ищет, на то оно и неизвестное. а узнают о нём часто против собственной воли от друзей-знакомых и из рекламы. и пробуют, и сравнивают, и переходят на новый продукт. или не переходят.
Для меня бренд всегда был синонимом слова доверия.
К качеству, сервису, гламурности или соответствия моде.
вот видите: два мира, два шапиро).
я доверяю только своему вкусу и опыту.
никаких авторитетов, кроме меня любимого.
Прочла статью, на которую вы ссылаетесь и возник огромный такой вопрос:
Неужели люди действительно верят, что они купят понравившуюся на модели вещь и сразу станут похожи на эту модель, как её потерянный в роддоме близнец???
Ведь даже если опустить тот факт, что рекламные снимки беспощадно ретушируются, наличие лишнего веса и целлюлита никак не скрыть.
И даже если не учесть команду профессионалов на самой фотосессии, каждый носит те или иные вещи по-своему: вот, например, девушка на фото, приведенном в посте, очень сильно растянула сетку лифа, отчего он откровенно потерял свой товарный вид :)

Словом, что-то пугает меня складывающаяся тенденция сравнения обычных девушек с профессиональными моделями и "полюби себя такой, какая есть")))

И правильно сказала Нина из статьи: "надо стараться" xD