Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Конец эпохи "образа торговой марки"



Это фото из большой статьи, в которой рассказывалось о том, как обычные женщины примерили на себя купальники Victoria’s Secret. Не первая и не последняя статья о том, как выглядят продукты на рекламных снимках и тогда, когда вы с ними сталкиваетесь в жизни. Такое появлялось и раньше, но лишь сейчас возможности по распространению таких вот сравнительных фото стали несоизмеримо больше – в том числе и благодаря социальным сетям, мобильным приложением и общей диджитализации процесса обмена информацией между людьми, что стерло временные и географические барьеры.

А теперь давайте вспомним про брендинг. Про "создание образов торговых марок", как когда-то мне говорили в Coruna. Да, еще 10 лет назад это было возможно, но будет ли возможен такой подход еще через 10 лет? В этом уверенности нет. Благодаря дальнейшей диджитализации, "интернет вещей" и новым технологиям общения создать образ становится все сложнее и сложнее. Booking.com, Tripadvisor, Pinterest, Instagram и многие другие сервисы, призванные рассказывать об опыте потребления, превращают образы, которым поклоняются в образы, над которыми смеются.

Не так давно многие компании увлеклись трехмерной визуализацией своих продуктов, но в погоне за реалистичностью забыли о качестве производства. И когда посмотрев завораживающий ролик с моделью ты получаешь вожделенную коробку, единственное что тебя ждет – это разочарование. Потому как в реальности цвета оказываются не такими яркими, поверхности не такими гладкими, швы не такими ровными.... И это все немедленно попадает в ленту разочарованного пользоватеяля. И с этим приходится мириться.

Процесс "создания образов", под которым и понимался брендинг, сейчас очень сильно меняется. И, если переформулировать с учетом новой реальности, это не процесс создания образов, а процесс создания опыта, он же user experience. Как ты смоделируешь опыт потребления, на сколько точно его предвосхитишь – на столько твой бренд и будет восприниматься правильным.

Устойчивый образ почти 80 лет был основной целью брендинговых мероприятий, но развивался он благодаря информационному голоду (как теперь становится очевидно) и отсутствию двусторонней связи между потребителем и производителем. Нет, даже не так. Создание образа было возможно тогда, когда отсутствовала связь между потребителями – именно она разрущающим образом действует на образ бренда, лишенного любой коммуникационной поддержки. Ведь когда мы расказываем про него между собой, мы не стремимся преукрашивать действильность...

И вот здесь надо остановиться. Потому как это далеко не всегда правда. Когда потребители становятся "адвокатами брендов" (простите за упадническую терминологию), то даже в общении между потребителями возникает стремление обладателей защитить свой выбор. Оно проявляется очень часто, поэтому брендам необходимы аргументы, которыми их потребители будут пользоваться в процессе защиты. Алиби и доказательства. Если ты Coca Cola, ориентированная одностороннюю коммуникацию с потребителем – таких доказательств у тебя будет минимум. (Образ радости?). Но если ты Apple, Google или Microsoft - все твои активы находятся в руках у тех, кто пользуется продуктами каждый день. И, возможно, поэтому вышеупомянутые бренды сдвинули Coca Cola с пьедестала самого дорогого бренда мира. О Coca Cola нет смысла и повода говорить. Если только о её вреде.

Получается ли, что теперь "образ торговой марки" не нужен? Нет. Это не так. Он никуда не делся. Изменился процесс его формирования. Не через брендинговые процессы и рекламу создается репутация бренда. Через каналы коммуникаций бренд просто удерживается в фокусе внимания. Но реальная репутация и образ – формируются только через процесс потребления и обмене информации о нём. И это – новая реальность, которую нельзя игнорировать.

Итог. Мысль о том, что бренд формируется не компанией, а потребителем – не нова. Это априорно было так. Но если раньше задачей компании была мотивация к покупке для формирования отношения к бренду, то теперь задача усложнилась. Бессмысленно мотивировать, если твой продукт "не очень". Ведь узнать об этом можно в течение 30 секунд. Что же делать? Вывод очень простой :-)

Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 19 comments