Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Ценники в рекламе для "бедных с деньгами"

Что-то я давно не писал на тему "лакшери". Восполняю этот пробел.

Не с точки зрения сноба или с философской точки зрения, а с точки зрения прикладного маркетинга и мотивации потребления существует большая разница между "бедными с деньгами" и "богатыми". При безусловном интересе к дискуссии на эту тему по общим вопросам, хочу сфокусироваться на нюансе, которые помогает определиться с нюансами представления и продажи продукта.

Разница между теми и другими в потреблении – весьма принципиальна. "Бедные с деньгами" сравнивают себя с бедными и хотят выделиться на их фоне. "Богатые" сравнивают себя с такими же как они. Поэтому в первом случае крайне важно недопустить прямого сравнения с продуктами из более низкой категории – чтобы те, кто их оценивает точно поняли социальную принадлежность. Т.о. продукты для "бедных с деньгами" должны явно и наглядно превосходить по воспринимаемому качеству продукты среднего и базового сегмента – включая весь процесс взаимодействия от коммуникаций до взаимодействия с продуктом в процессе потребления. Очень важно недопустить со стороны никаких сомнений в статусе потребителя. Еще лучше, если он виден издалека. И в данном случае мотиватором потребления выступает страх, что их перепутают с кем-то из менее богатой аудитории. Самоидентификация посредством материальной атрибутики в действии. И именно страх порождает спрос на продукты, относящиеся к категориям newer-luxury и so-luxury - наиболее рисковым с точки зрения спроса, но и наиболее доходным: фактически глубоко задекорированными при помощи дорогих материалов продуктами среднего и премиального сегментов. Именно важность того, чтобы не быть оцененным "более дешево" требует наглядных подтверждений, которые с лихвой предоставляют многие бренды. И не удивительно, что спрос на такую продукцию традиционно высок в тех странах, где очень сложно определить who is who, ибо расслоение сильно, а однородности в социальной среде еще нет. Россия, Бразилия, Китай - везде необходимо доказывать свою принадлежность к "хозяевам мира", стараться отличиться от бедных.

С "богатыми" картинка складывается иначе. Такой подход перестает работать в однородной социальной среде, где иные ориентиры. Принадлежность к ней определяется иными характеристками, которые относятся скорее к нематериальным. В основном это манера общения и среда обитания. Она не пересекается с теми, для кого в первом случае необходима доказательная атрибутика. И тогда необходимость и мотивация потребления меняется весьма любопытно. Ищется оптимум, привязанный не к цене, а к сложившейся культуре потребления и (вероятному) стремлению к перфекционизму. А хорошие вещи не бывают дешевыми в принципе. Но в данном случае цена не является решающим фактором, а продукт не должен исполнять функцию презентации собственного обладателя. Поэтому чаще при сравнении продукты, которые ориентированы на "богатую" аудиторию стоят дешевле, чем продукты, ориентированные на "бедную аудиторию с деньгами", если производитель не скупится на начинку. Правда, стоит отметить, что таких не очень много.

Таким образом у нас получается весьма простая модель, которая доказывается потрошением продуктов с излюбленных москвичами миланских распродаж. Ориентируясь на тех, для кого большие деньги в новинку – мы акцентируем внимание на бренде. Ориентируясь на богатую аудиторию - на взаимодействии с продуктом. Есть продукты, в которых одно связано с другим (размер автомобиля и его комфортность, например). Но в большинстве случаев приходится выбирать на чем делать акцент. В том числе и маркетологу. И учитывая то, что мы в России, одним из самых эффективных инструментов становится указание высокой цены изделия прямо в рекламных материалах - журнальных разворотах гламурного глянца :-)

Tags: маркетинг, роскошь или luxury
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 11 comments