О плохо сделанной "работающей" рекламе

Не так давно в блоге организовалась весьма увесистая дискуссия с бизнесменом, предлагающим продукт, который (с моей точки зрения) не имеет право на существование на рынке. Не в силу его несоответствия базовым рыночным требованиям, а в силу его эстетической угрозы окружающему пространству. И эта тема, как раз таки, очень интересна.

Я уже писал про проблему отсутствия вкуса у маркетологов. Хотя, пожалуй, это вообще не считается проблемой, потому как в среде есть ложное убеждение "не важно как это выглядит, важно как это продаёт". Давайте разберемся, почему это не так.

Начнем с простого: с покупки верхней одежды. Когда действует посыл "неважно как это выглядит, главное как греет". Когда действует подобный посыл при выборе автомобиля: "не важно как управляется, важно что едет".... Ну и конечно, про еду: "не важно как пахнет, зато это чистая органика". Конечно, если ты в своей жизни исповедуешь подобные принципы и подходишь к решению задач исключительно таким образом – не кажется тебе и зазорным большинство маркетинговых инструментов формата "орать и впаривать". Это, конечно, крайний случай и уже не из маркетинга, а из психиатрии.

Но как только маркетолог встаёт на сторону потребителя (т.е. становится им сами), сразу возникает "не-не-не, подождите... я в таком не поеду, такое не надену, есть это не буду". Так почему же незазорным считается вести себя перед потребителями таким образом, каким не позволяешь другим вести себя с тобой? Почему мы ездим в Европу и восторгаемся тому, с каким вкусом там все сделано/оформлено, но как только речь заходит о своём магазине/офисе/ресторане, мы сразу начинаем "нуу... у нас такое не поймут" и вешаем вместо аккуратной вывески аршинные буквы исходя из предположения, что нас должны заметить не менее чем с 4-х километровой дистации от объекта.

Почему? Не касаясь каких-то особенностей менталитета, чаще всего мы просто не уверены. Не уверены ни в себе, ни в своих продуктах, ни в своих потребителей. Поэтому вооружившись до зубов (т.е. надев костюм павлина) мы начинаем скакать на одной ноге вокруг своего бизнеса, громко крича и делая пассы руками. Но вот вопрос – сгоняем ли мы клиентов к себе или отпугиваем их – остается открытым.

Агрессивная и неважно сделанная реклама почему-то считается атрибутом дешевого сегмента. Если это страшное дерьмо на вид, то и продукт должен быть доступен по цене. Но в жизни-то всё не так. Это вовсе не ловкий рекламный трюк про продаже дешевых продуктов. Просто ты не можешь сделать ни нормальный продукт, ни нормальную рекламу. Потому как не умеешь ни того, ни другого. Или нет желания. Только страсть к деньгам и стремление урвать побыстрее. Вот и получается такое вот "не важно как выглядит, главное что работает". Только оно не работает вовсе.

Очень часто плохая реклама не то чтобы не работает. Проблема не в этом, работает любая реклама. А вот как она работает и кого привлекает – это большой вопрос. Хотелось бы, чтобы реклама не просто привлекала кого-то куда-то (этому учат "псевдо-школы"), а привлекала ту аудиторию, которая помогала бы бизнесу расти. А дурно сделанная реклама привлекает лишь тех, кому кажется, что здесь дешевле. Т.е. тех, кто будет планомерно снижать вашу маржу и тормозить развитие. Нужна ли вам такая реклама? К сожалению, те кто "генерят трафики", обеспечивают лиды и т.д. – об этом не думают. Но качество рекламы важнее её количества. Причем, верх – это количество рекламы равное "нулю" :-)


спасибо, хорошие аргументы в пользу простой максимы "бизнес надо делать красиво"

а где по-вашему свет в конце тоннеля для улиц, тв и радио, т.е. для той среды, где мы живем? ждать лет 200, пока чувство прекрасного у большинства предпринимателей и граждан взрастет и не позволит "орать и впаривать"? Или на уровне регулирования ускорять процесс? Дизайн-код, принятый для оформления некоторых улиц в москве, например - редкий случай осмысленного вмешательства государства... Саморегулирование могло бы помочь, но, как обычно, и оно зачастую превращается в профанацию. Вы как думаете?
Это то, что назвается "социальная ответственность бизнеса". Когда бизнесмены начнут думать не только о себе, но хотя бы о своих близких и детях, ситуация начнет выправляться. Но до тех пор, пока на уме одна "цель коммерческой организации" – этого не произойдет. Но таких бизнесменов просто вымоет с рынка, и тогда изменения станут очевиднее. Вмешательством государства можно помочь, но далеко не везде.
я не за вмешательство государства, а за саморегулирование :) Для примера - интересовался темой американского тв и источником качественных современных сериалов, которые есть новый голливуд. Так вот, там ведь тоже в принципе "пипл хавает" традиционный коктейль из немножко секса, немножко насилия и немножко рекламы (по Чапаеву), а откуда-то взялась целая индустрия высококачественных и высокохудожественных тв-сериалов. Выяснил, что а) есть отраслевое сообщество, где культивируются идеи качественного творчества, это находит отражение в конкурсах и фестивалях и тем самым постоянно поднимается планка; б) это воспитывает зрителя, люди постепенно становятся более избирательны и требовательны, вкус растет. Вот какое-то такое направление верное, мне кажется

PS я не в курсе предыстории, судя по комментам она была, так что я только о посте.
Да речь о нашем продукте. Спасибо, что снова вернулись. Вот только если Вам он не понравился, то это не факт, что другие не оценят. Я не буду писать громкие имена. Увы погуглив достижений "высококультурного" маркетинга я тоже не нашел.

Что касается работы рекламный продуктов, то иногда очень выгодно прикрываться тем, что культурный продукт работает с отложенным эффектом и под это качать деньги с клиента годами. Расчитывая на мифические показатели и позиционирование. Вот только не загнуться ли клиенты? Или это уже не важно. Важно ведь обучение культуре?

Это чисто питерское понимание бизнеса, "мы все культурные и высоконравственные" и там в принципе на бизнес то уже и не особо важно. Ну да у каждого свое мнение.
Речь не о вашем продукте - а о том как вы пытаетесь обмануть клиентов при помощи своего продукта. Это разные вещи. Вы не делаете бизнес, вы просто обманываете людей начиная с первых же шагов. Видимо этому вас хорошо научил г-н Маринович. Или мне надо хеш-теги расставить везде, чтобы первая ссылка, которая попадается о вашем продукте вела на рассказ о том, почему его нельзя покупать? Плохая реклама – тоже реклама :-) Воистину, вам лучше молчать, чем говорить :-)

Edited at 2015-06-22 11:37 am (UTC)
Да Вы вольны делать что Вам угодно, но примите как данное, что Вас увы не знают в молодой и активной предпринимательской среде как эксперта. Я пока не нашел время поизучать работы, но очень интересно. Бренд вообще очень тонкая материя, и видимо Вы тоже вовремя вышли на путь продвижения этих идей клиентам. Чтож всему свое время, но внимание уделенное все же приятно. Ну и не льтите себе, что выставив эти посты, наш проект рухнет. Удачной работы, а мы тоже продолжим.
Вы имеете ввиду, что я плохо знаком в той среде, где одни мошенники воспитывают других – так это неплохо. Меня больше интересуют высшие учебные заведения, где я вхожу в ученый совет, и лучшая школа брендинга. Этого вполне достаточно. А всякие там "бизнес–молодости" и "инфобизнесы" вместе в "вверхами" – это ведь элементарно вне зоны внимания. И не дай бог прослыть экспертом в такой тусовке – это крах карьеры, уж простите.

Конечно же, я никому не желаю, чтобы проект "рухнул". Просто в этом виде он не будет развиваться, пока вы не найдете более гуманные способы работы с потребителями. С конечными потребителями. Он изначально не правильный с любой точки зрения, на что вам указали. Ваше право, если вы видите среди своей аудитории только идиотов и знакомых – это ваши риски, не мои. Никакой цели нет, просто вы очень рискуете, выбрав такой рекламный канал. А я – предупреждаю.

А блог – он и создан для общения. Даже если на нем пытаются паразитировать некоторые ;-)
Ну школы школам рознь. Вот только по каким рейтингам у Вас лучшая школа брендинга? Я повторюсЬ, очень хочу изучить и почитать Ваши мысли, может что то полезное и найду, спасибо.

Что до продукта, то он не червонец, что бы всем нравится. У Вас своя аудитория, у нас своя. Я увы не увидел Ваших клиентов пока, что бы судить об этом.

Блог точно для общения, но ведь я заканчивал обсуждения, а Вы сами аж еще пост уделили, значит зацепил все же робот. Пусть и не доработанный, но зацепил. И таки примеров много в рекламе, Вы знаете не хуже меня.
Мне кажется, вы переоцениваете влияние своего продукта на мою жизнь.
Значит останемся при наших разных мнения, мне кажется Вы тоже переоцениваете Ваше влияние на маркетинг.
Я на маркетинг никак не влияю. Я просто хочу, чтобы на рынке таких как вы было меньше. Чтобы потребителей меньше вводили в заблуждение, чтобы они получали адекватный продукт за соответствующие деньги. Это выгодно всем: и потребителю, и бизнесу. Альтернативного мнения или сценария – не существует.
По моему Вы слишком амбициозны. На количество таких как мы Вам уже не повлиять, старая школа уходит в прошлое вместе с клиентами которых тянут за собой. Ну да каждому свое. Удачи в бизнесе.
Спасибо, буду рад поприсутствовать на выступлении если таковые есть.
Не поленился и прочитал всю ветку комментариев в предпоследнем посте...Если отфильтровать искусственно агрессивную и, в некоторых случаях, откровенно хамскую манеру общения этого персонажа-сектанта, то вполне явственно просматривается маленький человек с серьёзным багажом личных комплексов.
Согласна, но у нас во многом правит намерениями быстрая прибыль, а не репутация, долгосрочные цели и тому подобные важные факторы.
Да, вот классический образец прямо здесь и присутствует :-) Проблема только в том, что быстрая прибыль еще никого и никогда не сделала богатым. Easy come easy go - работает и в бизнесе. А важен – накопительный итог. Только он позволяет достойно жить.
Мои заграничные партнеры однажды сказали: "В России до сих пор властвует прибыль в данный момент. Обо всем остальном вы не научились заботиться". Наверное, должно пройти время, чтобы мы задумались о том, что живем не одним днем. И завтра однозначно наступит...
У "заграничных партнёров" нет проблемы "пришли и отжали бизнес". А, если правительство правила игры поменяет, можно подать в конституционный суд. И выиграть.
Соглашусь отчасти. За последние десять, а то и пятнадцать лет появились фирмы, которые работают при одних и тех же владельцах. Потому не все так плохо и ситуация меняется. А раз меняется, то можно пересмотреть и методы работы.
ох, какая тема. Пост ваш о визуальном мате очень зацепил и запомнился. почему-то кажется, что тут вопрос не столько в подстройке под целевую аудиторию и ее воображаемые потребности, сколько в умении в адекватной форме выразить некое содержание. А еще, в какой-то момент стало очень модно, чтобы визуальные коммуникации были очень заметными, цепляющими, чтоб ни-дай-боже не как у всех. И прорвало плотину "креатива", громкого и бесцеремонного.
Хотя вот, справедливости ради, ситуация понемногу выпрямляется, и таки есть положительная динамика. Может это такая болезнь роста?
Да, вы правы. Это болезнь роста. Просто посмотрите на те же вывески 30-х – 70-х в Европе и США. Вспомните Пикадилли, рекламные стенды на которой стали уже достопримечательностью. Эту стадию мы пройдем. Но ведь сейчас уже есть у кого учиться, т.ч. это могло быть и быстрее.
Всё это замечательно, но рынок европейский в первую очередь тихий.

А, когда вокруг тебя две сотни павлинов кричат и впаривают, твой скромный тихий и эстетичный продукт просто не заметят.

Среда ядовитая. Ничего кроме поганок не растёт.

(И не надо про ту забегаловку. Почва для неё была удобрена многолетней работой на ниве сетевой рекламы)
Да, такое есть. Но везде можно найти баланс. Можно-можно. Проблема в том, что все павлины цветные и кричат одинаково :-)
Про рекламу
Если вспомнить одного нашего общего работодателя, то: "Какой маркетинг, берем колбаску и начинаем приседать!"
Сергей,как вы относитесь к разделению рекламы на имиджевую и продающую(создающую лиды)?
Как рекламироваться новому салону красоты или маленькому магазину? Листовки по ящикам близлежащих домов и промоутеры не рулят?