Личности вместо компании как основа для корпоративных коммуникаций

Что-то не смог найти пост на тему того, на сколько важно для создания бренда описание не только того "что" и "зачем" мы делаем, но и "как". Показательный процесс создания продукта очень характерен для виноделов и производителей деликатесов, ресторанов и тех продуктов, которые связаны с ручным трудом и относятся к люксовому сегменту рынка.

Но как и любая инновация, распространяющаяся сверху вниз, такой подход к продукту и рассказу о нем приходит и на массовый рынок. Те же рассказы Джонотана Айва о том, как производятся корпуса для их продуктов, подробные рассказы с фото о приготовлении бургеров или пиццы – не просто "хипстерские ролики" про хенд-мейд. Их всё больше и больше снимают производители из крупного бизнеса. Вообще, снимать ролики про рабочие процессы стало весьма актуально и уже давно. Поэтому данный подход уже не вызывает такого очарования, как 7-8 лет назад. И настало время для следующего. Если продолжить тренд, то следующий логичный этап в "раскрытии кухни" – это рассказ о том, кто делает продукт. И такой подход может стать новым направлением для коммуникаций, переворачивая зачастую самые базовые подходы к бизнесу.

Книгу The Brand You 50 Том Питерс опубликовал в прошлом веке, в далёком 1999-м году, когда представления о смартфонах, социальных сетях и будущей потребительской активности были, наверное, лишь у Джобса, Брина, Безоса и двух лысых шведов. Она о "корпорации Я" (You Corp), где каждый превращается из сотрудника в бизнесмена. Начало 2000-х прошло под знамёнами проектного подхода и сдельной работы, но эти идеи как-то растворились в корпоративной рутине (оставив на меня неизгладимое впечатление, впрочем, точно). Но сейчас пора подойти к подходам пятнадцатилетней давности и переосмыслить их, воспользовавшись новыми возможностями социальных сетей и медиа.

Суть проста. Когда ты=твоя компания, ты занимаешься строительством собственного бренда и своих коммуникаций. Но для решения задач себя одного в большинстве случаев мало. И в "корпорации Я" происходит слияние,  создается... нет, не "корпорации Мы", а "корпорация Я"Х2. Традиционный подход, когда при таком слиянии исчезает "Я" и заменяется "МЫ" постепенно себя изживает по совершенно банальной причине. Когда компания обезличена и для её контактов с потребителями существует одно, два три или даже десяток выделенных специалистов – в современных условиях компания не способна создавать столько контента, сколько требуется для постоянного поддержания фокуса внимания собственных же потребителей. Обезличенные корпоративные коммуникации особенно в малом и среднем бизнесе перестают эффективно работать. Выпуск очередного пресс-релиза или корпоративной новости становится сродни вывеске "мы открылись", а резонансный пресс-релиз привлекает больше недоброжелателей и завистников, чем потециальных клиентов. Конечно, если вы не Rolls Royce. А вы явно не они :-)

Исправить ситуацию помогут прямые контакты между потребителем и членами команды. Это большая ответственность и большая сложность, но такой способ самый эффективный в сегодняшних реалиях. Ведь если еще вчера можно было прийти в офис, позвонить по стационарному телефону и т.п. – сейчас эти атрибуты компании всё более и более эфемерны. Не потому, как нет офиса, а потому как география проектов, продуктов, сервиса – расширилась. И если раньше оказание услуги, например, из другого города или страны было исключением – сейчас нет никаких причин локализовывать свои поиски. Особенно, если мы говорим о нематериальных активах. С остальным – пока еще есть логистические трудности. Но и они преодолимы со временем.
Но если мы говорим, что пиарщиков и рекламистов на местах заменяют сами сотрудники компании, взаимодействующие от первого лица, то принципально меняется сама "картина бизнеса". Ведь ответственность за репутацию компании делегируется её сотрудникам.

Это большой риск, но проблема в том, что по-другому никак. Если у компании формируется твердое понимание того, что единственный доступный для неё способ коммуникации – это цифровые каналы, обратной стороной этой экономии является требование к предельной открытости компании и сотрудников. Иначе digital–инструменты начинают работать неэффективно. Т.е. сэкономить на digital, выбрав более дешевый канал для собственных коммуникаций – не получится. Потому как сокращая бюджет на коммуникации мы не можем экономить на персонале, который становится из бек- вполне себе фронт-офисом нашей компании. И вообще разделение на фронт- и бэк- офис теряет свою актуальность при таком подходе. Есть компания, которая состоит из персоналий: со своими взглядами на жизнь, системой ценностей, подходам к работе...

И вот здесь начинается самое сложное. Взгляды на жизнь, система ценностей и подход к работе должны быть одинаковыми и искренне разделяемыми всеми сотрудниками компании. Причем не номинально на бумаге с напечатанным трудовым договором, а, повторюсь, искренне. Сложно ли это сделать – зависит от текущего состояния дел и HR-политики вашей компании. Нужно ли это делать? Мне кажется, что вопрос однозначный. Конкуренция растет, технологии становятся доступнее, бизнесы становятся все мельче и сфокусированнее. И пройти путь в коммуникациях от продукта до рассказа "кто и как делает?", но не обезличенно, а с персоналиями – придется многим. И здесь фора у тех бизнесов, которые создаются сразу на основе общих для всех философии, миссии, видения и ценностей. Но для начала надо сформулировать и их. Или они у вас уже есть?

Хорошо :) и "два лысых шведа" это "пять" :)
Теперь пустячок остался - реализовать :)
Отличный пост, спасибо. Очень актуальная тема, практически интимная в план бизнеса) На мой взгляд, без этого не обойтись- раскрываться необходимо и выстраивать коммуникации от нескольких лица нескольких персоналий значительно эффективней. Риски можно и нужно компенсировать за счёт открытого диалога и осознания зрелости личности партнера. Это условие командной игры, в противном случае - вертикаль.
Предположим основные ценности сформулированы.
Возникает вопрос - как измерить их действенность в политике и в производстве продукта?
И вопрос №2 - размер фирмы, когда ценности сохраняются в коммуникациях с Покупателем ?
Re: Предположим основные ценности сформулированы.
Ох... тема сложная. Начинать надо сначала, фактически. Политика продаж должна быть выстроенна, фактически "манновскими методами" – где каждый сотрудник продавец. Но это очень грубо. Если тоньше, то каждый сотрудник располагает к бренду, а место продавца непосредственного занимают уже digital–инструменты. О как :-)

Размер – пока вопрос открытый. До какого размера может дорасти открытая компания, сказать сложно. Здесь скорее определяющей может стать возможность прямого контакта с владельцем/топ-менеджером любого сотрудника компании. А это уже скорее оргструктура, чем численность или оборот. И память босса, который знает всех по именам :-)
Re: Предположим основные ценности сформулированы.
Насколько я знаю, господин Харский делал персонал небольших отелей - одинаково ориентированным на Иерархию Ценностей фирмы (руководства).То есть - обучал и тестировал.

А вот большщой магазин типа "Детского мира" - скорее всего достаточно проблематично.
Фундаментальный момент.
Насколько я понимаю, для не больших компаний ТОП (или собственник) - основной генератор бренда -


генератор смыслов. Тогда надо согласиться Вашей главной мыслью.
И с тем, что постепенно фирма транслирует эти смыслы (соответсвенно =- и бренд) - в КОммуникации с Покупателем.